Jak budować zaangażowanie, czyli o Real Time Marketingu

Od kilku lat aktualne informacje nie są nam dostarczane tylko przez klasyczne mass media. Rolę komentatora, często przejmują: kapselek w barwach narodowych lub ciastko komentujące wydarzenia, o których możemy usłyszeć w najnowszym wydaniu wiadomości.

Real Time Marketing opiera się przede wszystkim na komentowaniu aktualnych wydarzeń, zamiast tworzenia planu marketingowego i wykonywaniu go zgodnie z harmonogramem. Marketing w czasie rzeczywistym koncentruje się na bieżących wydarzeniach, trendach i natychmiastowej informacji zwrotnej dla klientów. Cel jest prosty, zbudowanie jak największego zaangażowania poprzez inteligentne, szybkie i adekwatne użycie contentu.

Oreo i Super Bowl

Momentem przełomowym dla upowszechnienia się tego trendu był finałowy mecz ligi futbolu amerykańskiego w 2013 roku. Super Bowl to jedno z najbardziej komentowanych wydarzeń w Stanach. Przyciąga miliony widzów, a użytkownicy Twittera potrafią komentując je wysłać ponad 20 milionów tweetów. Niebagatelną rolę odgrywają wszelkie komunikaty reklamowe prezentowane w trakcie meczu, których ceny za emisję potrafią osiągnąć zawrotne kwoty. Refleks jakim wykazali się marketingowcy Oreo, ich zaangażowanie i stworzenie niskobudżetowej grafiki, która pojawiła się po kilku chwilach, gdy na stadionie zapadła ciemność, okazały się strzałem w dziesiątkę.

Twitter: Oreo

I chociaż sam content wcale nie był górnolotny, odnosił się do komunikatów, którymi marka posługuje się na co dzień i spowodował, iż komunikacja marki przeniosła się na wyższy poziom.

Tylko social media?

Czy marketing w czasie rzeczywistym zamknął się tylko w ramach social mediów? Zdecydowanie nie. Sztandarowym przykładem jest promocja sieci restauracji Taco Bell. Posłużono się w tym przypadku funkcją geotargetowania. Jeżeli któryś z kierowców używał jednej z najpopularniejszych aplikacji nawigacyjnych do wykrywania korków - Waze - automatycznie dostawał informację o tym, gdzie znajduje się najbliższa restauracja Taco Bell.

Innym przykładem, tym razem z rynku polskiego, jest historia 10-letniej Emilki i marki LG, która postanowiła dołączyć do setki polskich użytkowników wspierających dziewczynkę w poszukiwaniach zagubionego telefonu. Producent podarował jej nowy telefon. Informacja o miłym geście firmy obiegła media i dotarła do kilkuset tysięcy Polaków.

Wykorzystaj email marketing do RTM

Możliwości jakie dają mechanizmy używane z tym kanale komunikacji, doskonale nadają się do prowadzenia tego typu działań. Dzięki nim możemy dotrzeć bardzo szybko z informacją do konsumenta, szczególnie, że coraz więcej z nas korzysta z poczty za pomocą urządzeń mobilnych.

Przydatne będą zarówno segmentacja, personalizacja jak i geotargetowanie, a przede wszystkim content dynamiczny. Mailing z podziękowaniem za zapis do newslettera i dodatkowym rabatem, podziękowanie za pobyt w hotelu, akcje specjalne związane z bieżącymi wydarzeniami, czy mail sprzedażowy zawierający produkty, których konsument może potrzebować ze względu na zaistniałą sytuację.

Oczywiście kanał jakim jest email marketing nie jest najprostszym do wykorzystywania RTM. Należy się liczyć z tym, iż maile “konkurują” ze sobą w naszej skrzynce odbiorczej. Nasi odbiorcy otwierają pocztę w różnych porach i dniach tygodnia, co sprawia że działania w czasie rzeczywistym są utrudnione. Ale nie zapominajmy, iż współczesny marketing opiera się na synergii, a co za tym idzie należy wykorzystywać wsparcie social mediów, które pomogą w kreowaniu tego rodzaju działań. Dobrze jest gdy nie powielamy tych samych treści na obydwu kanałach. Należy zastanowić się, który z nich jest bardziej odpowiedni dla naszym klientów, co generuje większą sprzedaż czy sprawia, że nasze cele są realizowane efektywniej. Właściwe komunikaty na Facebooku czy Twitterze mogą pomóc zwiększyć zapisy do naszej bazy mailingowej, natomiast email marketing może zadziałać dużo sprawniej już w przypadku przeprowadzania samej kampanii sprzedażowej.

Przykładowy mailing RTV Euro AGD, który jako marka może pozornie nie mieć nic wspólnego ze sportem, a jednak zaraz przed rozpoczęciem mistrzostw można było otrzymać tego typu wiadomość.

Newsletter: RTV Euro AGD

Efektywność w RTM

By móc tworzyć RTM potrzebujemy przede wszystkim: elastyczności, odwagi i świadomości marki. Content przygotowywany w ten sposób musi nie tylko komentować bieżące wydarzenia, lecz również być dostosowany do core targetu i odzwierciedlać wartości jakie niesie ze sobą marka. I chociaż niektóre informacje jesteśmy w stanie zaplanować i przewidzieć, jak np. wydarzenia sportowe, czy narodziny Royal Baby, najlepszy oddźwięk mają te, które są całkowicie niezaplanowane. Marketerzy zaczynają konkurować już nie tylko szybkością reakcji, lecz również poziomem atrakcyjności. Co więcej marketing w czasie rzeczywistym staje się na tyle popularny, iż coraz bardziej przydatne jest wsparcie technologii.

W Polsce głównym kanałem, w którym stosuje się RTM jest Facebook. Fanpage takich marek jak Tymbark, Tic Tac, Play czy Tesco są bardzo dobry benchmarkiem i pokazują jak powinno się prowadzić tego typu działania. Poniżej kilka przykładów.

Facebook: Tic Tac

Facebook: Serce i Rozum

Facebook: Play

Facebook: Tic Tac

RTM podczas Mail My Day 3

W trakcie ostatniej edycji konferencji Mail My Day wykorzystaliśmy potęgę RTM. Na bieżąco, w czasie trwania wydarzenia prowadziliśmy działania na Twitterze i Facebooku. Wykorzystaliśmy w tym celu stworzony na potrzeby wydarzenia hashtag #mailmyday, który pojawił się w każdym tweecie i poście, relacjonującym ciekawe i inspirujące kwestie poruszane podczas prelekcji. Hashtag ogłosilśmy wcześniej w mediach społecznościowych, informując, że osoby, które nie będą mogły być z nami w Warszawie, będą miały okazję w czasie rzeczywistym obserwować i komentować to, co dzieje się na konferencji.

Do używania hashtaga zachęciliśmy także wszystkich uczestników Mail My Day podczas powitania. Dzięki zaangażowaniu w social mediach udało nam się znacząco zwiększyć zasięg medialny wydarzenia i w dniu konferencji do godziny 13:00 #mailmyday był na pierwszym miejscu trending hashtags w Polsce. Pokonując tym samym premierę Wiedźmin Dziki Gon.

Twitter: FreshMail

To czego możemy realnie oczekiwać od marketingu w czasie rzeczywstym to przede wszystkim spory zasięg i zaangażowanie przy relatywnie niskim budżecie. Czy Real Time Marketing sprzedaje? W jakimś stopniu na pewno, ale gdy korzystamy tylko z jednego kanału jakim są social media będą to głównie działania wizerunkowe mające na celu wpływać na pozytywny i emocjonalny stosunek do marki. Jednak w połączeniu z kanałem jakim jest email marketing możemy stworzyć mechanizm, który będzie wspierał naszą sprzedaż, zaangażowanie oraz komunikację z klientami, które są tak istotne w prowadzeniu współczesnego marektingu.