Co przestaje być modne w email marketingu?

Niedawno pisałem o naszych prognozach na 2015 rok, jeśli idzie o trendy w email marketingu. Tym razem chciałbym przedstawić Ci - ot, dla równowagi - kilka pomysłów, które w ostatnich miesiącach/latach zdążyły się zestarzeć i które teraz należałoby opatrzeć etykietką: "passe!".

Są dziedziny marketingu internetowego bardziej dynamiczne niż email marketing (jak reklama internetowa czy social marketing), ale email marketing z każdym rokiem także się zmienia - pojawiają się nowe trendy, pewne rzeczy stają się modne, a inne przestają takie być (niektóre wciąż działają, a inne już nie, a przynajmniej nie tak dobrze, jak kiedyś). Tym razem przyjrzyjmy się tym, których blask już przemija...

1. Statyczny i jednorodny email marketing

Jeszcze rok czy dwa lata temu email marketing kojarzył się większości osób z regularną (mniej lub bardziej) wysyłką jednego i tego samego newslettera do całej zebranej bazy adresów email. Od pewnego czasu to się zmienia. Nowoczesny email marketer dostosowuje się do odbiorców. Segmentuje bazę, wysyła wiadomości z contentem dynamicznym (sprawdź, jak to zrobiliśmy dla jednego z naszych klientów), automatyzuje wiadomości (na przykład korzystając z autoresponderów, dostępnych także we FreshMailu)... W Polsce nie nadeszły jeszcze czasy spod znaku: "tysiąc odbiorców - tysiąc różnych, dopasowanych maili", ale pewnego dnia ani chybi nadejdą. A póki co mamy czasy spod znaku: "tysiąc odbiorców - jak najwięcej różnych, dopasowanych maili".

To oczywiście wymaga poświęcenia odpowiedniej ilości czasu. Na pewno będziesz musiał spędzić więcej czasu nad analizą swojej bazy danych, prawdopodobnie też będziesz musiał zainwestować więcej pracy programisty oraz/lub grafika, ale to wszystko Ci się opłaci. Jak wykazało badanie przeprowadzone przez eMarketer.com wśród marketerów, segmentacja bazy adresowej i wykorzystanie segmentów do personalizacji treści wysyłanych mailingów pozwala na poprawę następujących wskaźników: współczynnik otwarć (stwierdzone przez 39% ankietowanych), przychód (24%), leady sprzedażowe (24%), dostarczalność (24%), liczba retencji (21%), liczba transakcji (18%), pozyskanie klientów (15%).

Z jeszcze innego badania, przeprowadzonego przez agencję Jupiter (obecnie Forrester), wynika, że marketerzy, którzy segmentują swoje listy adresowej, są w stanie zwiększyć dzięki temu współczynnik konwersji z kanału email marketingowego o 355%, a przychody - o 781%! Chyba warto, abyś się przekonał, jak zmienią się one w Twoim przypadku, gdy zaczniesz segmentować bazę i wysyłać dopasowane do poszczególnych segmentów mailingi?

2. Analityka oparta tylko o open rate i CTR

W branży email marketingu bardzo dużo miejsca poświęca się od zawsze dwóm wskaźnikom - otwarć (OR - open rate) oraz kliknięć (CTR - click-through rate). Nie twierdzę, że nie są one ważne (bo są), ale na pewno nie są to jedyne współczynniki, które powinieneś śledzić, analizując swoje wysyłki. Ci marketerzy, którzy ograniczają się do oceny swoich kampanii tylko na podstawie OR-ów i CTR-ów, tracą bardzo wiele. To tak, jakby wysokość góry mierzyć, patrząc wyłącznie na tę jej część, która wystaje ponad wodę, a pomijając to, co znajduje się pod jej taflą.

Przechodząc do sedna - jeśli jeszcze nie zintegrowałeś FreshMaila z Google Analytics ani nie zacząłeś tagować linków w swoich kampaniach, czym prędzej zacznij to robić. W ten sposób uzyskasz dostęp do wielu wskaźników, które pomogą Ci w analizie i wyciąganiu wniosków dot. prowadzonych działań. O tym, które z nich w szczególności warto śledzić, piszę tutaj.

3. Bombardowanie imieniem odbiorcy w temacie

OK, ta sztuczka działała i w dalszym ciągu bywa, że działa. Jednak pamiętaj o dwóch rzeczach:

• w człowieku wyrabia się po pewnym czasie i w wyniku pewnego natężenia tolerancja na wszystko (albo prawie na wszystko),
• jeśli wszyscy zaczynają robić to samo, wszyscy przestają się wyróżniać.

Tak też było w przypadku zawierania imienia odbiorcy w tematach wiadomości. Swego czasu zaczęli robić to wszyscy. Niektórzy W KAŻDYM wysyłanym mailingu zwracali się: per Arturze, per Andrzeju, per Kasiu... Personalizacja to w dalszym ciągu skuteczna broń, ale stosuj ją umiarem, rozmysłem i... pomysłem. Imię to nie jedyna informacja, na podstawie której możesz personalizować tematy. Personalizowaliśmy już chociażby po dacie ostatniego zakupu ("Nie było Cię u nas od grudnia!") czy po ostatnio zakupionym produkcie ("Paweł, jak sprawuje się Twój nowy laptop?"). Uważaj - współczynniki otwarć mogą Cię zaskoczyć!

4. Podpisywanie się "fałszywą" tożsamością

Pewnego razu padło hasło: "imię w polu nadawcy podnosi open rate!". I od tamtej pory rozprzestrzeniało się i rozprzestrzeniało... aż w końcu co spora część przedsiębiorstw zaczęła podpisywać swoje mailingi nie tylko nazwą firmy, ale także imieniem. Czyim? Tego już w prawie wszystkich przypadkach nie było wiadomo. Nikt nie chciał się pokazać, czasem nawet podpisać się nazwiskiem (wystarczyło imię). I tak zaczęliśmy otrzymywać całe mnóstwo maili podpisanych: "Agata z firmy X", "Przemek z firmy Y"... Przepraszam, jaka Agata, jaki Przemek?! Czy my się znamy? ;-)

Z początku może taka prosta sztuczka działała, ale teraz, kiedy robi to prawie każdy, już nie tak bardzo. Co zrobić, żeby zaczęło działać znowu? Zamienić "fałszywą" tożsamość na prawdziwą! Niech Agata czy Przemek przedstawią się w mailu powitalnym, ujawnią swoje nazwisko, podpiszą pod wiadomością (w samej kreacji), podadzą swój adres email (który może obsługiwać choćby i call center, ale czy ktoś musi o tym wiedzieć?). Zacznij komunikować się personalnie naprawdę, a nie tylko udawaj. To działa.

5. Pop-up "atakujący" użytkownika od razu i na każdym kroku

Pop-up/toplayer z formularzem zapisu do newslettera to jeden z najprostszych, najtańszych i najskuteczniejszych sposobów na zwiększanie bazy adresowej. Marketerzy dzielą się na dwie główne grupy - na tych, którzy uważają, że to rozwiązanie tylko odstrasza użytkowników, oraz na tych, którzy stosują je namiętnie i bezkrytycznie, ciesząc się z szybko wydłużającej się listy odbiorców swojego newslettera. Ci pierwsi dużo tracą, a ci drudzy zyskują (adresy email), ale przy tym także tracą (zainteresowanie stroną przez wiele osób).

Jedni i drudzy mogą zyskać znacznie więcej, wdrażając nieco inteligentniejszy pop-up/toplayer. Taki, który będzie się wyświetlał jednej osobie co najwyżej dwa razy (chyba, że ta wykasuje ciasteczka z przeglądarki), a także nie "atakował" użytkownika od razu po wejściu na stronę (irytujące!), tylko na przykład po 30 sekundach albo dopiero na drugiej czy trzeciej podstronie. Ponadto nie będzie się wyświetlał po wejściu z newslettera (logiczne) i będzie łatwy do zamknięcia (żadnego szukania drobnego iksa - klikam obok pop-upa/toplayera i on ma zniknąć). Te szczegóły naprawdę dużo zmieniają, wierz mi.