Czy na pewno wiesz już wszystko o testach A/B?

Każda skuteczna strategia marketingowa powinna opierać się na testach. Nie inaczej jest w branży email marketingowej – bo czy istnieje lepszy sposób na zwiększenie skuteczności swoich kampanii niż testowanie różnych rozwiązań i wyciąganie odpowiednich wniosków?

W poniższym artykule chciałabym pokazać Ci praktyczne zastosowanie, testów A/B i przekonać, jak łatwo wykorzystać wskazówki z nich płynące w celu osiągania najbardziej optymalnych efektów marketingowych.

Jak testy A/B wspierają email marketing?

Testy A/B, to funkcjonalność, która pozwoli na automatyczne porównanie dwóch wariantów danej zmiennej. Jak już wiesz z FreshMailowego poradnika, korzystając z naszego narzędzia, testowanie możesz przeprowadzić na poziomie tematu wiadomości oraz jej nadawcy.

Dlaczego właśnie temat i nadawca? Odpowiedź jest prosta, to właśnie te dwa elementy decydują o tym, czy odbiorca otworzy wiadomość. Dlatego też realizując kampanie email marketingowe należy zwrócić na nie szczególną uwagę.

• Nadawca – to pierwsze na co odbiorca zwraca uwagę. Zadbaj więc, o odpowiednią nazwę pod, którą rozpoznawać będą Cię adresaci Twoich kampanii. Jeżeli chociaż raz zastanawiałeś się, jaką formę nazwy nadawcy wybrać : oficjalną (od: FreshMail), bardziej personalną (od: Dominika Waligóra), a może “hybrydę” ? (od: Dominika z FreshMaila) pozwól najbardziej zainteresowanym zdecydować, w jaki sposób chcą byś się do nich zwracał.
• Temat wiadomości – niezwykle istotny element kampanii, który z całą pewnością powinien być zwięzły, chwytliwy i budzić ciekawość. Jeżeli nie wiesz, który z wariantów tematu będzie lepiej postrzegany przez Twoich odbiorców – testuj. Wykorzystując techniczne wskazówki, o których już pisaliśmy na naszej stronie internetowej w zakładce wiedza i pomoc, wprowadź wersję A, wersję B tematu, wybierz wielkość próby, czas po którym ma zostać wyłoniona zwycięska kampania. To tylko chwila dodatkowego zaangażowania, a Twoje wątpliwości zostaną rozwiane przez najsurowszych sędziów – odbiorców mailingu.

Praktyczne porady, czyli na co zwrócić uwagę realizując testy A/B

Testy A/B mogą być narzędziem dostarczającym Ci cennych informacji na temat preferencji odbiorców Twojego mailingu. Pamiętaj zatem by odpowiednio przygotować się do ich realizacji.

• w temacie wiadomości wprowadzaj warianty znacząco różniące się od siebie. Sprawdź czy Twój odbiorca pozytywniej odbiera np. bezpłatną dostawę, czy może odpowiedni poziom rabatu, a nie czy lepiej sprawdza się użycie słowa „zniżka”, czy „obniżka”,
• testuj, czy chętniej otwierają maile, gdzie w temacie informowani są o procentowym poziomie rabatu, jaki przygotowałeś, czy konkretnej kwocie, którą zaoszczędzą wybierając Twoją ofertę,
• pamiętaj by kampanie A/B wysyłać w tym samym dniu i w tym samym czasie, wpłynie to na miarodajność testu,
• badaj reakcję na elementy, które będziesz mógł wykorzystać w kolejnych kampaniach, np. czy w temacie wiadomości wspominać o bezpłatnej wysyłce,
• staraj się testować tylko jedną zmienną. W jednym temacie nie porównuj różnej długości, interpunkcji, personalizacji, treści, etc.
• dobieraj losowo wybrane segmenty odbiorców mając na uwadze wielkość Twojej bazy – ze względu na specyfikę testów A/B (wysyłkę kampanii do części bazy i analizę ich reakcji) sugerujemy wykonywanie testu A/B na bazie min. 2000 adresów.

Testy A/B w praktyce

Chcąc pokazać praktyczne zastosowanie nieocenionych kampanii testowych typu A/B posłużę się przykładem działań, które Dział Strategii FreshMaila wdrożył dla jednego z naszych klientów z branży Fitness.

Celem kampanii było zainteresowanie adresatów ofertą sprzedaży okresowych karnetów firmy Zdrofit - sieci klubów fitness. Tworząc kreacje wiadomości FreshMailowi stratedzy wykorzystali personalizację, która opierała się na rozróżnieniu odbiorców ze względu na płeć, by następnie zaplanować kampanie do wybranych segmentów „kobiety“ i „mężczyźni“. Biorąc także pod uwagę kluczowe zasady mówiące o znaczeniu odpowiedniego tematu wiadomości postanowili przetestować 2 wersję i sprawdzić, która okaże się skuteczniejszy.

Można testować wiele wariantów tematów, stawić na przeciwko siebie tematy z personalizacją i bez personalizacji, zwracać się do odbiorcy po imieniu bądź bezosobowo, porównywać krótkie i dłuższe tematy – w omawianym przypadku koledzy z Działu Strategii postanowili sprawdzić, co działa lepiej – zaawansowana personalizacja, czy może konkretna oferta promocyjna.

Przyjęto dwa warianty:

a ) Gdzie nadawca zwraca się bezpośrednio do odbiorcy i wykorzystuje informację dotyczące jego ostatniej aktywności.

Użyte zostały poniższe tagi personalizacji:

by wiadomość, którą otrzyma Odbiorca, wyglądała dokładnie tak :

b ) Gdzie zachowany został personalny zwrot po imieniu + konkretna oferta.

Użyto poniższych tagów:

dzięki czemu wiadomość w skrzynce odbiorczej Pani Agaty prezentowała się w ten sposób:

Testy A/B przeprowadzone zostały na grupie Kobiet i Mężczyzn. Każdą z grup podzielono odpowiednio na 3 części:

System został zaprogramowany, w ten sposób, by po 3 godzinach od rozpoczęcia testów (z doświadczenia wiemy, że pomimo zdarzających się nawet po paru dniach aktywnościach, największy tzw. “pik“ otwieralności następują do 3 godzin od momentu wysyłki kampanii) porównał wyniki i wyłonił zwycięską wersję na podstawie współczynnika otwarć.

Wyniki testów były jednoznaczne zarówno w grupie żeńskiej, jak i męskiej.

• Raport dla segmentu „Kobiety“:

• Raport dla segmentu „Mężczyźni“:

Adresaci kampanii zdecydowanie chętniej klikali w temat wiadomości opierający się na zaawansowanej personalizacji. Dzięki przeprowadzonym testom dowiedzieliśmy się, że to właśnie zindywidualizowana komunikacja wykorzystująca informację, jakie posiadamy o każdym odbiorcy będzie najskuteczniejszą formą dotarcia do niego i przyczyni się do sukcesu kampanii.

Dlaczego warto korzystać z testów A/B ?

..bo to właśnie one będą dla Ciebie wskazówką dotyczącą preferencji adresatów Twoich kampanii. Dzięki testom nie będziesz musiał pytać o sugestie dotyczące, np. efektywnego tematu wiadomości, a w odpowiedzi otrzymywać “to zależy“. Dzięki nim dowiesz się „co wolą" odbiorcy znajdujący się w Twojej bazie i sprawnie wykorzystasz tę wiedzę w kolejnych realizacjach. Pamiętaj, że z czasem wszystko się zmienia, upodobania klientów również dlatego przeprowadzaj testy regularnie.

Ustaw test A/B przy okazji następnej planowanej kampanii i tak, jak wielu marketerów przekonaj się o jego zaletach w praktyce.

Szczerze polecam i życzę owocnych kampanii email marketingowych !