[Case study] Jak zwiększyć CTR o 105% i podnieść sprzedaż w sklepie internetowym | FreshMail dla Grene

Istnieją branże, które z łatwością możemy ocenić jako potencjalnie świetnego nadawcę newsletterów: fashion, wyposażenie wnętrz, większe i mniejsze e-commerce z branży beauty czy duże sieci handlowe.
We FreshMailu jednak jesteśmy zdania, że nie ma branży, w której email nie sprawdzi się jako forma komunikacji z klientami, choć w niektórych gałęziach będzie to wymagało wyzbycia się stereotypów: “Nasza branża nie pasuje do newsletterów”. Czy sporej dawki kreatywności: “Mailing z ofertą części maszyn rolniczych? Na pewno się nie sprawdzi”.

Case study email marketingu w nietypowej branży

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym w trudnej branży przy pomocy newslettera? Co wysyłać, gdy prowadzimy e-commerce w branży rolniczej? Odpowiedzi na te pytania znaleźliśmy dla jednego z naszych dużych klientów.

Lubimy wyzwania, dlatego gdy nasz klient Grene chciał zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym, podskoczyliśmy z radości. Zadanie było tym ciekawsze, że mieliśmy do czynienia z niezwykle wyjątkową bazą. Grene komunikuje się z osobami zajmującymi się rolnictwem, zainteresowanymi ciężkim sprzętem rolniczym, hodowcami zwierząt i właścicielami profesjonalnych gospodarstw rolnych.

Mailing do wyjątkowej bazy - sprawdź, z kim masz do czynienia

W pierwszej kolejności potrzebowaliśmy wiedzieć, z kim konkretnie mamy do czynienia. Odbiorcy GRENE to zdecydowanie mniej cyfrowa społeczność, a to oznacza, że mają swoiste przyzwyczajenia zakupowe. Wiedzieliśmy, że musimy dostosować czas wysyłek do czasu wolnego odbiorców, który jest definiowany przez charakter wykonywanej pracy.
Z pomocą przyszedł nam Google Analytics, który podpowiedział nam, że dwie główne pory aktywności w sklepie on-line to pomiędzy 8:00 a 12:00 oraz po godzinie 20:00. Toteż użytkowanie przez nich skrzynki pocztowej również jest odmienne od praktyk “statystycznego internauty”.

Wzięliśmy również pod uwagę sezonowość produktów i zróżnicowanie wielkości sprzedaży. Analiza pokazała, że największa ilość zakupów przypadała na ostatni kwartał roku. Dodatkowo wyzwaniem okazała się rozwinięta działalność Grene w zakresie sprzedaży offline (ponad 180 prężnie działających sklepów stacjonarnych). Na końcu poddaliśmy również analizie zróżnicowanie oferowanych produktów: w ofercie GRENE znajdowały się nie tylko ciężkie sprzęty do wysiewu, produkty zootechniczne, ale i odzież i akcesoria BHP.

Czynniki wpływające na skuteczną kampanię mailingową

Wskaźniki, które mają największy wpływ na to, czy email będzie skutecznym narzędziem wspierającym sprzedaż w e-commerce to Open Rate (wskaźnik otwarć) oraz Click Through Rate (wskaźnik kliknięć). Na obie te rzeczy masz ogromny wpływ, testując tytuł i nadawcę maila, najlepszą porę wysyłki kampanii do swojej bazy oraz kreację samego maila.

Wskaźnik otwarć

Do ustalenia najlepszych wytycznych pod Open Rate możesz wykorzystać testy A/B tematu oraz nadawcy, a także optymalizator czasu wysyłki. Raporty z kampanii dają Ci gotowe odpowiedzi na to, kiedy powinieneś wysyłać swoje kampanie oraz jaki temat mailingu sprawi, że Twoi odbiorcy będą chcieli otwierać wiadomości od Ciebie.

Nie ma tutaj drogi na skróty, każda baza jest inna, toteż odbiorcy sami powiedzą Ci swoim zachowaniem wobec Twojego maila, co dla nich jest najlepsze. Nie lekceważ raportów - są dla Ciebie olbrzymią dawką wiedzy o Twoich subskrybentach. Analizując dane behawioralne Twojej bazy odbiorców, dowiesz się o wiele więcej niż z najbardziej szczegółowych raportów branżowych.

Wskaźnik kliknięć

Natomiast wskaźnik CTR pokaże Ci, czy to, co wysyłasz swoim odbiorcom, pomoże Ci osiągnąć cel sprzedażowy Twoich działań. Kreacja maila ma olbrzymi wpływ na to, czy odbiorcy będą chcieli klikać w linki w Twojej wiadomości, a w wyniku czego zwrot z inwestycji z Twoich kampanii będzie imponujący.
Możesz sam wziąć sprawy w swoje ręce albo zaufać specjalistom i skorzystać z ich wiedzy i doświadczenia.

Sytuacja wejściowa - analiza dotychczasowego szablonu newslettera

Na samym początku zdecydowaliśmy się dokonać analizy szablonu, który dotychczas był wysyłany klientom.

Czego dowiedzieliśmy się z analizy szablonu newslettera?

Szablon newslettera wykonany był we FreshMail Designerze. Zastosowane były w nim w większości bloki graficzne - klient komunikował jedynie produkty, jakie miał w asortymencie sklepu. Poszczególne sekcje były wyraźnie oddzielone, co miało przełożenie na długość wiadomości.

Produkty nie były ułożone w blokach dwu- lub trzykolumnowych, przez co czas potrzebny na zapoznanie się z treścią maila był długi dla odbiorcy. W efekcie niewiele osób decydowało się zapoznać z ofertą produktową, zwłaszcza dla produktów umieszczonych niżej. Jedynymi obszarami tekstowymi pozostawał nagłówek i stopka maila.

Call To Action nie zachęcało do przejścia na stronę (w większości były to frazy „Szczegóły promocji”, „Przeczytaj” lub „Zobacz ofertę”. W mailu znajdowały się produkty z komunikowaną wyraźnie obecną ceną (po zniżce) z przyciskiem "Dodaj do koszyka”.

Zdecydowaliśmy, że pierwszy ekran wiadomości będzie zawierał nagłówek tekstowy zamiast grafiki. W sytuacji, w której duża część odbiorców korzysta z polskich skrzynek pocztowych (Onet, WP, Interia), które mają problem z otworzeniem obrazków automatycznie, wstawienie nagłówka tekstowego będzie dobrym rozwiązaniem, który wyeliminuje złe wyświetlanie się głównego komunikatu na części skrzynek odbiorców.

W związku z większą ilością tekstu w wiadomości, wysyłki będą także lepiej odczytywane przez filtry antyspamowe programów pocztowych (stosunek grafiki do tekstu uległ wyrównaniu).

Zobacz, co jeszcze wpływa na dostarczalność Twoich maili

Elementy klikalne zostały dostosowane każdorazowo do przedstawionej oferty. Pod ofertą produktową zostały zastosowane ogólne przekierowania z dłuższą, często niedopowiedzianą lub intrygującą frazą.
Kliknięcia w kampanii zostały skupione na banerze głównym (pierwszy ekran), na elementach call to action pod produktami lub ogólnym przekierowaniu na grupę produktów w formie przycisku.

Czy kreacja newslettera naprawdę ma wpływ na sprzedaż?

Skupiliśmy się na tym, aby charakter nowego szablonu był przede wszystkim sprzedażowy.
Podczas testowania szablonu zauważyliśmy, że zainteresowanie produktami (kliknięcia) rozkładało się na 2 elementy: obrazek oraz przycisk. Produkty miały podkreśloną wizualnie nową cenę oraz procent rabatu, co miało ogromny wpływ skrócenie czasu potrzebnego na podjęcie decyzji zakupowej.

Działanie odbiorców w obrębie szablonu zostało rozłożone równomiernie - zaczęli oni scrollować mailing, zapoznając się z całą jego treścią, a nie wyłącznie z pierwszym elementem, jak miało to miejsce wcześniej. Klikalność dolnych elementów wiadomości świadczy o częstszym scrollowaniu, porównując stan po zmianach z mapą kliknięć poprzedniego szablonu.
Zauważalnie wzrosła liczba kliknięć sekcji produktowych, a więc cel, który sobie założyliśmy, został osiągnięty.

Dodatkowo, aby wpłynąć na wskaźnik otwarć zwiększyliśmy częstotliwość wysyłek, dostosowując je do dni, w których odbiorcy najchętniej otwierali dotychczas mailingi klienta.

Nowy szablon vs. stary szablon

Stary szablon newslettera przed zmianami

Nowy szablon zrealizowany przez zespół strategii, który spełnił założone cele sprzedażowe

Efekty wprowadzonych zmian

Na zmierzenie efektów musieliśmy poczekać, ponieważ miarodajne dla nas było porównanie dwóch odpowiadających sobie kwartałów sprzedaży.

Podsumowanie wprowadzonych zmian

Przed zmianami:

Stary szablon, który nie był skuteczny sprzedażowo

Po zmianach:

Nowy szablon, który wyraźnie prowadził odbiorcę wprost na stronę sklepu. Podkreślone CTA z cenami przed i po promocji oraz optymalizacja pod kątem wyświetlania na różnych skrzynkach i urządzeniach.

Efekt:

Wzrost CTR o 105%

Jak poprawiliśmy wskaźniki wysyłanych kampanii i osiągnęliśmy cel dodatkowy?

Aby CTR wzrósł jeszcze bardziej, postanowiliśmy wpłynąć również na Open Rate kampanii mailowych. Zdecydowaliśmy się na zwiększenie częstotliwości newslettera i optymalizację czasu wysyłki. Dostosowaliśmy ją do czasu, w którym subskrybenci najchętniej otwierali wiadomości, co już wiedzieliśmy na początku analizy odbiorców naszego klienta.

Te niewielkie zmiany przyniosły wzrost wskaźnika Open Rate aż o 63%. Dodatkowo, mając na uwagę tę część bazy, która przywykła do zakupów offline, znaczący wzrost otwarć wiadomości (zapoznania się z ofertą produktową/gazetką) mógł także wpłynąć na wzrost zakupów w sklepach stacjonarnych klienta - nie było to jednakże naszym bezpośrednim celem.

Co ciekawe, wprowadzenie cech responsywnych do szablonu, sprawiło, że kampanie odnotowały nawet 8% więcej otwarć na urządzeniach mobilnych.

Przed zmianami:

Częstotliwość wysyłek: 2 razy w miesiącu w godzinach 16.00 - 18.00

Po zmianach:

Częstotliwość wysyłek: 3 razy w miesiącu w godzinach 6.00 - 8.00

Powód:

Uwzględniliśmy specyfikę bazy - godziny, w których rolnicy sprawdzają swoje skrzynki mailowe

Efekt:

Wzrost Open Rate o 63%

Narzędzia, które badają ruch na stronie pochodzący z newslettera

Skuteczność nowego szablonu mogliśmy łatwo zmierzyć poprzez integrację sklepu internetowego klienta z narzędziem Google Analytics. To nieocenione wsparcie w działaniach strategicznych i mierzalności efektów wprowadzanych zmian. Mając przed sobą szczegółowe dane analityczne, mogliśmy zoptymalizować nie tylko szablon, ale również czas i częstotliwość wysyłek newslettera. Dane spływające z GA pozwoliły nam również bez opóźnienia reagować na zmieniające się w czasie rzeczywistym zachowania odbiorców.