Email marketing w motoryzacji – jak wygląda w praktyce

Branża motoryzacyjna jak wiele innych wykorzystuje email marketing. Postanowiłem więc opisać, jak wygląda komunikacja marek samochodowych, z uwzględnieniem podziału między producentem a dealerami. Sprawdź, na co warto zwrócić uwagę. 

Komunikacja marki vs komunikacja dealerów

Na początek warto podkreślić, że komunikacja całej marki różni się nieraz od komunikacji pojedynczego dealera. Z naszych obserwacji wynika, że stosunki między tymi dwoma podmiotami to pierwszy obszar, który wymaga przemyślanej strategii.

Komunikacja wewnętrzna producenta

Dzięki systemowi do email marketingu, jakim jest FreshMail, centralna siedziba marki może się w łatwy sposób komunikować z dealerami z całej Polski. Jest to o tyle ważne, że salony w ramach jednego brandu powinny być spójne zarówno pod względem ofertowym, jak i wizualnym. Wiele firm dba o każdy detal. Dlatego w newsletterze wewnętrznym warto komunikować nowości, informacje o ofertach czy nadchodzących promocjach, ale też zmiany dotyczące identyfikacji wizualnej. Firma może w systemie w łatwy sposób sprawdzić, którzy dealerzy odczytali ich wiadomość i w przypadku istotnych spraw skontaktować się z tymi, którzy maila nie otworzyli.

Co i kto wysyła?

To bardzo ważne pytanie, które warto w firmie doprecyzować. Są różne modele, jednak nas najbardziej przekonuje rozwiązanie, w którym komunikacja jest podzielona na newsletter centralny, na który można się zapisać na stronie głównej danej marki (obrazek poniżej), oraz na newslettery poszczególnych dealerów. 

Sam zaobserwowałem, że zapisując się do biuletynu na stronach niektórych salonów samochodowych, można też wyrazić zgodę na otrzymywanie wiadomości od centrali.

To bardzo dobra praktyka, pod warunkiem, że jasno jest ustalony harmonogram wysyłek oraz podział, jakie informacje od kogo wychodzą.

Dlaczego rozwiązanie, w którym newsletter prowadzi zarówno cała marka, jak i dealerzy, jest naszym zdaniem najlepsze? Ponieważ pozwala na budowanie bazy odbiorców w kilku miejscach (daje to szansę na pozyskanie większej liczby adresów) oraz na dopasowanie przekazu do potrzeb subskrybenta. Modelowo powinno wyglądać to tak, że odbiorca, który zapisany jest do obu newsletterów, otrzymuje od głównego nadawcy marki globalne informacje o nowościach czy promocjach (poniżej przykład od Mercedes-Benz), a od dealera wiadomości dotyczące kwestii związanych z danym salonem, jak np. zaproszenie na dni otwarte czy jazdę próbną (poniżej przykład Skody). 

Newsletter ofertowy od Mercedes-Benz

Newsletter z zaproszeniem na dni otwarte od jednego z dealerów Škody

Oczywiście są też przykłady, w których na stronach wszystkich dealerów jest formularz podpięty do jednej głównej bazy. W takich przypadkach utrudnione może być informowanie o eventach czy wiadomościach dotyczących konkretnego dealera czy obszaru, chyba że dane np. o lokalizacji zbiera się w trakcie zapisu, a następnie na tej podstawie segmentuje listę. Są też firmy, które pozwalają swoim dealerom działać niezależnie, lecz zdarza się tak zdecydowanie rzadziej.

Jak wygląda to w praktyce?

Z naszych obserwacji wynika, że przeważnie osoby odpowiedzialne za marketing, komunikację czy wizerunek całej marki na terenie Polski wybierają system do email marketingu (otrzymują główne konto) i zapewniają dostęp do niego swoim dealerom (tworzy się dla nich subkonta, których uprawnienia mogą się różnić). Tym sposobem centrala ma możliwość sprawdzenia, co wychodzi z kont poszczególnych dealerów. 

Dbając o spójność wizualną, marki często zwracają się do ekspertów od email marketingu, by ci przygotowali specjalny szablon wiadomości (do newslettera lub kampanii mailowej). Później firma oraz dealerzy korzystają z niego przy swoich wysyłkach. 

Na co jeszcze zwrócić uwagę przy podziale obowiązków?

Jak już wcześniej pisałem, firmy muszą podjąć decyzję, kto jest odpowiedzialny za wysyłanie danych treści. Na co jeszcze należy zwrócić uwagę?

• Jeżeli komunikacja centralna i dealerska są rozdzielone, to warto zadbać o to, by wysyłane wiadomości się nie pokrywały oraz by nie wychodziły w tym samym czasie. W przeciwnym razie odbiorca może poczuć, że otrzymuje zbyt wiele wiadomości od jednej marki i wypisać się z listy. We FreshMailu można w łatwy sposób ustawić, by jeden adres mailowy nie dostawał więcej niż jednej wiadomości na tydzień. 
• Jeżeli dealerzy budują osobne listy mailingowe, a marka ogłasza np. ważną z jej punktu widzenia promocję, która obowiązuje we wszystkich salonach, to należy ten komunikat wysłać do każdej z grup odbiorców. Wcześniej trzeba się jeszcze upewnić, żeby adresat, który znajduje się na więcej niż jednej liście, nie dostał dwóch takich samych wiadomości od różnych nadawców (dealera i głównego nadawcy marki).