Ścieżka zakupowa w ecommerce – 6 sposobów aby ją ułatwić

Rynek e-commerce w Polsce jest jednym z najszybciej rozwijających się w Europie: dynamika tego wzrostu w 2014 roku, według European B2C E-commerce Report, osiągnęła wynik 21,7%. Z kolei PMR szacuje, że w ciągu 5 lat rynek e-commerce w Polsce podwoi się.

Co istotne, robienie zakupów przez Internet deklaruje 48% Internautów w Polsce (Raport E-commerce w Polsce 2016, Gemius). Wśród elementów najbardziej motywujących do zakupów online są przede wszystkim dostępność przez całą dobę (84%), wygoda (79%) oraz atrakcyjność cenowa (75%).

Źródło: Raport Ecommerce w Polsce 2016 | Gemius

Mimo wielu zalet e-commerce, wciąż ponad połowa Internautów nie kupuje online. Głównym powodem tego stanu rzeczy, jaki podają ankietowani, jest chęć fizycznego kontaktu z produktem (52%), czy kwestia bezpieczeństwa płatności (29%).

Źródło: Raport Ecommerce w Polsce 2016 | Gemius

Zakupy online, czy offline?

To, że klient przegląda produkty w Twoim e-sklepie nie znaczy od razu, że finalnie dokona zakupów właśnie tam. Na pewno spotkałeś się kiedyś ze stwierdzeniem efektu ROPO.

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) mówi o tym, że klient szukając informacji na temat jakiegoś produktu w Internecie (m.in. e-commerce, porównywarki cenowe i opinie), ostatecznie decyduje się na zakup offline.

Według raportu Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – 2015, ponad 60% badanych potwierdziło, że przed kupieniem jakiegoś produktu w sklepie stacjonarnym, szukało informacji na jego temat w Internecie.

Źródło: Raport Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – 2015

Jeśli więc zależy Ci na zatrzymaniu klienta w swoim e-commerce, szczególnie jeśli nie prowadzisz równocześnie sprzedaży w kanałach offline, musisz dążyć do tego, aby nic nie zakłóciło jego ścieżki - od zauważenia produktu na Twojej stronie do kupienia go w Twoim e-commerce.

Jednym z kluczowych czynników motywujących do ponownego złożenia zamówienia w sklepie internetowym jest, oprócz istotnych kwestii cenowych, właśnie łatwość w składaniu zamówienia. Wartość tę wskazało 20% badanych.

Źródło: Raport Ecommerce w Polsce 2016 | Gemius

Dlatego postaraj się o to, aby ścieżka zakupowa w Twoim e-commerce była na tyle intuicyjna, aby klient chętniej ją dokończył. Skup się więc na tym, aby ułatwić klientowi proces zakupowy, możliwie jak najbardziej go skrócić oraz aby wspomagać się metodami marketingowymi, które dodatkowo zachęcą go do dokończenia rozpoczętych zakupów.

Jak ułatwić ścieżkę zakupową?

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klienta w e-commerce, maksymalnie ułatw mu dokonywanie zakupów w Twoim e-sklepie. W jaki sposób?

1. Zakupy bez rejestracji

Jedną z większych barier, na jaką natrafia Twój klient, jest przymus rejestracji w celu dokończenia zakupów. Prowadzi to do tego, że nawet 26% klientów opuszcza swój koszyk w przypadku, gdy wymagasz od nich rejestrację.

Aby zminimalizować ryzyko, że znaczna część odwiedzających Twoją stronę zrezygnuje z dokończenia zakupów (szczególnie mogą być to nowi klienci, którzy trafili na Twój sklep z przypadku), daj im możliwość dokonania zamówienia bez rejestracji.

Zwróć uwagę na przykład Answear: button “szybkie zakupy” jest wyeksponowany, od razu rzuca się w oczy. Dzięki temu osoba, która zamierza skorzystać ze sklepu jednorazowo lub po prostu nie widzi potrzeby zakładania konta, może wygodnie dokończyć zakupy wypełniając odpowiednie pola potrzebne do realizacji zamówienia.

Dla tych, którzy zastanawiają się, czy może warto założyć konto, marka daje im możliwość otrzymania wszelkich informacji. Proste i klarowne.

Źródło: Answear

2. Walidacja formularza w czasie rzeczywistym

Nic nie zniechęca tak, jak ponowne uzupełniania wszystkich danych kontaktowych w przypadku wystąpienia jakiejś pomyłki. Gdy więc klient pomyli się w którymś miejscu (np. zapomni dodać numer kontaktowy lub numer budynku w polu adresowym), poinformuj go o tym od razu, a nie dopiero po próbie przesłania formularza.

Taki sposób sprawdzania poprawności wprowadzanych danych nazywa się walidacją w czasie rzeczywistym (Inline Validation).

Źródło: Answear

3. Autouzupełnianie formularza

A co, jeśli użytkownik ma do uzupełnienia mnóstwo danych? Najlepszym sposobem jest umożliwienie mu - szczególnie przy ponownej wizycie - autouzupełnianie formularza. Takie rozwiązanie mocno skróci proces zakupowy.

Źródło: GaleriaMarek.pl

4. Pop-up z dodaniem do koszyka

Kolejną kwestią, która zdecydowanie ułatwia przejście przez ścieżkę zakupową jest sposób poinformowania klienta o dodaniu produktu do koszyka. Najlepiej, abyś zastosował do tego pop-up, w którym informujesz o dodaniu do koszyka i dajesz możliwość decyzji, czy klient chce przejść od razu do kasy, czy kontynuować zakupy.

Dzięki temu nie będzie musiał przeklikiwać się między koszykiem a stroną, na której przed chwilą przebywał oraz nie będzie musiał kontynuować zakupów z poziomu strony głównej. To nie tylko oszczędzi jego czas, ale również uprości ścieżkę i wpłynie na konwersję, szczególnie, jeśli zaproponujesz klientowi również inne produkty.

Źródło: Orsay

5. Widoczny pasek postępu

Pokazywanie paska postępu w ścieżce zakupowej może mieć kilka zastosowań. Po pierwsze - klient wie, w którym momencie w procesie zakupowym się znajduje oraz ile kroków ma jeszcze przed sobą. Daje mu to poczucie bezpieczeństwa i kontroli nad swoimi zakupami. Dodatkowo pozwala mu na łatwy powrót do poprzedniego kroku w przypadku, gdy postanowi coś zmienić w swoim zamówieniu.

Źródło: C&A

6. Bądź mobile-friendly

Według raportu Ecommerce w Polsce 2016, aż 41% kupujących przez Internet, robi to za pomocą smartfona, z kolei 24% używa do tego tabletu.

Źródło: Raport Ecommerce w Polsce 2016 | Gemius

Jak widać, używanie urządzeń mobilnych nie jest więc czynnością marginalną. Co ważniejsze, trend używania smartfona czy tabletu do dokonywania zakupów w e-commerce wciąż się zwiększa.

Dlaczego kupujemy mobilnie?

Według raportu mShopper 2.0 “Polacy na zakupach mobilnych”, wśród powodów, jakie decydują o wybraniu tego rodzaju urządzenia przeważają m.in. poczucie swobody (52%) i wygody (44%), a także oszczędność czasu (40%).

Źródło: Raport mShopper 2.0 “Polacy na zakupach mobilnych”, marzec 2016

Klienci mobile szczególnie cenią wygodę. Dlatego, aby Twój e-sklep przynosił oczekiwane zyski, postaraj się, by te zakupy nie były dla klienta testem cierpliwości.

“Teraz z raportu mShoper dowiadujemy się, że internautów kupujących wyłącznie mobilnie jest 13%. (...) Ta liczba z roku na rok będzie jeszcze wyższa, a rosnąć będzie tym szybciej, im szybciej sklepy internetowe będą się mobilizować, czyli upraszczać ścieżki zakupowe na smartfonach.”

Monika Mikowska, współwłaścicielka agencji the Mobee Dick, autorka bloga jestem.mobi dla: Raport mShopper 2.0 “Polacy na zakupach mobilnych”, marzec 2016

I choć trendy pokazują, że w 2017 roku udział urządzeń mobilnych w konsumpcji internetu wyniesie 75%, to nie odpowiednio dostosowana platforma e-commerce do urządzeń mobilnych może na dobre odebrać Ci znaczną część klientów.

Głównymi przeszkodami, z jakimi spotykają się klienci mobilni podczas robienia zakupów w e-commerce, są przede wszystkim: niewygodne wypełnianie formularzy (58%), brak dostosowania strony do urządzeń mobilnych (52%), czy zbyt małe litery (42%). Wśród odpowiedzi ⅓ ankietowanych wskazała również problem z nadmiarem czynności, które muszą wykonać w trakcie pokonywania ścieżki zakupowej.

Źródło: Raport Ecommerce w Polsce 2016 | Gemius

Aby nie zniechęcić klientów do siebie, a przez co stracić część konwersji w swoim e-sklepie, pamiętaj aby Twoja platforma była dostosowana do urządzeń mobilnych lub posiadała specjalną aplikację mobilną odpowiadającą e-sklepowi. Postaraj się też maksymalnie skrócić ścieżkę zakupową dla klientów mobile - być może informacja o dacie urodzenia lub płci klienta nie jest w tym przypadku najistotniejsza z punktu widzenia konwersji.

W szczególności zwróć uwagę na formularze. Muszą być odpowiednio duże, aby klient mógł wygodnie wpisać swoje dane, a tekst czytelny, by mógł on bez problemu przeczytać instrukcję do kolejnych kroków. Usuń wszelkie przeszkody, które mogą przerwać ścieżkę zakupową, a więc problemy z płatnością, czy byt długo ładującą się stronę (m-klienci często korzystają z przesyłu danych komórkowych. Jeśli Twoja strona jest zbyt “ciężka”, a obrazki w zbyt dużej rozdzielczości, zakupy w Twoim e-sklepie mogą kosztować klienta dodatkowe megabajty danych i mnóstwo straconego czasu).

Jak budować ścieżkę zakupową z email marketingiem

Budując ścieżkę zakupową w e-commerce miej na uwadze wszelkie sposoby na zatrzymanie klienta przy sobie i doprowadzenie go do celu, jakim jest zakup w e-sklepie, a następnie ponowne zakupy.

Jednym ze sposobów prowadzenia klienta przez całą ścieżkę zakupową jest stosowanie różnego rodzaju wiadomości wysyłanych drogą mailową - czyli po prostu email marketing.

Zobacz, jak wykorzystać email marketing na każdym kroku ścieżki zakupowej oraz jak pomoże Ci to w utrzymaniu i doprowadzeniu klienta do celu.

1. Przed podjęciem decyzji o zakupach

Pierwszym motorem, który może zmotywować Twojego klienta do podjęcia decyzji o rozpoczęciu zakupów, jest mailing sprzedażowy.

Najnowszy raport od Custora pokazuje, że blisko 20% zamówień w e-commerce realizowana jest po przejściu z emaila.

Źródło: Blog Custora

Wysłanie więc informacji o nowej kolekcji, wyprzedaży, specjalnej akcji promocyjnej, czy po prostu email wizerunkowy, przypominający o Twoi e-commerce, zdecydowanie przyspieszy decyzję o zakupie, lub chociażby odwiedzeniu Twojego e-sklepu.

Gdy z kolei Twój odbiorca przejdzie z maila na Twoją stronę - za pomocą kodów trackingowych, integracji z Google Analytics i integracji z CRMem będziesz wiedział dokładnie, jakie produkty dany klient przeglądał.

To da Ci możliwość wysłania mu kolejnej wiadomości - autorespondera, który zawierać będzie przeglądane przez klienta produkty wraz z propozycjami innych z tej samej kategorii lub uzupełniające. Aby tego dokonać, korzystaj z Email Marketing Automation.

2. Rejestracja

W trakcie ścieżki zakupowej Twój klient często proszony jest o rejestrację. Jeśli zdecyduje się założyć konto w Twoim e-sklepie, Ty wysyłasz mu maila z potwierdzeniem rejestracji. Aby zachęcić go do dalszych zakupów, w mailu potwierdzającym wskaż na korzyści, jakie płyną z korzystania z Twojego e-sklepu, zaproponuj mu zbieranie punktów do karty lojalnościowej, a jeśli oferujesz darmową dostawę -wyeksponuj ten fakt. Zaproś go też do śledzenia Twoich profili w social mediach.

3. Porzucony koszyk

Gdy Twojego klienta zainteresuje szczególnie jakiś produkt, że doda go do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie dokończy swoich zakupów, to sygnał dla Ciebie, aby wysłać mu wiadomość przypominającą o porzuconym koszyku.

4. Złożenie zamówienia

Email potwierdzający złożenie zamówienia jest jednym z najbardziej oczekiwanych przez klienta komunikatów. Według raportu The Welcome Email (Experian), maile transakcyjne osiągają Open Rate na poziomie blisko 58% w porównaniu ze średnim Open Rate, które wynosi 14,6%.

Źródło: The Welcome Email | Experian

Tak wysoki wynik otwarć maili transakcyjnych to ogromne pole do popisu dla zwiększenia wartości koszyka w Twoi e-sklepie (up-selling). W wiadomości wskaż więc na przykład, jakie korzyści Twój klient uzyska, gdy zwiększy wartość swojego zamówienia. Może być to np. wskazanie, że niewiele mu brakuje do darmowej przesyłki lub, że gdy zwiększy wartość koszyka, otrzyma dodatkowe punkty w programie lojalnościowym.

A po zakupach…

Złożenie i opłacenie zamówienia to jeszcze nie koniec Twoich działań na kliencie. Aby zachęcić go do ponownego odwiedzenia Twojego e-sklepu, jakiś czas po dokonaniu zakupów wyślij do niego maila z proponowanymi produktami uzupełniającymi.

Możesz również poprosić klienta o zaopiniowanie Twojego e-commerce w dedykowanych ku temu portalach. W tym przypadku, kilka tygodni po złożeniu zamówienia wyślij mu wiadomość z prośbą o wyrażenie opinii na temat zarówno zamówionego produktu, jak i obsługi w e-sklepie.

Gdy z kolei Twój klient po dokonaniu zakupów w Twoim e-sklepie długo Cię nie odwiedzał, wyślij mu maila w stylu “Dawno Cię tu nie było…” wraz z najciekawszymi ofertami. Aby zachęcić go do powrotu, możesz zaproponować mu też atrakcyjny rabat.