Grzegorz Gajcy
wpis utworzony
wpis edytowany
7 wymagających, ale niezwykle skutecznych rodzajów contentu (cz.2)
Powrót do listy wpisówProwadzisz content marketing i chciałbyś zastosować w nim zaawansowane rodzaje treści, które zbiorą dla Ciebie więcej leadów? Skorzystaj z tych siedmiu wymagających, ale niezmiernie skutecznych rodzajów contentu, które zebrałem dla Ciebie w dzisiejszym poście.
10 prostych i efektywnych rodzajów contentu (cz.1)
Aby ułatwić Ci nawigację, przygotowałem spis treści:
White paper
Post przekrojowy (dane, statystyki, trendy, wykresy)
Ebook
Case study
Infografiki
Wywiady z liderami opinii
Filmy edukacyjne
Wymagające i bardzo skuteczne rodzaje treści
White paper
- Już w 2012 roku aż 62% marketerów B2B z powodzeniem stosuje white papery w content marketingu
- 57% marketerów B2B uznaje white paper za bardzo efektywny rodzaj treści
White paper, czyli obszerny dokument przedstawiający jakiś temat w oparciu o “twarde” dane, to jeden z najbardziej czasochłonnych w produkcji rodzajów treści. Jednocześnie należy do najważniejszych 10 taktyk content marketingowych na świecie. Jest podobny do ebooka, jednak wymaga bardziej formalnego stylu, skupia się na danych i rzetelnych badaniach. Informacje prezentowane w white paperach podparte są przypisami i źródłami, a od czytelnika dokumenty te wymagają skupienia. Nie jest to bynajmniej “rozrywkowy” rodzaj treści i odpowiada raczej na potrzeby zaawansowanych, niż początkujących.
Do stworzenia white papera potrzeba będzie dużo czasu, treści i wysiłku, dlatego zastanów się, czy pasuje do Twojego biznesu, zanim zabierzesz się za pisanie.
Forma i układ
Mimo, iż white paper nie jest “lekkim” rodzajem treści, musisz zadbać o jego czytelność i precyzję przekazu. Tak jak w każdym opisywanym tu typie contentu, stosuj wyraźne nagłówki, pogrubienia, podkreślenia i pochylenia oraz dziel materiał na tematyczne podrozdziały. Duża ilość danych będzie utrudniała szybkie czytanie, dlatego musisz ułatwić ten proces poprzez formatowanie i układ tekstu.
Im dłuższy będzie materiał, tym ważniejszy staje się spis treści. Zadbaj o to, by nazwy rozdziałów były konkretne i jasno mówiły, co się w nich znajduje. Dzięki temu czytelnik będzie mógł odnaleźć interesujące go informacje w spisie.
Bardzo ważne w white paperach będzie graficzne wyróżnienie najważniejszych fragmentów, np. danych statystycznych. Korzystaj z wykresów, by zobrazować przekazywane informacje. Aby zwiększyć korzyści marketingowe, umieść w dokumencie elementy wizualnej identyfikacji marki - logo, ikonki czy kolory. To ułatwi czytanie i pozwoli czytelnikom lepiej zapamiętać, kto jest autorem tekstu.
Na co uważać
Dbaj o wiarygodność informacji i źródeł, z których korzystasz. White paper składa się z dużej ilości “twardych” danych i bardzo ważne jest, by były one rzetelne. Unikaj opowieści i anegdot, aby nie przedłużać czytania i nie odciągać czytelnika od informacji, które chciał uzyskać.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy tworzysz treści dla osób zaawansowanych, szukających obszernych i wiarygodnych źródeł informacji
- Gdy chcesz budować markę specjalisty, badacza, wiarygodnego źródła danych
Post przekrojowy (dane, statystyki, trendy, wykresy)
Artykuł przekrojowy, który dotyczy szerokiej tematyki, ma formę zbliżoną do opisanego wyżej white papera. Jego celem również jest przedstawienie danych, raportów, statystyk i trendów. Różni się tym, że pisany jest mniej oficjalnym stylem i nie jest udostępniany w zamian za adres email lub pieniądze. Zamiast tego stanowi jeden duży wpis (tzw. massive-value post). Tego typu artykuły wymagają wiele pracy, ale pozwalają osiągać duże ilości ruchu na stronach, ponieważ algorytm Google wspiera i “promuje” świeże treści o bardzo wysokiej jakości. Czytelnicy, widząc niespotykaną wartość takiego artykułu również udostępniają go w mediach społecznościowych. Musisz im to ułatwić poprzez instalację wtyczek typu social share na blogu.
Przykład FreshMaila:
Nasz megaporadnik, który jest właśnie takim wpisem przekrojowym, pozwolił nam zebrać spory ruch, ponieważ opisywał 10 najważniejszych metod marketingu internetowego, obecną sytuację na rynku marketingowym, potwierdzoną skuteczność tych metod i trendy na przyszłe lata. Wszystko to podparte było badaniami, danymi i zobrazowane graficznie dla lepszego zrozumienia. Nie był to typowy poradnik prowadzący czytelnika krok po kroku przez jakiś proces. Był to raczej zbiór technicznych informacji, które pomogły marketerom internetowym lepiej poznać branżę.
Aby uwiarygodnić tekst, poprosiliśmy specjalistów w dziedzinie wymienionych technik marketingowych o komentarz. Współpraca ta pozwoliła nam również osiągnąć wyższy niż zazwyczaj wskaźnik odwiedzin na stronie, ponieważ cytowani profesjonaliści udostępnili artykuł na swoich profilach społecznościowych.
Forma i układ
Zawsze, gdy tworzysz content, musisz zwracać ogromną uwagę na formatowanie i wygodę czytania. Szczególnie jednak jest to istotne w długich artykułach opartych o twarde dane, które dużo wolniej się czyta i których lektura wymaga skupienia. Aby informacje były bardziej zrozumiałe, całość opatrz dużą ilością grafik i wykresów. Ze względu na naprawdę duże rozmiary takiego artykułu, konieczny może się okazać także spis treści i bardzo wyraźnie zaznaczone podrozdziały.
Na co uważać
Poruszasz obszerną tematykę i zależy Ci na prezentacji twardych danych. Nie twórz więc zbyt obszernych opisów, nie opowiadaj historii. Pamiętaj, że wpis przekrojowy nie jest poradnikiem tłumaczącym procesy krok po kroku. Artykuł tego typu zajmie Ci bardzo dużo czasu, dlatego tworząc go, zaplanuj dokładnie intensywną promocję.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy chcesz zbudować markę ekspercką
- Gdy chcesz zbudować duże ilości ruchu na stronie
- Gdy wiesz, jak promować taki artykuł, by wysiłek nie poszedł na marne
Ebook
- Ludzie coraz częściej czytają elektroniczne publikacje. W 2011 roku wartość rynku ebooków wynosiła 2,31 mld dolarów, a do roku 2018 przewiduje się wzrost tej wartości do 8,69 mld dolarów.
- 72% czytelników ebooków czyta je, by się czegoś nauczyć, a nie wyłącznie dla rozrywki
- 55% marketerów uważa, że ebooki są bardzo skuteczne marketingowo
Ebook tworzony w ramach strategii content marketingowej jest najczęściej “lżejszą” wersją white papera lub obszernym przewodnikiem. Możesz w nim zawrzeć więcej opisów, mniej danych, a ton wypowiedzi nie musi być oficjalny. Nie są także wymagane dokładne źródła, choć dla uwiarygodnienia informacji zawsze warto je dodawać. Ta forma treści nastawiona jest na płynny, wręcz “książkowy” styl pisania, wyrażanie swojej opinii, czy też prowadzenie czytelnika krok po kroku przez jakiś proces.
Forma i układ
Jeśli ebook ma kilkadziesiąt stron lub więcej, koniecznie dołącz do niego spis treści i ponumeruj strony. Weź też pod uwagę, że elektroniczne książki czytane są nie tylko na komputerach, ale też telefonach, tabletach i czytnikach, dlatego warto rozważyć utworzenie ebooka w formatach pdf, mobi i epub. Jeśli nie przewidujesz drukowania ebooka i nie zależy Ci na ograniczeniu ilości stron, zadbaj o whitespace i rozdzielaj akapity tak, jak w przypadku artykułów blogowych. Dzięki temu czytanie będzie łatwiejsze, czytelnik nie będzie musiał przechodzić przez obszerne bloki tekstu, przez co zwiększy się szansa na przeczytanie całości.
Na co uważać
Pamiętaj, że odbiorca zazwyczaj nie ma czasu czytać wszystkiego od początku do końca. Staraj się nie rozpisywać zbyt mocno, ubieraj myśli w konkretne i proste zdania. Ebook ma być łatwym w przyswajaniu materiałem edukacyjnym, a nie majstersztykiem językowym, dlatego prostota odgrywa w nim dużą rolę. Jeśli ebook nie musi być drukowany, staraj się prezentować informacje graficznie, by ułatwić czytanie i zrozumienie.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy tworzysz obszerny poradnik, zbyt długi by stał się wpisem na blogu
- Gdy chcesz zbierać listę adresową rozdając ebook za zapis
Case study
- 71% content marketerów stosuje case study
- 63% marketerów uważa, że to bardzo efektywny rodzaj treści z punktu widzenia marketingu
Case study to rodzaj treści, który na podstawie praktycznego przykładu opisuje i tłumaczy wydarzenia, metody pracy lub procesy. Ma za zadanie pokazać temat “od kuchni”. Z punktu widzenia edukacyjnego, jest to bardzo wartościowy i pożądany rodzaj treści, jednak wymaga dokładności i wysiłku przy tworzeniu.
Priorytetem studiów przypadku jest przedstawienie praktycznych metod stosowania teoretycznej wiedzy. W tym celu potrzebne będzie analityczne spojrzenie na sprawy, które opisujesz. Skup się na tym, by zaprezentować możliwości rozwiązywania problemów, które mają Twoi czytelnicy.
Zanim stworzysz studium przypadku, poznaj swojego potencjalnego odbiorcę i dowiedz się, czego chce się nauczyć. Dopasuj też treść i język do poziomu jego wiedzy, a dopiero później wypełnij plan treścią (znajdziesz go poniżej).
Forma i układ
Case study powinno zawierać dużo grafik i schematów, ponieważ zależy Ci na ułatwieniu czytelnikowi wyciągnięcia własnych wniosków i lekcji. Dopasuj język do poziomu wiedzy odbiorcy, by prezentowane informacje przedstawić w zrozumiały sposób.
Ogólny plan case study:
- Nagłówek: Kto, co, jaki osiągnięto wynik – 10 do 15 słów.
- Wyzwanie, przed którym stałeś: Opisz sytuację wyjściową wskazując na to, co chciałeś zmienić i dlaczego
- Rozwiązanie: Opisz, jak pracowałeś nad problemem, co zostało zmienione i jakimi metodami.
- Rezultat: Pokaż, co dokładnie się zmieniło i jakie wyniki uzyskałeś. Skorzystaj z zasady kontrastu i zestaw stan "przed" ze stanem "po". Pamiętaj, by skupiać się na rzetelnych danych, statystykach i wynikach, a nie opisach i domysłach.
- Wezwanie do działania: Dołącz wezwanie do akcji, którą chcesz by czytelnik podjął (np. "Skontaktuj się z nami"). Dzięki temu od razu wykorzystasz pozytywne wrażenie, jakie case study wywarło na czytelniku.
Nie zapomnij także o możliwości przerobienia case study na artykuły, grafiki, raporty i microcontent.
Na co uważać
Sama prezentacja procesu nie jest jeszcze studium przypadku. Staraj się wyjaśniać to, co pokazujesz, by odbiorca wyciągnął z tego wnioski. Postaw się w pozycji czytelnika i opisuj dany przypadek tak, by nieobeznany z nim laik dokładnie go zrozumiał. Skup się na tym, by dzięki Twojemu case study odbiorcy lepiej zapamiętali posiadane już informacje, poszerzyli swoją wiedzę i wiedzieli, jak zastosować ją w praktyce.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy chcesz uczyć swoich odbiorców na realnych przykładach
- Gdy chcesz zaprezentować możliwości swoje, firmy lub narzędzia
- Gdy chcesz pokazać jak Twoje rozwiązania realnie pomagają innym biznesom
Infografiki
- Infografiki mają 30x większe szanse na bycie czytanymi, niż tekst
- Ludzie zapamiętują 80% tego co widzą i robią, a jedynie 20% tego, co czytają
- W samym 2013 roku aż 67 000 wyszukiwań w Google dotyczyło infografik
Infografika to jeden z najczęściej udostępnianych rodzajów treści. Podobnie jak listy i zestawienia, stanowią świetne narzędzia budowy ruchu na stronie. Wymagają umiejętności graficznych i odpowiedniego oprogramowania, ale dobrze wypromowane, rekompensują wysiłek i koszty.
Informacje zaprezentowane w formie wizualnej są o wiele wygodniejsze w przyswajaniu i rozumieniu dla naszego mózgu. Jak wspomniałem wyżej, obrazy przetwarzamy 60 000x szybciej, niż tekst. W dłuższej perspektywie także zapamiętywanie grafik jest efektywniejsze, ponieważ przez tysiące lat istnienia naszego gatunku, używaliśmy umiejętności przetwarzania kształtów, kolorów i ruchu o wiele częściej i dłużej (od samego początku), niż miało to miejsce w przypadku tekstu (najpewniej dopiero od IV w p.n.e., gdy powstało pismo klinowe). W swojej strategii content marketingowej korzystaj więc z tych wyjątkowych zdolności mózgu tworząc grafiki informacyjne i rozpowszechniając je w sieci.
Do tworzenia infografik możesz wykorzystać aplikację Piktochart stworzoną specjalnie w tym celu, która w podstawowej wersji jest całkowicie darmowa.
Forma i układ
Infografiki zazwyczaj są bardzo długie i wąskie, treść prezentowana jest w nich z góry na dół, jak strony internetowe. Umieszczaj na nich bardzo konkretne informacje, wykresy i liczby rezygnując jednocześnie z długich opisów.
Wykorzystuj ikony i ilustracje wektorowe (możesz je znaleźć na flaticon.com), by wizualnie prezentować to, co inaczej opisywałbyś za pomocą tekstu. Nie bój się też białej przestrzeni, która zwiększa czytelność. Ważne jest, by infografikę dało się szybko przejrzeć i zrozumieć, dlatego prostota i wyczucie estetyki muszą być Twoim priorytetem.
Na co uważać
Jeśli Twoja infografika jest bogata kolorystycznie i zawiera dużo dodatków wizualnych, czytelnik może się w niej zgubić. Zaplanuj układ elementów tak, by prowadzić jego uwagę z góry na dół poprzez spójną treść i wskazówki wizualne (np. strzałki, czy linie).
Aby treści wzajemnie się uzupełniały, zastosuj zasadę odwróconej piramidy. Na samym początku wyjaśnij, o czym jest infografika, po czym przechodź od ogółu do szczegółu. Dobrą praktyką jest umieszczanie na samym dole infografiki linków do źródeł, z których korzystałeś tworząc materiał.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy chcesz zbudować duże ilości ruchu
- Gdy chcesz zaprezentować informacje wizualnie
- Gdy chcesz stworzyć treść, którą szybko się czyta
Wywiady z liderami opinii
- 81% marketerów, którzy spróbowali influencer marketingu uznało, że jest on efektywny
- 51% marketerów uważa, że dzięki influencer marketingowi zyskuje bardziej wartościowych klientów ze względu na ich zaufanie do współpracującego influencera
Przeprowadzenie wywiadu jest czasochłonne i może generować dodatkowe koszty. Konieczna jest zgoda zainteresowanego na przeprowadzenie z nim rozmowy, trzeba przygotować pytania, zebrać odpowiedzi i poddać całość korekcie. Wywiad daje jednak bardzo ważną korzyść - pozwala wykorzystać wizerunek i zasięgi osoby, która go udziela. Gdy przeprowadzasz z kimś wywiad, jest bardzo prawdopodobne, że będzie chciał poinformować o tym swoje grono odbiorców linkując do Ciebie.
Forma i układ
Wywiad zazwyczaj ma formę dialogu, często również zbioru pytań i odpowiedzi. Zadbaj o odpowiednie oddzielenie swoich wypowiedzi od wypowiedzi Twojego gościa, by nie zostały pomylone i źle zinterpretowane.
Na co uważać
Miej na uwadze fakt, że transkrypt nagranej rozmowy musi zostać przeredagowany, ponieważ tekst pisany rządzi się innymi prawami, niż mowa. Upewnij się także, że posiadasz pełną zgodę na publikację wywiadu, by uniknąć problemów z prawem.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy chcesz budować swój wizerunek pokazując się z ważnymi osobami
- Gdy do zwiększenia wiarygodności potrzebna jest Ci wypowiedź autorytetu
- Gdy chcesz nawiązać relacje z liderami opinii
Filmy edukacyjne
- 73% respondentów badania “Video marketing w polskich firmach” planuje wykorzystanie materiałów video w Internecie w ciągu najbliższych dwóch lat
- 58,88% respondentów tego samego badania uważa, że video to najlepiej dopasowana do potrzeb ich klientów forma komunikacji
Konsumpcja wideo w Internecie rośnie błyskawicznie. Film jest też najbardziej angażującym rodzajem treści, “youtuber” stał się zawodem, a telefon z kamerą posiada już niemal każdy. Tworzenie filmów na potrzeby content marketingu jest jednak zajęciem wymagającym i zazwyczaj kosztownym, dlatego nie każdy może sobie pozwolić na jego wykorzystanie.
W przeciwieństwie do screencastu, wideo wymaga kamer, udźwiękowienia i prezenterów lub aktorów. W większości filmów content marketingowych niezbędny będzie też lektor.
Forma i układ
Tak jak w przypadku artykułów, treść przekazywana w filmie powinna wykorzystywać zasadę odwróconej piramidy i przechodzić od ogółu do szczegółu. Na wideo możesz prezentować rzeczy, których tekst nigdy nie pokaże, dlatego zamiast tłumaczyć wszystko z pomocą lektora, pokaż to.
Na co uważać
Nie twórz zbyt długich filmów. Optymalna długość to 5-20 minut. Jeśli tworzysz niewielkie filmiki na Facebooka, Snapchata, czy Vine, musisz skrócić ten czas, by dopasować się do dynamicznej specyfiki mediów społecznościowych.
Kiedy i jak najlepiej stosować:
- Gdy posiadasz budżet, który możesz przeznaczyć na produkcję filmów
- Gdy chcesz w przekonujący sposób opowiedzieć historię i zaangażować odbiorcę
- Szczególnie gdy Twoimi odbiorcami są głównie ludzie od 15 do 30 roku życia używający Youtube, Snapchata i Vine
Zakończenie
To najskuteczniejsze, ale nie wszystkie rodzaje treści, jakie możesz wykorzystać w swojej strategii content marketingowej. Twórz swoje materiały pod kątem konkretnego odbiorcy i zawczasu zaplanuj, jak do niego dotrzeć. Jeśli to zrobisz, wykorzystanie najpopularniejszych typów contentu pomoże Ci osiągnąć znaczący wzrost ruchu na stronie i leadów w bazie.