Jak interpretować wskaźniki w email marketingu i podnieść skuteczność

Czy patrzysz we właściwy sposób na wskaźniki w email marketingu w ecommerce? Pokażę Ci jak w prosty sposób dowiedzieć się więcej o swojej bazie odbiorców w sklepie internetowym. Dowiesz się jak analizować listę i segmenty odbiorców w kontekście zakupowymi jakie wynikają z tego korzyści.

Wyciągaj właściwe wnioski z właściwych danych

Czasami jest tak, że coś nie jest tym na co wygląda. Bardzo często z taką sytuacją mamy do czynienia w obszarze analizy marketingowej. Przyzwyczajeni do pewnych schematów i uproszczeń z życia codziennego, mimowolnie przenosimy te schematy na interpretację wskaźników np. email marketingowych.

Obecnie sukces w komunikacji email marketingowej wyznacza personalizacja i automatyzacja wiadomości.

Z danych Econsultancy wynika, że w ciągu najbliższych pięciu lat większość badanych firm (76%) chce aby wiadomości przesyłane przez marki drogą mailową były całkowicie spersonalizowane. 74% uważa e-mail za narzędzie e-marketingu o najwyższej stopie zwrotu z inwestycji.

Personalizacja i segmentacja to działania konieczne, jeśli myślimy o skutecznej komunikacji z klientem, zwłaszcza w sklepie internetowym. Jednak personalizacja oparta na złych założeniach, wynikających z niewłaściwych danych, nigdy nie będzie skuteczna, a może być wręcz szkodliwa.

Dlatego jeszcze raz spójrz na wyniki swojego email marketingu i sprawdź czy nie popełniasz jakiegoś błędu w interpretacji i właściwie myślisz o tym kanale komunikacji. Bowiem niewłaściwe, błędne interpretacje prowadzą do nietrafionych decyzji i niewłaściwych kierunków dalszych działań.

Na jakie wskaźniki zwrócić szczególną uwagę w ecommerce?

Oto dwa podstawowe wskaźniki email marketingu, których analizy najczęściej nie wykorzystujemy w pełni:

Dlaczego wskaźnik średni open-rate wyprowadza nas na manowce?

Każdy, kto zajmuje się email marketingiem posługuje się open-rate jako podstawowym wskaźnikiem skuteczności kampanii. Jeśli rozmawiamy o newsletterze czy pojedynczej kampanii email, open-rate jest podstawową informacją służącą do oceny wyników jakie osiąga marketer.
Gdybym teraz zapytał Cię, o średni open-rate twoich kampanii, lub poprosił o podanie średnich wartości open-rate ogólnie w e-commerce, zapewne odpowiedź nie sprawiłaby Ci problemu.

Czy w ten sposób właśnie interpretujesz Open rate?
Pomijając różnicę jaka wynika ze sposobu obliczania tego wskaźnika tj. czy bierzemy pod uwagę ilość wysłanych wiadomości czy ilość dostarczonych, open-rate rozumiemy jako procent otwarć w danej kampanii.

Jeśli Open rate w twoich kampaniach wacha się w granicach 13% - 17% to z powodzeniem możesz powiedzieć że średnia otwarć twoich kampanii to 15%.

Inaczej mówiąc, około 15% twoich subskrybentów otwiera twoje wiadomości, tak?

Co tutaj jest nie tak?

Wszystko jest w porządku jeśli analizujemy otwieralność np. pojedynczej kampanii lead nurturingowej - ok. Jednak jeśli analizujemy otwieralność dla newslettera sklepu internetowego czy też innego rodzaju serwisu e-commerce, takie uproszczenie przekłamuje istotne informacje dla sprzedającego .

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i jesteś przekonany że poprzez newsletter docierasz tylko do 15% swojej bazy, możesz nie doceniać tego kanału komunikacji. Możesz błędnie skoncentrować się np. na remarketingu czy innych działaniach cpc, pomijając email marketing.

A jeśli bym Ci powiedział, że to nie jest prawda? Że docierasz do znacznie większej liczby subskrybentów niż wskazuje na to twój średni OR?

Z naszych analiz wynika, że daną kampanię otwiera średnio 50% subskrybentów, którzy otworzyli poprzednią, druga połowa to subskrybenci, którzy zainteresowali się naszym newsletterem w zupełnie innym czasie. Co nam daje ta informacja?

Jeśli do naszej analizy dodamy przedział czasowy, np. jeden miesiąc, i przeanalizujemy ile było unikalnych otwarć w tym okresie, okazuje się że w miesiącu dotarliśmy do znacznie większej części naszych subskrybentów, niż by to wskazywał średni Open-rate. Nie jest już to przykładowe 15% tylko np 30%, a to zupełnie zmienia spojrzenie na nasz newsletter.

Z punktu widzenia sprzedawcy, istotna jest wielkość grupy do której dotrze w okresie między zakupowym danego klienta a nie jednorazowy wynik pojedynczej kampanii. Musisz pamiętać że każdy z subskrybentów jest na innym etapie ścieżki zakupowej, będąc w okresie tuż po transakcji - prawdopodobnie będzie mniej zainteresowany Twoim newsletterem. Najważniejsze aby chciał go otworzyć ponownie za jakiś czas.

Dobre praktyki, co warto robić i jak to zrobić:

• określ okres istotny dla twojego e-commerce, w jakim chcesz analizować do jak wielkiej grupy dotarłeś. Najczęściej dla ułatwienia wybiera się okresy miesięczne. Istnieją jednak serwisy o bardzo częstych okresach zakupowych lub bardzo długich, w takim przypadku powinieneś dobrać ten okres indywidualnie
• Taguj kampanie z wybranego okresu . Jeśli każdą kampanię w danym okresie określisz tym samym tagiem (tutaj znajdziesz instrukcję jak to zrobić we FreshMail) w łatwy sposób sprawdzisz do jak dużej części bazy dotarłeś w tym okresie
• Analizuj otwieralność dla danego okresu. We FreshMailu możesz to zrobić tworząc segment: otwarł kampanię z Tagiem
• Analizuj jak zmienia się segment do którego docierasz w zadanym okresie. Na podstawie tych analiz weryfikuj komunikację opartą na aktualnej fazie zakupowej klienta

Gdzie szukać prawdziwego współczynnika konwersji w ecommerce

Chcąc sprzedawać poprzez newsletter powinieneś jak najlepiej poznać swoich odbiorców, zwłaszcza ich zachowania wpływające na sprzedaż.

Standardem już jest, że analizujemy ROI dla każdego źródła ruchu, łącznie z newsletterem. Najczęściej używamy do tego raportów z analytics dotyczących ecommerce. Współczynnik konwersji czy konwersje wspomagane, każdy marketer analizuje te współczynniki na bieżąco. Niestety, te wymiary, nie dają pełnego obrazu rzeczywistości.

Szersze spojrzenie na bazę subskrybentów

Zacznij generować raporty z systemu sprzedażowego i sprawdzać ile transakcji dokonują sami subskrybenci newslettera. Zaskakujące jest to, że tych transakcji jest zawsze o wiele więcej niż wynikałoby to z raportów analytics. Po prostu nie wszyscy lojalni klienci, robiąc kolejne zakupy klikają w wiadomości, lub nawet nie otwierają newslettera.

Zacznij generować raporty z systemu sprzedażowego i sprawdzać ile transakcji dokonują sami subskrybenci newslettera. Zaskakujące jest to, że tych transakcji jest zawsze o wiele więcej niż wynikałoby to z raportów analytics. Po prostu nie wszyscy lojalni klienci, robiąc kolejne zakupy klikają w wiadomości, lub nawet nie otwierają newslettera.

Dlaczego ta informacja jest tak istotna?

Zajmując się komunikacją newsletterową powinieneś analizować zachowanie wszystkich odbiorców, a nie jedynie ich części. Zobacz jakie błędy możesz popełnić, pomijając raporty sprzedażowe dla wszystkich odbiorców.:

Zacznijmy od określenia kim są, lub kim mogą być wspomniani klienci. Wiemy, że wyrazili zgodę na otrzymywanie newslettera, dokonują zakupów w sklepie, ale nie otwierają wiadomości od nas. Są dwie możliwe przyczyny występowania takiej sytuacji:

• Odbiorcy otrzymują nasze wiadomości, widzą je w skrzynce ale świadomie je ignorują.
• wiadomości są zatrzymywane przez filtry antyspamowe.

W pierwszym przypadku możesz popełnić bardzo poważne błędy komunikacyjne. Wyobraź sobie zdziwienie twojego klienta, gdy dzień po dokonaniu transakcji, otrzymuje wiadomość pt. “dawno się nie widzieliśmy, kiedy wpadniesz”. Prawda, że to źle świadczyłoby o Twojej firmie?

Filtry antyspamowe to inny problem. Prawdopodobnie klient poczty elektronicznej twojego subskrybenta, zaczął kwalifikować twoje wiadomości jako SPAM lub kierować do zakładki “oferty”. Przyczyny tej sytuacji leżą w indywidualnych ustawieniach programu pocztowego, notabene często nie kontrolowanych przez użytkownika. Aby ominąć te ograniczenia, najczęściej przeprowadzamy specjalne akcje aktywacyjne.

Niestety, jeśli nie weźmiesz pod uwagę prawdziwej historii transakcyjnej danego klienta, podobnie jak w poprzednim przypadku, wyślesz niedopasowaną wiadomość. Wysłana kampania będzie nieskuteczna lub przekażesz za jej pomocą zawyżony rabat klientowi który tego nie wymagał. Co prawda klient będzie zadowolony, ty jednak niepotrzebnie stracisz na marży.

Podsumowanie

Aby mieć pełniejszy obraz zachowań wszystkich odbiorców z twojej bazy, warto do analizy włączyć również raporty bezpośrednio z systemu sprzedażowego. Jeśli twój system nie daje możliwości bezpośrednio takiej możliwości, w łatwy sposób możesz to zrobić w Excelu.

Sprawdź jaka część Twojej bazy wyraziła zgodę na przesyłanie newslettera i jest twoimi klientami, a z jakiegoś powodu nie otwierają twoich wiadomości. Zacznij analizować co jest tego przyczyną i dostosuj komunikację do tych klientów tak aby ponownie stali się aktywnymi odbiorcami.