Jak nie przepalać budżetów reklamowych? Optymalizuj Lead Response Time

Marketing internetowy przez wielu ekspertów porównywany jest do randkowania z potencjalnym klientem i zabiegania o jego względy, aby finalnie skonsumować znajomość, czyli przekonać go do zakupu Twojego produktu czy usługi. Moje spojrzenie na ten temat jest nieco bardziej brutalne. Digital to wojna, okopy, nieustający ostrzał i bombardowanie użytkowników informacjami w przeróżnych formatach z każdej możliwej strony.

Oczywiście można posądzić mnie o generalizowanie, bo istnieją usługi oraz produkty, których sprzedaży towarzyszy stosunkowo niewielka konkurencyjność, ale jest to raczej stan chwilowy, który zazwyczaj nie trwa długo, ponieważ zawsze znajdzie się podmiot, który postanowi skopiować nasze rozwiązanie.

Wojny pożerają ogromne sumy z budżetów państw biorących w nich udział. Podobnie jest z marketingiem internetowym, który jest efektywnym, mierzalnym ale “paliwożernym” kanałem pozyskiwania klientów.

Według estymacji eMarketera w 2018 roku na całym świecie na budżety reklamowe online zostanie wydana kwota, która robi ogromne wrażenie - 273 miliardy dolarów, a rynek cały czas rośnie.

Nieważne, czy na reklamę w sieci w skali miesiąca wydajesz 1 500 zł lub 150 000 zł, czy Twój Customer Acquisition Cost wyniesie 100 lub 1000 zł. Jedno jest pewne: warto zadbać o kontakty, za których pozyskanie zapłaciłeś, bo przecież zdobycie czy też odbicie użytkownika z rąk “wroga” w metodologii inbound marketingowej to dopiero początek drogi do sukcesu.

Na temat Lead Generation w sieci znajdziecie tysiące lepiej lub gorzej napisanych artykułów, natomiast proces zarządzania kontaktami już pozyskanymi często jest marginalizowany i pozbawiony ciekawych case’ów, dlatego w tym wpisie chciałbym podzielić się z Tobą częścią mojej wiedzy na temat zarządzania Leadami, a dokładnie przybliżyć ciekawy współczynnik jakim jest LRT - Lead Response time.

Dlaczego w tym wpisie skupiam się konkretnie na tym wskaźniku?

• LRT jest kluczowy w procesie sprzedażowym i pozwala na efektywne wykorzystanie budżetów marketingowych, które zainwestowano w pozyskanie potencjalnego klienta.
• Jest łatwy w mierzeniu oraz optymalizacji.
• Pozwala zwiększyć Twoją szansę na sprzedaż dziesięciokrotnie.

Czym jest współczynnik Lead Response Time?

To bardzo proste, wspomniany Lead Response Time jest średnim czasem odpowiedzi na zapytanie użytkownika lub jego chęć otrzymania kontaktu z Twojej strony. Użytkownicy uwielbiają indywidualne podejście, a dla każdego z nich priorytetowy jest inny kanał komunikacji. LRT możemy, a właściwie powinniśmy zmierzyć i zoptymalizować w każdym kanale, którym dotrzeć do Ciebie może osoba poszukująca konkretnej usługi lub produktu.

Brzmi banalnie?

Nic bardziej mylnego. Powszechną praktyką nie tylko w B2B, ale również w wielu e-commercach, jest totalne lekceważenie czasu odpowiedzi na zapytanie potencjalnego klienta. Użytkownicy pozostawiani są samym sobie, co nie wróży dobrze w dobie świadomych konsumentów, którzy dokonują wyborów zakupowych na podstawie głębokiego researchu.

Czy pamiętasz, co w internecie robiłeś w zeszły wtorek lub jaki produkt poszukiwany był za pomocą Twojej przeglądarki? Prawdopodobnie nie i jest to zupełnie naturalne, ponieważ tygodniowo przeglądamy tysiące stron i trafia do nas ogrom informacji.

Dlatego tak ważna jest szybka reakcja i udzielenie odpowiedzi osobie zainteresowanej finalizacją transakcji lub poznaniem szczegółów oferty. W przeciwnym przypadku, uwagę konsumenta przykuje oferta z sąsiedniej zakładki, która została otwarta podczas poszukiwania.

Ważny jest również efekt “wow”, który wywołujemy podczas natychmiastowej reakcji na zapytanie. Pozwala zbudować w użytkowniku pozytywne skojarzenia dotyczące naszej marki - profesjonalizm i podejście “customer first”.

Nadal masz wątpliwości, że LRT to kluczowa metryka?

Być może rozwieją je wyniki badań jednego z największych dystrybutorów treści i badań biznesowych i marketingowych - Harvard Business Review.

Przez trzy lata w Stanach Zjednoczonych przebadano 3000 firm. Sprawdzano aktywności sprzedażowe na grupie piętnastu tysięcy unikalnych leadów. Efektem badania były wnioski rekomendujące najlepszy dzień na kontakt ze strony handlowców czy najlepszą godzinę na prowadzenie rozmów sprzedażowych, ale prawdziwą bombą okazał się wpływ czasu odpowiedzi na szansę sprzedażową.

Pierwsze 5 minut od wyrażenia chęci kontaktu jest kluczowe dla powodzenia transakcji. Tutaj szansa na zamknięcie sprzedaży jest aż 10x większa niż po upływie 10 minut. Nie ukrywam, że analizując wyniki, zastanawiałem się czy to nie pomyłka, jednak przeanalizowanie tematu utwierdziło mnie w przekonaniu, że twierdzenie jest zasadne.

Opracowanie badania możesz w całości zobaczyć na blogu Inside Sales.

Jaka jest skala problemu?

Zainspirowani wynikami badań HBR postanowiliśmy zgłębić temat i zbadać sytuację na naszym rodzimym rynku.
Wybraliśmy branżę, w której CAC jest bardzo wysoki - stawki za kliknięcie w Google Ads dobijają do 12 zł.

Wybraliśmy 12 czołowych deweloperów z 1 strony wyszukiwarki Google i wysłaliśmy do nich zapytanie: "Jestem zainteresowany kupnem mieszkania w Warszawie. Proszę o pilny kontakt".

Następnie zmierzyliśmy czas odpowiedzi. Wyniki badania, pomimo postawionej tezy o czasie reakcji odbiegającym od “ideału”, zaskoczyły nas równie mocno jak wyniki badań HBR.

Połowa przebadanych spółek na zapytanie nie odpowiedziała w ogóle.
Średni czas kontaktu ze strony pozostałych 6 firm wyniósł aż 2,5h.
Jest to słaby wynik biorąc pod uwagę branżę, w której wartość klienta sięga kwot milionowych.

Podobny research zrobiliśmy w branży motoryzacyjnej w Polsce, gdzie przebadaliśmy prawie 300 salonów samochodowych, tylko potwierdziło tezę o kiepskiej kondycji LRT wśród polskich przedsiębiorstw działających w digitalu. Średni czas odpowiedzi wyniósł ponad 3h.

Jak zmierzyć i poprawić Lead Response Time w Twojej firmie?

Na koniec coś na co czekasz, czyli instrukcja jak zmierzyć i zoptymalizować LRT.
I tutaj pojawia się pytanie, jak zbliżyć się do modelowych 5 minut?

1. Zbadaj LRT.

Jako tajemniczy klient sprawdź każdy punkt styku potencjalnego klienta z firmą, w której pracujesz. Warto przetestować czas odpowiedzi na: formularz, maila, telefon, zapytanie na Fanpage. Wyniki zapisz i wyciągnij z nich wnioski. Działanie pozwoli wyłonić kanały, które najbardziej potrzebują optymalizacji.

2. Zadbaj o cykliczność mierzenia współczynnika.

Badaj czas odpowiedzi regularnie i pamiętaj, że jest to zmienna metryka. Jakich narzędzi najlepiej używać do kontroli Lead Response Time? CRM, z którego wszyscy korzystamy. Potrzebne będą 2 własności karty kontaktu: (data dodania do systemu oraz pierwszy kontakt ze strony handlowca). Jeśli nie korzystasz z CRM, dodatkowe 3 kolumny w arkuszu kalkulacyjnym, w którym agregujesz dane dotyczące klientów oraz adresy, powinny załatwić sprawę: data utworzenia, data skontaktowania, lead response time.

3. Wykorzystuj odpowiednie narzędzia.

Współczesne CRM’y, formularze i komunikatory są podatne na wszelkiego rodzaju integracje bezpośrednie lub przez toole takie jak Zapier. Dlaczego więc nie zintegrować wszystkich kanałów z komunikatorem, który poinformuje handlowców o nowym kontakcie? Wdrożenie daje szansę na niezwłoczny kontakt, wywołanie efektu wow i domknięcie transakcji. Co w sytuacji, w której nie jesteście w stanie obsłużyć wszystkich zapytań? Polecam livechaty, callbacki oraz boty, które automatyzują proces pierwszej odpowiedzi, która jest kluczowa ponieważ użytkownik otrzymuje jasną informację, czego może się spodziewać.

4. Transparentność LRT.

Po optymalizacji współczynnika wykorzystaj swój Lead Response Time na stronie internetowej. W formularzach, mailach, na czatach podaj informację, w jakim czasie odpowiecie na zapytanie, a zauważysz, że konwersja z tych kanałów zacznie rosnąć. Messenger strony firmowej nie wymaga wdrażania, ponieważ Facebook zadbał o to za Ciebie. Zerknij na firmowego Messengera! Pamiętaj, że istnieje korelacja pomiędzy LRT a konwersją - im krótszy deklarowany czas odpowiedzi, tym współczynnik konwersji jest wyższy.