Wszystko, co musisz wiedzieć o segmentacji bazy i personalizacji maili

O segmentacji bazy i personalizacji maili pisaliśmy wielokrotnie. Są to jednak tematy dla email marketingu kluczowe i dlatego co jakiś czas warto do nich wrócić i zastanowić się, czy na pewno wykorzystuje się ich potencjał. Przeczytaj poniższy artykuł i dowiedz się, jak poprawnie podzielić bazę mailową ze względu na dane o odbiorcach i jak wykorzystać je do skutecznej personalizacji.

Korzyści z dzielenia bazy odbiorców

Segmentacja daje dużo korzyści zarówno Tobie, czyli nadawcy, jak i odbiorcom. Tobie - bo lepiej wykorzystujesz możliwości email marketingu, dopasowujesz treści do poszczególnych grup odbiorców, a przez to stajesz się bardziej skuteczny. Z kolei Twoi subskrybenci otrzymają przekaz szyty na miarę ich potrzeb, ciekawy i angażujący.

Porządek na liście mailowej

Segmentacja to bardzo ważna praktyka, która pozwoli Ci łatwo i wygodnie zarządzać swoją bazą mailową. To, że pilnujesz statusów odbiorców i umieszczasz ich w segmentach, eliminuje np. problem powtarzających się adresów na różnych listach czy omyłkowe wysłanie maila do tych, którzy wypisali się z innych Twoich list.

Lepsza dostarczalność

Segmentowane i personalizowane wysyłki lepiej trafiają w realne potrzeby odbiorców, przez co zwiększa się szansa na otwarcie maili czy interakcję. Systemy pocztowe zauważą, że więcej wiadomości wysyłanych z Twojej domeny spotyka się z reakcją, więc Twoja reputacja jako nadawcy wzrośnie.

Treści dopasowane do lejka sprzedażowego

Odbiorcy różnią się od siebie poziomem wiedzy czy zaangażowania w komunikację marki, a zatem są na różnych etapach w Twoim lejku sprzedażowym. Aby z regularnych subskrybentów newslettera zrobić lojalnych klientów, musisz odpowiednio zadbać o komunikację na każdym etapie. Segmentacja pomoże Ci na wyodrębnienie tych grup i skierowanie do nich treści, które powinny ich interesować.

Satysfakcja odbiorców

I w końcu - dzięki segmentacji wyślesz kampanie dopasowane do potrzeb odbiorcy. Czyli dokładnie je spersonalizujesz. A im lepsze dopasowanie - tym większa szansa, że odbiorca zareaguje pozytywnie.

Jakie dane mogą posłużyć do segmentacji?

Aby segmentacja miała sens, należy ją przeprowadzić w oparciu o jakieś dane. W końcu chcemy wysyłać ludziom to, co ich interesuje, a tego dostarczają nam różnego rodzaju platformy do analityki, platformy e-commerce i w końcu sam system do email marketingu.

Najczęściej dane te dzielą się na:

• deklaratywne
• behawioralne
• transakcyjne

Dane deklaratywne

To wszystkie informacje, jakie odbiorca pozostawia przy zapisie do newslettera. Są to np. imię, płeć czy miasto zamieszkania. Jak je pozyskać? Najłatwiej przez odpowiednie ustawienie formularza.

W formularzu zapisu możesz poprosić o podanie danych, które ułatwią Ci później segmentowanie bazy. Pamiętaj tylko, aby nie wymagać podawania zbyt dużej liczby danych, samo imię na tym etapie powinno wystarczyć.

Drugim sposobem pozyskania danych deklaratywnych jest użycie różnego rodzaju wtyczek i integracji z innymi aplikacjami bądź integracji z systemem typu CRM, łącząc się przez API.

Dane behawioralne

Pokazują, jakie są rzeczywiste zainteresowania użytkowników. Można je pozyskać obserwując zachowania w obrębie maila i strony internetowej. Pozwalają one na jeszcze lepsze dopasowanie treści do odbiorców. Jak je pozyskać? Większość systemów do email marketingu pozwala segmentować listy mailowe pod względem zaangażowania odbiorców w wiadomości.

Jeśli chodzi o dane z maila, są to takie informacje, jak np:

• w które linki klikał odbiorca;
• czy otworzył daną kampanię;
• czy jest aktywnym subskrybentem - np. otworzył min 70% kampanii;
• czy wręcz przeciwnie - np. nie otworzył żadnej kampanii do tej pory.

Dodatkowo możesz pozyskać dane o zachowaniach odbiorców z systemów do analityki, np. Google Analytics i zbierać dane o realizacji określonych wcześniej celów w GA.

Dane transakcyjne

Są to wszystkie informacje o historii zakupów klienta, czyli co kupowali, kiedy i za ile. Jak je pozyskać? Najwięcej danych transakcyjnych znajduje się w CRMie. Aby spiąć je z systemem do email marketingu należy je połączyć za pomocą dedykowanej wtyczki, poprzez API (unikalny klucz, który pozwala na integrację różnych systemów) czy eksportując dane i wgrywając do systemu.

Jak wykorzystać dane do personalizacji?

Segmentacja prowadzona dla samej segmentacji nie ma większego sensu. Aby przynosiła rezultaty należy ją wykorzystać do personalizacji. Stąd dane pozyskane o odbiorcach wykorzystaj do lepszego dopasowania treści.

Wykorzystaj dane deklaratywne

Po pierwsze, jak już wspominaliśmy wcześniej, pozyskane imię odbiorcy pozwala automatycznie segmentować pod względem płci. Co za tym idzie - możesz dopasować kreację graficzną, produkty czy ofertę tak, by pasowała do męskiej lub żeńskiej publiczności.

Poza tym samo imię możesz wykorzystać umieszczając je w temacie wiadomości, preheaderze czy samej treści.

Ale dane deklaratywne to nie tylko imię. Jeśli w swojej ofercie przewidujesz jakiś bonus z okazji urodzin subskrybenta, możesz wykorzystać datę urodzin i  przygotować autoresponder.

Wykorzystaj dane behawioralne

Pierwszym z zastosowań danych o zachowaniach odbiorców jest podzielenie bazy na aktywnych i nieaktywnych subskrybentów oraz odpowiednie dobranie częstotliwości wysyłki do obu tych grup.

Szczególnie skup się na zmniejszeniu częstotliwości do tych, którzy rzadko albo prawie wcale nie otwierają Twoich maili. Dobrym sposobem na rozbudzenie ich ze snu może być kampania aktywacyjna.

Nasze case studies pokazują, że stosując taką akcję można zaktywizować część tych osób, które do tej pory w ogóle nie otwierały maila, a ponadto uzyskać z tego nawet konwersję.

Przygotowując jakąś akcję sprzedażową i wysyłając w związku z tym kampanię możesz wysłać ponownie mailing z przypomnieniem (o nieco zmienionej treści) do wszystkich tych, którzy nie otworzyli pierwszego maila. Tym sposobem reagujesz właściwie na brak zachowania odbiorcy, ale z drugiej strony zwiększasz szansę na dotarcie z przekazem do większej liczby osób.

Z kolei wykorzystując autorespondery, możesz dopasować treści do akcji, jaką wykonał dany subskrybent. Np. zrealizowanie celu, jakim jest zakup (dotarcie do thank-you page) aktywuje autoresponder z dodatkową zniżką na kolejne zakupy. Tym sposobem możesz utrzymać ciągłe zaangażowanie odbiorców.

Wykorzystaj dane transakcyjne

Przede wszystkim do wyodrębnienia ze swojej bazy klientów i nie-klientów i zróżnicowanie treści wysyłanych maili do obu tych grup.

I tak do grupy nie-klientów możesz wysłać np. ofertę sprzedażową albo ciekawostki czy poradniki bądź zastosować lead nurturing, czyli wygrzewanie subskrybentów do roli klientów, bazując na danych behawioralnych.

Z kolei wysyłając maile do klientów, możesz reagować na dokonane zakupy i wysłać propozycję produktów komplementarnych.

Z pomocą danych transakcyjnych możesz także pójść krok dalej i oprzeć personalizację o analizę RFM.

Dzięki temu możecie skierować inny komunikat do każdej z tych grup, czyli dokładnie personalizować pod względem historii zakupów. Np. do osób, które kupują dużo i często, ale produkty o małej wartości - nie wyślecie oferty zakupu pralki czy telewizora.

Dzięki analizie RFM możesz skierować inny komunikat do każdej z tych grup, czyli dokładnie personalizować pod względem historii zakupów. Np. do osób, które kupują dużo i często, ale produkty o małej wartości - nie wyślesz oferty zakupu pralki czy telewizora. Możesz też wyodrębnić osoby, które dawno nic nie kupowały - i do nich wysłać kampanię z dużym rabatem.

Autosegmenty

Od teraz segmentacja we FreshMailu jest jeszcze prostsza! Na każdej nowo utworzonej liście odbiorców otrzymasz od razu trzy automatyczne segmenty:

• aktywni – otworzyli co najmniej 50% kampanii,
• nowi – minęło mniej niż miesiąc od daty zapisu do bazy,
• nie otworzyli żadnej kampanii – nigdy nie otworzyli żadnej kampanii.

Dzięki temu zoptymalizujesz swoje kampanie, np. realizując dedykowane wysyłki dla nowych odbiorców, aktywizując tych, którzy nie otwierają Twoich wiadomości, albo szczególnie doceniając zaangażowanych. Możesz dowolnie edytować każdy autosegment: jego nazwę, reguły, dodawać podsegmenty lub nawet go usunąć.

Stwórz nową listę, przejdź do zakładki Segmentacja i zobacz, jakie to proste!