Jak poprawić zaangażowanie wykorzystując lojalność odbiorców?

Jednym z wielu kryteriów, na podstawie których możesz segmentować swoją bazę odbiorców, jest lojalność odbiorców. Na Twoich listach znajdują się osoby, które z różnym natężeniem otwierają Twoje kampanie.  Stwórz segmenty odbiorców i dowiedz się, jak komunikować się z każdym z nich.

Lojalność odbiorców we FreshMailu - jak segmentować?

Jeżeli segmentacja w systemie FreshMail nie ma przed Tobą tajemnic, możesz spokojnie przejść do kolejnego punktu. Poniżej, dla przypomnienia, znajduje się instrukcja, jak tego dokonać i jak łączyć lojalność z innymi regułami.

W górnym menu kliknij w zakładkę Odbiorcy, a następnie wybierz interesującą Cię listę:

Po lewej stronie znajduje się przycisk Segmentacja. Po kliknięciu w niego wybierz Dodaj segment. W następnym widoku nadaj mu nazwę i wybierz regułę spośród listy. W tym przypadku będzie to któraś z poniższych opcji:

Uwaga! Współczynnik lojalności to stosunek otwartych maili do wszystkich wysłanych do danego użytkownika. Czyli współczynnik lojalności mniejszy niż 10% oznacza, że mniej niż 10% Twoich kampanii zostało otwartych przez danego odbiorcę.

W kolejnym kroku musisz ustalić, jaki ma być współczynnik lojalności dla reguły:

Kliknij Zapisz. Segment jest gotowy.

Regułę lojalności warto jednak łączyć z innymi. Dlaczego? Ponieważ na liście mogą znajdować się użytkownicy, którzy zapisali się na nią niedawno. Trudno zakwalifikować kogoś, kto dostał jedną kampanię za lojalnego lub nie. Dlatego warto połączyć lojalność z datą dodania do bazy. Wybierz regułę Data dodania, a następnie mniejsza niż i tu wybierz datę, która Cię interesuje, na przykład sprzed pół roku. Wtedy masz pewność, że każdy użytkownik z segmentu otrzymał co najmniej kilka Twoich wiadomości (6 w przypadku wysyłki raz w miesiącu).

Z kolei łącząc lojalność z regułą Kampania nie została otwarta uzyskasz segment osób o np. niskiej lojalności, które nie otworzyły Twojego ostatniego mailingu lub kilku ostatnich (musisz wtedy wybrać więcej niż jedną kampanię). Do takiej grupy możesz wysłać maila z tematem: Stęskniliśmy się! lub Co możemy poprawić? Masz wtedy pewność, że wiadomość nie zostanie wysłana do osób, które mimo niskiego współczynnika lojalności, otworzyły jedną z ostatnich kampanii. Pisanie do takich osób, że się stęskniliśmy, byłoby niewłaściwe.

Możesz też chcieć wysłać mailing do adresów, które mają niski współczynnik otwarć, ale nie równy 0 (ponieważ do tych z 0% planujesz wysłać osobną kampanię). Żeby wyodrębnić taki segment, połącz regułę lojalności z regułą Otworzył co najmniej jedną kampanię.

Dla lojalnych - nagroda

Mając posegmentowaną bazę, możesz przejść do opracowania strategii dla poszczególnych grup odbiorców. Najprościej zacząć od lojalnych adresatów, którzy od dłuższego czasu śledzą Twoje wiadomości, mających 75% otwarć lub więcej. Dlaczego najłatwiej? Ponieważ ich zaangażowanie jest tak wysokie, że w zasadzie zmiana strategii nie jest potrzebna. Widocznie przesyłane treści lub wartości dodane (informacje o nowościach, kody zniżkowe, poradniki) są dla nich na tyle interesujące, że otwierają większość Twoich wiadomości. W zdrowej bazie odbiorców, zbieranej zgodnie z dobrymi praktykami email marketingu, powinieneś mieć co najmniej  7% użytkowników lojalnych. Postaraj się, by wśród nich współczynnik lojalności pozostał na tak wysokim poziomie.

W tym celu możesz nagrodzić ich czymś specjalnym, choć niekoniecznie musi to być rabat. W tej roli równie dobrze sprawdzi się informacja o nowościach, którą ta grupa otrzyma jako pierwsza. To pozwoli, by poczuli się wyjątkowo.

Takie działanie przyniesie Ci podwójną korzyść. Po pierwsze sprawi, że użytkownicy poczują się docenieni, a to może zmotywować ich do dalszego otwierania Twoich wiadomości. Co więcej, część z nich zdecyduje się skorzystać ze specjalnej oferty, zwłaszcza, jeśli dostępna będzie tylko dla grona wyróżnionych. Po drugie powinieneś zakomunikować wszystkim swoim adresatom, na przykład poprzez social media, że najbardziej lojalni użytkownicy właśnie otrzymali drogą mailową coś specjalnego. Tym sposobem zyskasz nowych subskrybentów oraz zachęcisz mniej lojalnych odbiorców do częstszego otwierania Twoich wiadomości, ponieważ będą już wiedzieć, że to się opłaca.

W przypadku tego segmentu możesz eksperymentować z częstotliwością wysyłek, np. wyślij mailing dwa razy w miesiącu zamiast raz. Drugi z nich może np. przypominać o kończącej się promocji, by zmotywować adresatów do działania. Uwaga! Zwróć uwagę na to, jak często odbywała się dotąd komunikacja z Twoją grupą docelową. Jeśli maile wysyłane były raz na tydzień, a teraz zwiększysz częstotliwość i zaczniesz rozsyłać kampanie codziennie, możesz osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego, ponieważ dla wielu odbiorców będzie to denerwujące.

Dla średnio lojalnych - optymalizacja

Kolejny segment, jaki Ci proponujemy, zawiera odbiorców mających współczynnik lojalności większy niż 50% i mniejszy niż 75%

Użytkownicy z tej grupy otwierają co drugiego maila od Ciebie, czasem nawet częściej. Oznacza to, że są oni zainteresowani Twoją ofertą, contentem lub po prostu zaangażowani w Twoją markę, ale nie zawsze mają czas na przeczytanie maila lub ginie on w gąszczu innych wiadomości na skrzynce.

Przed wysłaniem mailingu do tej grupy, przeprowadź Testy A/B (zobacz wideo przewodnik) oraz wykorzystaj Optymalizator czasu wysyłki (zobacz wideo przewodnik). Dzięki nim dowiesz się, w który dzień lub o jakiej jego porze najlepiej wysyłać wiadomości, by otwierało je jak najwięcej osób oraz jaki temat lub jaka nazwa nadawcy najbardziej przekonują Twoich odbiorców.

Poniżej przedstawiamy trzy maile od KOLEO, na których widać, jak wysyłający sprawdzają różne nazwy nadawcy. W tematach często też wysyłają ikonki przyciągające wzrok.

Ostatnio bardzo ciekawy mailing przygotowali specjaliści FreshMaila dla firmy Dr Tusz:

Temat wiadomości wzywa do działania, ponieważ informuje, że promocja obowiązuje tylko w dniu wysyłki. Ale to nie wszystko! Nasi eksperci zastosowali personalizację w nazwie nadawcy (do Andrzeja, do Pawła, do Katarzyny, etc.), co jest bardzo rzadko spotykane i zacieśnia więzi z odbiorcami. Ponadto wykorzystali brand hero firmy, nazwanego przez nich Rudy, co nadało wiadomości odrobinę humoru. To wystarczyło, by open rate wzrósł o 30% w stosunku do kampanii wysłanej poprzednio.

Dodatkowo, co zawsze jest dobrym pomysłem, zapytano odbiorców o opinię na temat przesyłanych wiadomości. Jak widać na powyższym obrazku, powiadomiono o tym tuż pod nagłówkiem maila. W dalszej części szablonu zamieszczono taką ankietę:

Wysyłając ankietę w mailu do segmentu odbiorców średnio lojalnych, masz szansę uzyskać odpowiedź na pytanie, dlaczego nie otwierają Twoich wiadomości częściej. Być może nie musisz przeprowadzać rewolucji, a wystarczy, że skupisz się na lepszym targetowaniu treści. Zdarza się tak, że odbiorcy są zainteresowani jedynie częścią otrzymywanych wiadomości (np. danym tematem, daną kategorią produktów), więc może warto postarać się, by w mailu znalazł się dla każdego choć jeden ciekawy element. Dokonać tego możesz za pomocą tagów i treści dynamicznych. Tworzysz szablon z różnymi kategoriami czy elementami, ale odbiorcy wyświetlą się jedynie te, które są zgodne z ich zainteresowaniami określonymi przez tagi.

Dla mniej lojalnych - czas zmian

W tym segmencie znajdują się odbiorcy ze współczynnikiem lojalności mniejszym niż 50% i większym niż 20%. Twoje maile otwierają sporadycznie, co może wynikać z wielu powodów. Odkrycie ich i postawienie prawidłowej diagnozy, może okazać się kluczowe do rozwiązania problemu i dalszego skutecznego planowania działań mailowych w przyszłości.

Na początek rzecz najważniejsza - wysyłaj rzadziej! Paweł Sala w jednym z  artykułów udowadnia, że zaangażowanie odbiorców bezpośrednio wpływa na dostarczalność maili. Jeżeli wysyłasz dużą liczbę wiadomości do segmentu osób mało lojalnych, musisz liczyć się z tym, że Twój open rate szybko zmaleje. Może się to w końcu przyczynić się do tego, że filtry antyspamowe zaczną umieszczać Twoje maile w folderze SPAM. Dlatego lepiej ogranicz wysyłkę do jednego maila w miesiącu (nie rzadziej, by odbiorcy nie zapomnieli, że zapisali się na Twój newsletter), ale z uwzględnieniem poniższych zaleceń.

Przy wysyłce do tej grupy Testy A/B i Optymalizator czasu wysyłki są obowiązkowe. Testuj wielokrotnie temat i nadawcę. Może okazać się, że w segmencie tym znajdują się osoby, które otwierają wiadomość tylko wtedy, gdy w temacie wyrażona jest precyzyjna obietnica osiągnięcia korzyści.  

A może jest na odwrót i adresaci są zmęczeni odbieraniem maili typowo promocyjnych. Może warto ich zaintrygować?

Zaplanuj określoną ilość wysyłek na przeprowadzenie testów. Sprawdź różne konfiguracje i na koniec wyciągnij wnioski, co działa najlepiej. Już sama zmiana nazwy nadawcy może przynieść korzystny rezultat, ponieważ dla odbiorców będzie to coś nowego.

Ponadto wykonaj Inbox test swojego newslettera oraz spróbuj otworzyć go na kilku urządzeniach mobilnych. Być może przyczyną tego, że część osób rzadziej odbiera Twoje wiadomości, jest to, że źle wyświetlają się na części programów pocztowych lub na smartfonach czy tabletach.

Jednym ze sposobów na zaangażowanie tego segmentu może być zmiana szablonu newslettera. Nawet jeśli ten był responsywny i dobrze wyświetlał się na różnych skrzynkach, mógł z innych względów nie zachęcać do ponownego otwierania maili. Przeczytaj, jakie elementy powinien zawierać newsletter. Upewnij się, że wszystkie umieściłeś w swoim nowym, atrakcyjnym szablonie. Dobrym pomysłem jest przesłanie maila z nowym designem do kolegów czy współpracowników, by zapytać ich, co o nim sądzą. Oczywiście przy tej okazji warto już przeprowadzić pierwsze testy.

Tak samo jak w przypadku segmentu odbiorców średnio lojalnych, przeprowadź ankietę. Tym razem dodaj otwarte pytanie: “Co Twoim zdaniem powinniśmy poprawić?”. Mail jest dwutorowym kanałem komunikacji, dlatego zawsze warto pytać swoich odbiorców i sugerować się ich odpowiedziami.

Dla nielojalnych - aktywizacja

Użytkowników mających poniżej 20% współczynnika lojalności, można umieścić w segmencie ostatnim. Adresatów tych można podzielić na dwie grupy: odbiorców którzy zapisali się kiedyś do bazy, ale po pewnym czasie (lub od razu) stracili zainteresowanie Twoimi wiadomościami czy ofertą oraz odbiorców, którzy nie otwierają maili, ponieważ te trafiają z reguły do folderu SPAM. Niestety nie znasz dokładnej przyczyny, dlatego poniższe rady muszą się uzupełniać.

Aktywizacja tych, którzy nie otwierają, choć wiadomość trafia do ich inboxa, nie jest łatwa, ale z doświadczenia wiadomo, że jest szansa, by zawalczyć chociaż o część z nich. Tutaj ponownie warto przywołać współpracę FreshMail z Dr Tusz, a dokładnie kampanię “Jak wydrukować pieniądze” wyróżnioną w Golden Arrow. Jednym z jej celów była właśnie aktywizacja nieaktywnych odbiorców. W tym celu postanowiono wykorzystać ludzką ciekawość. Do segmentu nieaktywnych wysyłano tydzień po tygodniu mailingi kolejno z tematami: “To koniec”, “Przepraszam”, “Co mam zrobić z Twoim adresem?”, “Koniec”, “Litości :)”, “Ostatni raz”. Oczywiście po każdej wysyłce z segmentu usuwano adresy, które ją otworzyły. Na przykład maila z “Przepraszam” w temacie otwarło aż 7% odbiorców z segmentu nieaktywnych, a cała kampania aktywizacyjna cieszyła się konwersją na poziomie 9,1%. Tym sposobem udało się aktywować sporą część użytkowników, którzy wcześniej przestali otwierać wiadomości.

Ponadto przed wysłaniem wiadomości do tego segmentu, należy przeprowadzić Testy antyspamowe, które pomogą Ci sprawdzić, czy Twoja kampania nie jest zagrożona wpadnięciem do spamu. Jeżeli okaże się, że przygotowany przez Ciebie mailing nie jest bezpieczny, musisz nad nim jeszcze popracować. Przede wszystkim pamiętaj, by nie dodawać w nim żadnych załączników. W przeciwnym razie filtry antyspamowe na pewno wykryją, że wiadomość jest zbyt ciężka i nie przepuszczą jej. Zamiast tego zamieść pliki na serwerze, a w mailu daj do nich linki.

Spróbuj także zmienić nazwę i email nadawcy.

Część użytkowników skrzynek pocztowych tworzy sobie w nich różne foldery i przypisuje do nich konkretne adresy. Istnieją nawet do tego specjalne aplikacje, jak na przykład Unroll.me. Tym sposobem Twoje maile zamiast trafić na inbox, są przenoszone w inne miejsce, które nie zawsze jest odwiedzane. Dlatego czasem dobrze jest zmienić adres nadawcy, który jest Twoim odbiorcom nie znany, dlatego mail nie zostanie umieszczony w żadnym z przygotowanych folderów. A to zwiększy szansę na przyciągnięcie uwagi odbiorcy i być może otwarcie wiadomości. Ten zabieg eksperci FreshMaila zastosowali m. in. w kampanii dla bdsklep, której celem była aktywizacja duże ilości nieaktywnych użytkowników.

Ponadto należy zrównoważyć w szablonie ilość grafik i tekstu. W mailu powinieneś też zawsze załączyć link rezygnacji z subskrypcji. Zgodnie z dobrymi zasadami email marketingu, każdy odbiorca powinien mieć możliwość wypisania się z bazy. Jeżeli tego linku nie ma, a nie chce otrzymywać wiadomości, może je zgłosić do spamu.

Wykorzystując te rady, zwiększysz zaangażowanie  oraz lojalność odbiorców, a to w przyszłości przyniesie same korzyści dla Twoich kampanii. Dasz radę!