Storytelling w marketingu - dlaczego warto go robić?

Krew, pot, łzy i trud - tymi słowami Churchilla mogę opisać tworzenie tego artykułu. Zaczęło się we wtorek 14.03.2017, kiedy postanowiłam, że napisanie postu o storytellingu będzie moim kolejnym zadaniem.

Przeczytałam mnóstwo informacji na ten temat, obejrzałam webinarium Pawła Tkaczyka, pojechałam na Mail My Day, intensywnie słuchałam prelekcji o narratologii, a moje ucho starannie wyłapywało słowa: “storytelling”, “narracja”, czy “opowiadanie historii”.

Po takiej ilości inspiracji i głowie pełnej pomysłów, usiadłam do komputera i czułam, że zaraz powstanie jeden z moich lepszych artykułów.
Jednak wena, ta cholerna wena, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki uciekała, a moja frustracja narastała.

via GIPHY

Postanowiłam nie dawać za wygraną, oglądałam inspirujące filmiki, czytałam motywujące hasła Nike. I tak na lodówce nakleiłam “Just do it”, nad łóżkiem zawiesiłam napis “Write the future”, a na komputerze przypięłam karteczkę jak poniżej. Nie poddawałam się!

Aż pewnego dnia, podchodząc do pisania po raz kolejny, dostałam olśnienia! Już wiedziałam! Po prostu napiszę prawdę: Stworzenie dobrego storytellingu to NIE jest prosta sprawa.

Bo o ile łatwiej jest napisać:
“Hej, mam dla Ciebie artykuł o storytellingu, w 8000 znaków opisałam, jak możesz zacząć swoją przygodę z opowiadaniem historii. Gotowy? A zatem zaczynajmy :)”.

Porównaj te dwa wstępy i pomyśl, co przyciąga Twoją uwagę. Czy nijakie i bezbarwne zdanie, czy może historia zmagań autora z teoretycznie prostym do napisania tekstem?

Pisanie storytellingu wymaga od Ciebie więcej pracy, ale warte jest tego wysiłku, bo ostatecznie mocniej zaangażuje odbiorcę.

Storytelling - zabawa słowem i historią

Ludzie od wieków opowiadają sobie historie, anegdoty. Dzieci kochają bajki (i nie tylko dzieci). Opowieści są dla człowieka naturalnie przyswajalne. Co za tym idzie marketing narracyjny jest narzędziem, które pozwala na łatwą identyfikację marki, buduje zaangażowanie odbiorców. Dobra historia ma efekt kuli śnieżnej, dzięki czemu możesz osiągnąć duży zasięg swojego komunikatu bez dodatkowej promocji.

Poznaj kilka przykładów storytellingu

InPost i Paczucha

InPost daje klientom 72h na odebranie paczki. By przypominać zamawiającym o czekającej paczce, InPost na początku wysyłał przypomnienie smsowe z informacją: “Paczka o numerze 123456 czeka na Ciebie w paczkomacie na ulicy Krakowskiej, przy sklepie X”
Jednak w pewnym momencie nastąpiła zmiana:
“Hej! Z tej strony Paczucha. Piszę z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz jak to mówią “Wszędzie dobrze, ale w domu najlepiej”. Prośba: przyjdź już po mnie.”

Na wykopie informacja o tym udoskonalonym przekazie zdobyła aż 1187 upvotów
Co więcej, po takim SMSie odbiór Paczuchy w ciągu 24h wzrósł o ok. 40% w stosunku do poprzednich komunikatów.

Jak widać, internauci doskonale zareagowali na taką narrację, co dowodzi, że dobrze stworzona historia działa!

Allegro - mistrz opowieści

Zastanów się, czy Allegro jest w stanie przebić się do świadomości konsumentów komunikatem: “Działamy na rynku już 18 lat, pracuje u nas 1300 pracowników. Swoje oddziały mamy w Poznaniu, Toruniu, Wrocławiu i Krakowie. Do tej pory wysłaliśmy do Was 1094380542322 paczek. Cieszymy się, że jesteś.”

Allegro doskonale rozumie potrzeby dzisiejszych konsumentów. Podczas gdy każdy z nas jest zalewany komunikatami reklamowymi (nawet do 3000 dziennie!) to naturalne, że przestaje się na nie zwracać uwagę. Dlatego też Allegro pokazuje emocje, codzienne zmagania bohatera, by na koniec wzruszać do łez. Nawet, gdy głównym tłem wydarzeń jest z pozoru zwykły bal przebierańców.
Tak, teraz pokażę Wam reklamę Allegro. Jest tak piękna, że warto zobaczyć ją jeszcze raz! :)

Ale czy to wszystko, co Allegro ma do zaoferowania? Fenomenalnym pomysłem są również Legendy Polskie. Celem projektu Legendy Polskie było odtworzenia rodzimych legend i przedstawienia ich w nowoczesnej formie. Po reakcjach widzów widać, że Allegro idealnie wstrzelił się w potrzeby rynku.

Marketing narracyjny - schemat vs autentyczność

Weźmy pod lupę przykłady schematycznych, bezosobowych komunikatów oraz ciekawych historii i chwytliwych haseł, które z nich lepiej do Ciebie przemawiają?

„Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie”.

“Każdy Klient otrzymuje niezbędną, dopasowaną do indywidualnych potrzeb ofertę w bardzo konkurencyjnych cenach. Nasze usługi dedykujemy zarówno osobom prowadzącym własną działalność gospodarczą, jak również wszystkim innym użytkownikom Internetu.”

“Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom Klienta, kładziemy duży nacisk na podnoszenie kwalifikacji i umiejętności personelu. Dzięki temu oferujemy wysoki standard obsług naszych Klientów.”

VS

“Na początku mieliśmy tylko jedną niewielką kawiarnię w historycznym Pike Place Market w Seattle. (...) Nazwa Starbucks pochodzi z powieści „Moby Dick”, przywodząc na myśl romantycznych żeglarzy i pierwszych handlarzy kawą. (...) Od początku Starbucks wyznacza inne wzorce prowadzenia firmy. Wspaniałą i bogatą tradycję związaną z kawą chcemy uzupełnić poczuciem wspólnoty.
Nasza misja: Inspirować i rozwijać ludzi - w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce.”

”Artists, who just happen to use video equipment”- FortyOneTwenty

„Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem jest tykanie elektronicznego zegarka”. - Rolls-Royce

Dobry storytelling zaczyna się od autentyczności. Pierwsze 3 “hasła” mógłbyś przyporządkować do opisu 90% firm. Nie mówią one nic konkretnego, choć zawierają wiele słów. Za pozostałymi stoi prawdziwa historia, chwytliwa myśl, emocje i wyróżnienie na tle innych.

Możesz pomyśleć: “Ok, piszesz o wielkich markach, wielkich budżetach - a ja, zwykły przedsiębiorca, nie mam czasu na pisanie historii”. Pozwolę się z Tobą nie zgodzić - czasami wystarczy wyjść ze schematu.

Większośc firm opisuje produkt i jego zalety. A jak spojrzysz na przykłady powyżej, zobaczysz, że opisywane jest doświadczenie, emocje i nie sam produkt, ale jego “obudowa”. Zatem następnym razem postaraj się zmienić sposób w jaki prowadzisz narrację w marketingu.

Jak to zrobić?

Przykład

Restauracja przedstawiająca na swoim fanpage’u informacje o nowym daniu w menu.

Wersja 1:

Dzisiaj w naszym menu lunchowym polecamy dorsza w sosie koperkowo-ziołowym ze świeżymi sezonowymi warzywami za jedyne 25,90.

Wersja 2:

4:30 - Ty smacznie śpisz, a naszemu szefowi kuchni właśnie zadzwonił budzik. Wybiera się na targ rybny po świeżego dorsza, który dzisiaj zagości w menu lunchowym. Nam już ślinka cieknie, widząc jak przygotowuje do niego delikatny sos koperkowo-ziołowy, a czerwone, soczyste pomidory czekają, by zrobić z nich świeżą sałatkę. Mniam!

Który opis bardziej Cię przekonał?

Tworząc komunikację w duchu storytellingu pamiętaj, że jest on bardzo ciekawą formą reklamowania produktów i usług. Jego zaletą jest forma przekazu, nie nudząca suchymi faktami, a przykuwająca uwagę.

Strona bierna to Twój wróg

Artur Jabłoński na Mobile Trendach w Krakowie zwrócił uwagę, że największym grzechem podczas pisania jest posługiwanie się stronę bierną. Czy tak ze sobą rozmawiamy na co dzień? Czy mówisz do swojego partnera: “nie domykanie zamrażalnika powoduje uszkodzenie urządzenia chłodniczego”, czy może “ile razy mam Ci powtarzać, domykaj ten zamrażalnik!”

Na co dzień komunikujemy się ze sobą emocjami. Nie zdaniami biernymi. Artykuły, komunikaty na stronach, maile, czy smsy czytają ludzie, których siłą życiową są emocje. Więc skoro zamierzasz coś napisać, wyobraź sobie, że opowiadasz historię swojemu dobremu kumplowi, przyjaciółce. Będzie Ci łatwiej.
Świetny przykład ze strony abccopywriting pokazuje, jak należy kierować swoją komunikację do odbiorców.

Storytelling w marketingu: buduj mosty - nie mury

Jeżeli przemyślisz, jaką historię chcesz opowiedzieć swoim klientom i stworzysz dobry storytelling w marketingu, zbudujesz pomost między marką, a klientem. To zwiększy zaufanie i lojalność Twoich odbiorców. Jeśli z kolei Twoja historia okaże się palcem na wodzie pisana, wybudujesz mur, który będzie trudny do przeskoczenia.