Co jest ważne w content marketingu? Moja rozmowa z Justyną Bakalarską

Za pierwszy punkt na historycznej osi content marketingu wiele osób uważa początek wydawania magazynu Furrow przez firmę John Deere, amerykańskiego producenta maszyn rolniczych. Pierwszy magazyn został wydrukowany w roku 1895 i jest wydawany po dziś dzień. Od tego czasu minęło ponad 120 lat, a content marketing niesamowicie rozwinął skrzydła i stał się jednym z ważniejszych narzędzi w digital marketingu.

O tym co ważne w content marketingu, miałem przyjemność rozmawiać z Justyną Bakalarską - redaktorką magazynu Marketer +, wykładowczynią na Collegium Civitas, autorką książki "Marketing Wartości". Zobacz jej profil na LinkedIn.

Podczas rozmowy z Justyną poruszyliśmy wiele ciekawych wątków, a m.in.:

• jak marki powinny prowadzić interakcje z konsumentami i ich angażować,
• dlaczego influencer marketing to trend, do którego trzeba podchodzić z wyważaniem,
• jak tworzyć treści w Internecie, by zainteresować odbiorcę w szumie informacyjnym,
• dlaczego marki powinny tworzyć użyteczne treści, a nie tylko promocyjne.

Jeżeli spodobało Ci się nagranie,to koniecznie zasubskrybuj nasz FreshMailowy kanał.
Dla Twojej wygody przygotowałem nagrania bezpośrednio w formie podcastu oraz do pobrania.
Jeżeli używasz iPhona, iPada lub Maca, podcast znajdziesz również w iTunes.
A jeśli korzystasz z urządzeń na Androidzie kliknij tutaj.

Zachęcam Cię jednocześnie do śledzenia mojej strony: pawelsala.pl, na której znajdziesz regularnie wrzucane nagrania z czołowymi marketerami z polskiego podwórka.

Na koniec zamieszczam transkrypcję powyższej rozmowy.

PS: Paweł Sala
JB: Justyna Bakalarska
PS: Cześć z tej strony Paweł Sala to jest podcast Email i marketing odcinek dziesiąty.
Podcast Email i Marketing to audycja, z której dowiesz się jak lepiej realizować swoje cele email marketingowe i nie tylko. Dzisiaj nagrywam dziesiąty odcinek, przyznam się, że bałem się czy dotrwam do tego momentu, w tym miejscu chciałbym bardzo gorąco podziękować za wszystkie komentarze, zarówno te publiczne jak i prywatne. Dzisiaj przygotowałem dla Ciebie odcinek poświęcony content marektingowi. Do rozmowy zaprosiłem Justynę Bakalarską. Justyna na co dzień jest dziennikarką Marketera + oraz wykłada w Collegium Civitas. O tym co ważne w content marketingu oraz jak nim dobrze zarządzać, także w ujęciu tradycyjnym offline marketingowym dowiesz się z dzisiejszego odcinka. Zapraszam gorąco do wysłuchania audycji.
PS: Na początku jakbyś przedstawiła się naszym widzom i słuchaczom, i opowiedziała kilka słów o sobie, co robisz, czym się zajmujesz.
JB: Nazywam się Justyna Bakalarska. Jestem redaktorką magazynu Marketer+, oprócz tego wykładowcą Collegium Civitas, gdzie między innymi prowadzę zajęcia z content marketingu, web writingu, marketingu wartości.
PS: Zapracowana kobieta i do tego wykładowczyni. A do tego jeszcze powiem, że Justyna była swego czasu dziennikarką jeszcze w Polska The Times, dobrze pamiętam?
JB: Zgadza się, tak jest.
PS: I zazwyczaj to ona jest po drugiej stronie i odpytuje, a dzisiaj w troszkę mniej komfortowej sytuacji.
JB: Tak, jest stresik.
PS: Tak, widzimy się, mamy dzisiaj 27 lutego, dobrze? Dobrze, 27 lutego, za kilka godzin zaczyna nam się aula, na której będziesz miała prelekcję dotyczącą właśnie content marketingu.
JB: Tak jest.
PS: Trendów na 2018 rok. Możesz tak troszkę zdradzić nam o czym będziesz mówiła i co się będzie liczyło w content marketingu w tym roku?
JB: Tak, jeżeli chodzi o trendy to tak naprawdę te trendy… są determinowane przez… przez nas samych, tak? I zarówno przez marki, jak i przez odbiorców, i przez to jak zmienia się… sytuacja na rynku, tak? Ja tutaj… ostatnio widziałam bardzo zabawny… obrazek, który zresztą dzisiaj na auli też udało mi się wygrzebać i pokazać, gdzie… content menadżerzy zastanawiając się, co mogą zrobić za nowe treści, tak? Uznali, że… najlepiej zrobić treści o tym, że jest tak dużo treści, że nie jesteśmy w stanie ich konsumować, tak? No i to, to jest właśnie ten problem współczesnego content marketingu, że wszyscy na tyle zachłysnęli się właśnie działaniami związanymi z marketingiem treści, że cały czas chcą tworzyć coraz to nowsze materiały, coraz to nowsze właśnie treści, tymczasem użytkownicy nie są w stanie po prostu ich przyswoić. Tak naprawdę właśnie to, żeby tworzyć… ten content dobry jakościowo, żeby odpowiednio dystrybuować ten content, żeby ten content był zamknięty w bardzo dokładnej, szczegółowej strategii, to są te elementy, które będą… nam wskazywać kierunki działań w 2018 roku po to, żeby rzeczywiście dotrzeć w odpowiednim momencie do… do odbiorcy po to, żeby dotrzeć kanałami, w których on jest obecny po to, żeby go zaangażować, zwrócić jego uwagę na swoje działania, no i oczywiście, żeby też wzbudzić tą interakcję z użytkownikami, tak? Więc, no to tak pokrótce właśnie jest ten, te kierunki, które będę szczegółowo na auli omawiała.
PS: Okej.
JB: Których jest dosyć sporo, tak? Bo to jest dopiero jakby zaczątek, jeżeli chodzi o… te trendy, natomiast, no rzeczywiście, no tutaj jest głównym tym wskaźnikiem to, że tych treści po prostu będzie, już jest tak naprawdę zbyt dużo.
PS: Zbyt dużo i trzeba je lepiej przedstawiać czy łatwiej?
JB: I łatwiej, i lepiej, i… bardziej jakościowo, tak? Ponieważ, no wcześniej też te algorytmy, czy to Google’a, czy Facebooka, brały pod uwagę przede wszystkim właśnie to, że content spełniał pewnego rodzaju warunki, które… tak naprawdę nie miały wiele wspólnego z tymi warunkami jakościowymi contentu, czy też tymi elementami angażującymi, tak? Bardziej tutaj właśnie pod SEO, po to, żeby podpisać wszystko odpowiednio, żeby była długość odpowiednia tekstu, żeby był odpowiedni… budowa tego tekstu… natomiast, no… dzisiaj jakby to już też jest zbyt mało, tak? Liczy się to przede wszystkim, żeby konsumenci wchodzili w interakcję, żeby byli zaangażowani, żeby reagowali na to, co marki przedstawiają, no i żeby też ten content trafiał do nich we właściwym momencie, tak? I też ta dystrybucja, to właśnie… ta reakcja na akcje użytkowników też będzie bardzo kluczowa właśnie w strategiach i działaniach content marketingowych.
PS: Okej, mówisz, żeby stworzyć angażujący content, a jednocześnie bardzo rozbudowany jakościowo, to masz jakieś takie tipy, które człowiek, który nas słucha dzisiaj czy ogląda, może stwierdzić okej, dobra, robiłem content marketing, miałem tam nie wiem, jakieś materiały od Google’a i używałem odpowiednich fraz, natomiast teraz chcę robić coś, co będzie angażowało, co taki użytkownik powinien czy taki człowiek powinien zacząć robić, a przynajmniej spróbować?
JB: Ale znaczy jakby, no wiadomo, że nie ma jednej recepty na to, bo też ten rozbudowany content wcale nie musi być rozbudowany pod kątem ilości, tak? Tylko bardziej pod kątem tego… jakby, na jakie potrzeby odpowiadamy, tak? No wiadomo, że… po pierwsze, wiadomo, że format tutaj ma znaczenie, czyli też to, że no teraz wideo, tak? Zresztą, no podcasty na pewno też, ponieważ podcasty można słuchać w każdej chwili, a nie zależnie od tego, gdzie się jest, natomiast, no generalnie, jeżeli już siedzimy przed ekranem komputera, no to tutaj ma właśnie znaczenie też wideo i też to w jaki sposób prezentujemy to wideo, czyli no wiadomo, że nagrywamy go tak, żeby można było… mobilnie oglądać, tak? Na ekranach smartfonów. To, że możemy… to, że dajemy napisy, tak? Żeby można było oglądać bez dźwięku. To, że na początku też dajemy taki element zaskakujący, który przyciągnie tych widzów, tak? I którzy nie będą musieli czekać do jakichś ważnych momentów przez długi czas, tylko już na początku damy im interesujące wskazówki o tym, czego mogą się z tego dowiedzieć, czy coś pokażemy, co rzeczywiście przyciągnie uwagę odbiorców. No drugą… drugim takim nurtem, jeżeli chodzi o to angażowanie, no to jest… też kwestia influencerów, tak? Influencerzy, co do których ja mam tutaj takie jeszcze… z dystansem podejście, mimo że wszyscy krzyczą influencerzy, influencerzy, to też trzeba sobie powiedzieć, że są różni influencerzy, tak? I bardzo często niestety przez to, że się zachłysnęliśmy tym, że każdy może być twórcą i że ci influencerzy często tworzą rzeczy bardziej pod rozrywkę, bardziej pod odbiorców, którzy po prostu będą nabijać sobie… odsłony, no to też sprawia, że troszeczkę w tym świecie influencerów dochodzi do takiego, no robienia małego śmietnika z tych treści, tak? Więc tutaj też rola marki powinna polegać na pewnej odpowiedzialności przy wyborze influencerów i żeby rzeczywiście nie kreować takich… pustych, tak? Treści czy też pustych, no… to brzydko brzmi, tak? Pustych influencerów, ale takich influencerów, którzy jakby… nie wnoszą niczego wartościowego, czy to właśnie, jeżeli chodzi o content dla… odbiorców, tylko jest to właśnie taki… content mający nabijać wejścia i też z perspektywy marki, tak? Czyli, żeby ci influencerzy rzeczywiście byli dopasowani do strategii, żeby rzeczywiście… ten influencer… świadczył pozytywnie o marce, a nie chodziło tu tylko o to, że skoro on przyciąga to go weźmiemy i przyciągnie, tak? No bo tego rodzaju treści też w dłuższej perspektywie… nie będą użyteczne dla użytkownika, tak? No i ta trzecia rzecz, co już zresztą powiedziałam, to kwestia użyteczności, tak? Te treści, oprócz tego, że powinny być dobrze jakościowe zrealizowane… i ten… sama zawartość powinna być… dobra jakościowo, no to również właśnie ta użyteczność dla odbiorców powinna tutaj stanowić jakby główny wskaźnik, co z kolei powinno wynikać z odpowiedniej strategii, z odpowiedniego poznania naszych odbiorców, naszych person, tak? Stworzenia person, dowiedzenia się czego oczekują, gdzie są i w jaki sposób konsumują treści.
PS: Okej. Dobra.
JB: Trochę, trochę tego było, ale…
PS: Nie, dobrze, dobrze, nie, no słuchaj, no nas słuchają ludzie, którzy… ta forma ma być na tyle udana, może nie będzie łatwa w przyswojeniu, natomiast, no to ma być pewne kompendium użytecznych informacji, więc no spokojnie. Wspominałaś na początku, że jesteś redaktorem w Marketerze+, swoją drogą chyba… najfajniejszym czasopiśmie, tak można powiedzieć, czasopiśmie.
JB: Dziękujemy.
PS: Zresztą sam tam publikuję.
JB: Tak jest.
PS: Więc tak trochę sobie też laurkę wystawiam, natomiast nie, absolutnie uważam, że… akurat Marketer+ to jest ta pozycja, którą jeżeli ktoś się interesuje marketingiem, powinien… zaprenumerować i po prostu powinna leżeć na biurku zawsze jako najbardziej merytorycznie i najbardziej aktualna wiedza, natomiast będąc tym redaktorem zakładam, że… obcujesz z różnymi marketerami, z różnymi markami i… czy masz takie przykłady albo czy jesteś w stanie przywołać przykłady marek, które w Twojej ocenie bardzo dobrze realizują strategię content marketingowe, niekoniecznie czy to jest B2B, czy B2C, bez znaczenia, po prostu tak, że to jest to, co byś powiedziała okej, top five najlepszych marek?
JB: Nie powinnam tutaj wspominać o FreshMailu, tak?
PS: Może, znaczy będzie nam bardzo miło, tak, audycja jest sponsorowana przez FreshMaila, aczkolwiek to nie był product placement.
JB: Nie no, myślę, że akurat FreshMail zdecydowanie znajdowałby się w tej pierwsze trójce nawet, nie tylko piątce.
PS: Cieszę się bardzo.
JB: Natomiast, jeżeli chodzi o… taką strategię content marketingową z perspektywy marek, jest ciężko mi powiedzieć, ponieważ my zwykle dobieramy naszych twórców, tak? Czyli to jest bardziej tak, że staramy się wyłuskać naszych… twórców, takich, którzy rzeczywiście będą merytorycznie w stanie nam odpowiedzieć na dane tematy, tak? Więc to działa w drugą stronę, to nie jest tak, że do nas marki przychodzą ze swoją propozycją w ramach swojej strategii content marketingowej, tylko staramy się dobrać właśnie ekspertów z różnych branż do… z różnych firm do konkretnych tematów, tak? Natomiast… jest tutaj drugi istotny czynnik, już w samym jakby dostarczaniu tych treści, że… bo ta właściwa strategia content marketingowa i to, co rzeczywiście dzisiaj powinno się liczyć, co… zauważam pod kątem jakości treści dostarczanych do magazynu… to jest to, że niektóre marki uznają, że jeżeli będą publikowane w magazynie, no można powiedzieć o dużym zasięgu, to chcą przekazać tam jak najwięcej siebie, tak? Czyli sobie zrobić po prostu taką darmową promocję.
PS: Takie onanistyczne podejście, o nas, o nas, o nas, o nas.
JB: Dokładnie, bardzo. I case study nasze, i… jak to w naszej firmie, a jak, co zrobiliśmy, a jak i tak dalej, i tak dalej, tak? Oczywiście praktyka jest tutaj ważna, natomiast… my byśmy chcieli i z perspektywy magazynu zależy nam na tym, żeby te doświadczenie przekładało się na umiejętność przekazywania w mądry sposób wiedzy, tak? Czyli… tak jak nas ładnie zachwaliłeś, że jest to merytoryczny magazyn, właśnie dlatego, że my nie stawiamy na tę promocję, tylko stawiamy na bardzo konkretne, merytoryczne wskazówki, którymi dzielą się właśnie ci doświadczeni eksperci. To jest taka myślę, podstawowa wskazówka dla działań content marketingowych dla każdej marki, która by chciała z mediami współpracować, że powinny te marki przede wszystkim dzielić się wiedzą, tak? Właśnie pokazywać tą swoją pozycję… eksperta i to, że mają rzeczywiście wiedzę na dany temat poprzez merytorykę, a nie przez reklamę, tak? I nie poprzez pokazywanie, jacy my jesteśmy wspaniali, tylko w jaki sposób możemy wykorzystać pewne mechanizmy, pewne narzędzia do tego, żeby rzeczywiście inni też mogli być… lepsi, tak? I to pokazuje właśnie tę naszą, znaczy naszą z perspektywy marki, siłę, że umiemy się dzielić, umiemy radzić i że jesteśmy rzeczywiście publikowani dlatego, że znamy się… na rzeczy, a nie dlatego, że chcemy po prostu sobie zrobić darmową promocję. Zresztą tej darmowej promocji w naszym magazynie nawet nie ma, tak? Bo my się nie zgadzamy po prostu na tego rodzaju… treści, bo to ma być użyteczne, właśnie tak jak ten content marketing, dla naszych odbiorców, a nie tylko pokazujące twórcom treści… no dające miejsce na reklamę, tak?
PS: Okej, a powiedz mi, to będzie takie przewrotne, nie pamiętam, kto tam powiedział, że prasa umiera, tak? A Marketer zwiększa swoje ceny i nie wygląda jakby sprzedaż zaczynała spadać, wręcz chyba w drugą stronę.
JB: Absolutnie.
PS: Natomiast powiedz mi, masz jakiś pomysł jak można by tę angażującą treść albo taką interakcję wzbudzić, no w princie, tak? No bo, jeżeli wydrukujemy artykuł, ja jak piszę… do was to tam daję inny adres mailowy, więc potem sobie patrzę w tą interakcję, zachęcam, a to jak masz jakieś pytania to napisz i czasami naprawdę…
JB: Spływają pytania.
PS: Spływają pytania albo takie laurki, łącznie z panem, który sprzedał ileś kilogramów, słoików miodu czy czegoś innego, czyli bardzo MŚP, znalazł fajny sposób, nie wierzył w mailing, no i mówi, i tutaj zacząłem robić tak jak pan mówi, no i tymi, te miody mu się sprzedają. Natomiast, czy masz jakiś pomysł jak można by spróbować angażować, no w medium, które jest mało interaktywne, bo… no bo prasa jest jednak czymś, co jest jednokierunkowym przekazem, jakieś rady?
JB: To znaczy oprócz tego właśnie, że zachęcamy zawsze do kontaktu z autorem po… przeczytaniu tekstu to myślę, że w ogóle tutaj jest istotna synergia kanałów, tak? Bo… no… nie da się ukryć, że prasa ma bardzo trudne teraz zadanie na rynku, żeby… przetrwać, tak? Czy żeby… w ogóle chciano nas czytać, tak? Natomiast, znaczy tak, z jednej strony to na pewno jest tak, że jeszcze trochę pożyjemy jako prasa brukowana, ponieważ ja na przykład jestem z tych osób, które muszą czuć papier, tak. I zapach, i dotyk… i tak dalej. Ale po drugie właśnie, nawet, jeżeli ten dotyk lubimy czuć, no to później ta komunikacja… prasy powinna się przenosić też na inne kanały po to, żeby tą interakcję móc podtrzymywać, po to, żeby móc ją też często pobudzać i po to, żeby móc napędzać tak naprawdę, no także i sprzedaż, tak? Nie tylko tą komunikację, interakcję, ale i sprzedaż, więc… no tak naprawdę wszystkie pewnie już tytułu czy konto na Facebooku, czy nawet jakąś taką formę inter… strony internetowej, tak? Mają, właśnie po to, żeby odpowiedzieć na tą potrzebę dialogu z… odbiorcą, bo tak naprawdę tu nie chodzi o to, że w Internecie dajemy treści za darmo, więc się promujemy, znaczy w jakiejś mierze też, natomiast przede wszystkim chodzi o to, że odbiorca, który jest ciągle w mediach społecznościowych, jest przyzwyczajony do tego dialogu i my nie możemy po prostu tego mu zabrać, czyli możliwość komentowania, możliwość udostępniania także treści, tutaj jest bardzo istotna. Ja też zresztą widziałam ostatnio, weszło nowe pismo na rynek, nie będę reklamować tytułu, natomiast weszło nowe.
PS: Zaczyna się na S.
JB: A nie.
PS: A nie? A, okej.
JB: Nie. I zauważyłam, że… od razu, jeszcze nie było żadnego konta online, ale od razu moi znajomi zaczęli właśnie… na Facebooku polecać to czasopismo, tak? I dopiero po jakimś czasie rzeczywiście oni się tam odnaleźli na Facebooku, zaczęli działać, zaczęli udostępniać jakieś informacje i momentalnie mieli ogromne… no nie wiem jak z zasięgami, tak? Ale, że bardzo dużo było reakcji, ponieważ odbiorcy, którzy czytali ten magazyn, oczekiwali tego, że rzeczywiście też będzie możliwość jakiejś interakcji w mediach społecznościowych i najpierw sami zaczynali tę interakcję tworzyć, a jak właśnie to czasopismo się tam pojawiło, no to od razu miało wiernych odbiorców, właśnie ze względu na to, że można było przypisać się do tej grupy, że można było pokazać, można było wesprzeć i można było zareagować na to, że rzeczywiście jest robione coś fajnego, tak? Więc te… to bycie w kanałach interaktywnych ma za zadanie właśnie wzbudzić tę interakcję, a nie to, żeby dawać tam na przykład treści, tak? Znaczy tak mi się wydaje, że przede wszystkim właśnie chodzi o to, żeby nie zabierać możliwości dialogu i interakcji z odbiorcami, nawet, jeżeli się jest w druku.
PS: Znaczy wiesz, ja… tak mi się zawsze wydawało i jak pamiętam, miałem swego czasu dyskusję z moim wspólnikiem na temat tego jak wiele energii kosztuje, energii i czasu kosztuje czy mnie, czy moich kolegów z FreshMaila, publikowanie właśnie w druku i jak bardzo to jest później trudne mierzalne, ile mamy z tego… konwersji, no bo okej, można podać inny adres mailowy, można podać inny numer telefonu… natomiast, jeśli byśmy tym mieli tą interakcję mierzyć to zdecydowanie ten kanał absolutnie powinniśmy wykreślić z naszego marketing mixu, natomiast jak potem rozmawiasz z ludźmi, no to okazuje się, że oni nawet jak weszli organicznie, no to oni gdzieś tam czytali artykuł, albo gdzieś obcowali z daną treścią. Pamiętam jak mieliśmy tak właśnie pobudzoną dyskusję, ile tej energii powinniśmy w to wkładać i ja wtedy użyłem jednego… to była moja hipoteza, nie mam… pytanie, co o niej sądzisz, że tak naprawdę, jeżeli jesteśmy w prasie specjalistycznej, gdzie ktoś wydaje kilkadziesiąt złotych za numer, gdzie tak naprawdę nie mamy żadnych dystraktorów w postaci… kolejnej notyfikacji, kolejnego maila, tylko rzeczywiście ta osoba, która otwiera magazyn, na te dziesięć tysięcy znaków do pochłonięcia z danej treści, no to nic jej tam nie rozprasza, bo nawet nie ma reklam, okej, są jakieś przełamania, być może jest jakiś lekki product placement, ale tak naprawdę jest sto procent skupiona na… na czytaniu tu i teraz, więc nagle okazuje się, że… też ta siła prasy, tak mi się wydaje, jest w tym, że kurde, siadam i jestem teraz ja i ta treść, którą mogę przyswoić.
JB: Pochłaniać.
PS: I jestem w stanie pochłonąć troszkę bardziej zaawansowaną wiedzę aniżeli w szybkiej interakcji na Facebooku, gdzie… nie pamiętam, ktoś ostatnio wypuścił taką statystykę, chyba Hub Spotową, że siedemdziesiąt procent tego, co share’ujemy to nawet na to nie zajrzeliśmy.
JB: Tak.
PS: Tylko headline był fajny, no to bach, bum, puszczamy i próbujemy przy tym się gdzieś tam pobudzić, że jesteśmy fajni, bo się znamy, tylko nie do końca.
JB: No zdecydowanie to jest tak, że rzeczywiście się angażujemy w to, co czytamy, gorzej, że nie mamy tak dużo czasu, żeby się w to… angażować, w sensie, rzeczywiście usiąść z tą gazetą i sobie poczytać, dlatego też na przykład Marketer jest dwumiesięcznikiem, żeby ten czas był na rzeczywiście taką bardzo głęboką… lekturę… treści, które tam przedstawiamy. Forma też tutaj ma znaczenie, że niejednolite, tylko wskazówki rąk i tak dalej, tak?
PS: Ładnie złamane.
JB: Dokładnie, więc to są też takie rzeczy, które mają pomóc czytelnikowi skupić się na tym, co tam rzeczywiście jest, natomiast pomijając jakby tę… kwestię, to zaczęło się od… według mnie taką bardzo interesującej… rzeczy, mianowicie tego… po co w to inwestować tak czas, tak? I też mam takie wrażenie, że jednak mimo wszystko prasa drukowana ma cały czas… prestiż, tak? I to jest tak, że poświęcamy czas, żeby coś napisać, ale opublikowanie czegoś online, a opublikowanie czegoś na druku, ma zupełnie inną wartość, tak? I jednak, no… tutaj rzeczywiście kiedy się pojawia dany ekspert w druku to ma się rzeczywiście, w sensie odbiorca ma poczucie, że rzeczywiście jest to ekspert, a nie osoba, która próbuje jakieś tam treści sobie wrzucać do Internetu, bo w Internecie każdy może publikować treści, tak?
PS: Dokładnie.
JB: No więc tutaj też mimo, że rzeczywiście czasu trzeba trochę poświęcić, to jednak… jakoś w świadomości odbiorców, odbiorcy rzeczywiście rośnie też to… poczucie bycia ekspertem osoby, która tam publikuje, więc tak, warto poświęcać czas na to.
PS: To Ci powiem, że ja generalnie publikuję od nie wiem ilu lat, natomiast mam taką jedną półkę, gdzie… traktuję to jako takie właściwie trofeum, gdzie są wszystkie… magazyny, w których gdzieś się pojawiłem, już jest bardzo duża półka, już nie za bardzo się mieszczę.
JB: A czyli z dokumentami nie.
PS: Z tym zawsze jest problem jak tam gdzieś piszę jakiś artykuł albo ostatnio siadałem do nowej książki, mówię a, no to sobie wyciągnę wszystkie artykuły, które… popełniłem, to o dziwo dużo łatwiej było mi to, co było w princie, bo mówię Karolina, tutaj jest półka, proszę, teraz znajdź mój artykuł, skseruj i ja sobie będę przypinał i zobaczę, czego mi brakuje, żeby móc zrobić fajną publikację, a to, co było gdzieś tam na fejsie, na blogu, to jakoś tak… bardziej ulotne to wszystko było. Natomiast powiedz mi, bo wspominałaś na początku, że wykładasz na Collegium Civitas… nazwijmy to szeroko rozumiane techniki rozumiem, tworzenia treści, tak?
JB: No między innymi.
PS: To był web writing… czy jakieś wskazówki dla naszych słuchaczy, widzów, odnośnie tego jak tworzyć treści, które będą z jednej strony dobrze angażowały, z drugiej strony będą dobrze budowały pozytywny czy generalnie wizerunek danej marki, natomiast czy są jakieś subtelne różnice pomiędzy tym jak piszemy do właśnie magazynu, a do tego jak piszemy w Internecie, czy tutaj jest jakaś… różnica, czy to generalnie trzeba…?
JB: Tak, okej. Jeżeli chodzi o… zasady do… takie web writingowe właśnie do tego jak pisać do Internetu, jak pisać do druku, no to oczywiście to są dwa zupełnie odmienne… obszary, tak? Działań, pomijając to, że zwykle w druku jest ograniczona ilość tego miejsca, w którym można drukować, zresztą tak jak wspomniałeś, jak pracowałam wcześniej w Polska The Times, to zawsze ubolewałam nad tym, że dostawałam przestrzeń w gazecie i trzeba było ją zapełnić, nieważne, że ja miałam bardzo dużo do powiedzenia bądź też miałam bardzo niewiele akurat w danym temacie do powiedzenia, ta przestrzeń musiała być zapełniona.
PS: Dokładnie.
JB: I trzeba było tak dostosować treść, żeby rzeczywiście zmieściło się to w tym boksie, tak? Więc to jest pierwsza, podstawowa różnica, że wiadomo, że są w Internecie wytyczne, które wskazują, że tam przynajmniej te trzy tysiące znaków, które sprawią, że Google zacznie w ogóle pozycjonować jako tekst, tak? Ale, żeby nie było za długie, no bo wtedy nikt nie będzie chciał czytać, chociaż teraz już ta… dłuższe treści zyskują na znaczeniu, no bo odbiorcy też wiedzą, że wtedy jak jest dłuższy tekst to może jest tam więcej wskazówek, jest bardziej wartościowa i rzeczywiście te dłuższe treści zaczynają teraz również przemawiać w Internecie, ale nie przesadzajmy. Cały czas to nie jest tak jak kilka stron na przykład w magazynie, tak? No więc rzeczywiście długość tutaj ma… znaczenie, a poza tym też to w jaki sposób prezentujemy treści, ja zawsze opowiadam studentom, że… artykuł w gazecie to jest tak jak wypracowanie w szkole, czyli wstęp, rozwinięcie i zakończenie, tak? I wiadomo, że jakoś to można… ładnie ubrać słowami, przyciągnąć jakoś czy… zagrać tutaj słowem, żeby zwrócić uwagę, natomiast w Internecie wszystko powinno być bardzo łopatologiczne… bardzo powiedziane wprost, tak? Począwszy już od tytułu, przed lead, poprzez dalszą treść. No, a po drugie forma przedstawienia tej treści powinna być taka, że na początek dajemy to, co najważniejsze po to, żeby rzeczywiście… czytelnik od razu wiedział z czym ma do czynienia i czy warto w ogóle poświęcić temu czas, co często kończy się tym, co powiedziałeś, czyli czytamy headline’y, czasem czytamy sobie lead’y, wrzucamy, już uważamy, że tekst jest dobry nie zagłębiając się… dalej w treść, no ale niestety ze względu na to, że tych treści jest wiele, ze względu na to, że mamy bardzo ograniczoną… tutaj percepcję, jeżeli chodzi o Internet, no to takie prezentowanie treści jest zdecydowanie, no lepsze, tak? Dla użytkownika, dla odbiorcy. Kolejna sprawa, no to są też takie aspekty wizualne, żeby nam się ten tekst dobrze czytało, a właściwie skanowało, no bo to głównie robimy w Internecie, no to oczywiście powinny być wypunktowania, pogrubienia, podział na akapity, dużo śródtytułów… mówi się jeden akapit, jedna myśl, tak? Co nie zawsze wychodzi, ale powiedzmy, że mniej więcej jeden temat przynajmniej powinien się w każdym z akapitów pojawić. No i wszelkiego rodzaju jakieś rozszerzenia graficzne, czyli infografiki, zdjęcia… filmy również, tak? Które mogą po prostu prze… przedzielać jakby ten tekst też, żeby nie było ściany tekstu na stronie internetowej. No i to myślę, że to są te podstawowe rzeczy, tak?
PS: A to spytam Cię, bo miałem ostatnio szkolenie z jednym z większych, z jedną z większych instytucji finansowych w Polsce i… tam rozmawialiśmy generalnie o email marketingu, ale też o tworzeniu treści do maila i… zasugerowałem im, że tak naprawdę, jeżeli mówimy o mailu, którego większość osób otworzy raz i tam co piąty mail otwierany jest drugi raz i to jest dla… co chyba dziesiąty czy dwunasty subskrybent otwiera więcej niż dwa razy maila, no bo otworzy go na komórce, na komputerze, a potem jeszcze w domu później wróci do niego, więc żeby zapomnieli o wszystkich zasadach z języka polskiego, które znali i żeby się nie przejmowali tym czy użyli ładnie zaimka, czy użyli ładnie synonimu, tylko generalnie błędy powtórzeniowe są mile widziane, tym bardziej, jeżeli to jest błąd powtórzeniowy, który dotyczy A – marki, B – benefitu, który mają dla swojego klienta, czyli nie wiem, FreshMail jest najlepszym systemem do email marketingu, FreshMail pozwala wysyłać kampanie email marketingowe i FreshMail pozwala dokładnie wiedzieć, co odbiorcy robią z Twoimi kampaniami email marketingowymi. Na koniec opowiadasz FreshMail, email marketing. I tam zrobiła nam się bardzo taka duża dyskusja w zakresie tego czy to jest poprawne, czy niepoprawne, jak firmy są postrzegane, jak firmy nie są postrzegane i na koniec doszliśmy do takiego przekonania, że okej, w pewnych treściach, takich bardziej… internetowych, to może być coś, co będą, co mogą stosować i okazało się, że… nawet stosują, ale w treściach takich, gdzie mamy właśnie papier, no niekoniecznie.
JB: Tak.
PS: I teraz pytanie jak Ty się do tego… na to zapatrujesz?
JB: Tak, no też jest zawsze ta zasada już w samym jakby… no treści już, nie? Jej, tego jak wygląda, tylko już tego, co jest rzeczywiście zawartością, to jest to, że jak piszemy na przykład teksty do… druku, no to słownik synonimów polecam serdecznie, tak?
PS: Okej.
JB: Natomiast, jeżeli piszemy do Internetu to wręcz powtórzenia są oczekiwane, ponieważ przy skanowaniu tekstu zapamiętujemy te powtarzające się… słowa, tak? I wtedy jesteśmy w stanie wiedzieć dokładnie o czym to było, tak? A druga sprawa to jest też to, że… na przykład w takich treściach internetowych powinniśmy jak najbardziej ułatwiać czytelnikowi zrozumienie tego tekstu i tak na przykład nie powinno się dawać… zaprzeczeń, tak? Nie powinniśmy robić, że coś jest nieładne, tylko że jest brzydkie, tak? Bo wtedy można pominąć to, że to jest nieładne i uznać, że jest ładne, tak?
PS: Tak.
JB: Więc powinniśmy bardzo wprost pewne rzeczy przedstawiać. No i jakby takie ułatwienie… tej treści jest właśnie… pozwala przyswoić lepiej… tekst przez odbiorcę, zwłaszcza, że też, no maksymalnie powinno się skracać takie treści, tak? Nie rozbudowywać zdań w Internecie, tylko robić bardzo krótkie, bardzo treściwe te zdania, żadnych upiększeń, żadnych porównań, żadnych powiedzonek… które z kolei w… druku są wtedy takimi ładnymi ozdobami.
PS: Smaczkami, tak.
JB: Smaczkami, kiedy właśnie możemy jakieś zrobić porównanie, możemy sparafrazować jakiś tam cytacik i tak dalej, tak? No w Internecie chodzi o tą prostotę, o to, żeby rzeczywiście podczas skanowania można było jak najwięcej tej treści sobie przyswoić.
PS: Mniej więcej z dziesięć minut temu coś wspominałaś odnośnie tego, że mamy bardzo mało czasu, więc Marketer jest dwumiesięcznikiem, żeby ten czas znaleźć, natomiast jakbyś odbiegli troszkę od content marketingu, a skupili się na tym czasie, no nie? Bo Ty jesteś bardzo zapracowaną istotą.
JB: Niestety.
PS: Czyli tak, redaktor Marketera+, wykładowczyni na uczelni, na Collegium Civitas.
JB: Jeszcze mam swoją firmę.
PS: Masz swoją firmę, masz jakieś życie swoje prywatne, do tego wystąpienia, tu aula, tu forum JABE, tu pewnie jakieś inne, powiedz mi, jak starasz się organizować sobie czas właśnie na właśnie siebie w tym czasie, bo ten czas jest bardzo ograniczony, tak jak powiedziałaś?
JB: Tak, to… generalnie to przepłaca się oczywiście troszeczkę swoim samopoczuciem przy tym… i… jest to trudne, natomiast wydaje mi się, że tą rzeczą, która sprawia, że rzeczywiście ja jestem w stanie to wszystko ogarnąć i to już od kilku lat tak ogarniam bez przerwy, to jest umiejętność skupienia się na jednej rzeczy w jednym momencie i… nawet, jeżeli ma się tych rzeczy dziesięć do zrobienia i w podobnym czasie, to jeżeli zajmuję się daną rzeczą to się zajmuję tylko tą rzeczą. I ja myślę, że to jest clou, zresztą… jak rozmawiam ze swoimi znajomymi, którzy nie zawsze potrafią właśnie w ten sposób działać… to jak obserwuję ich sposób działania to jest właśnie to, że bardzo często przerywają jakąś tam pracę, że tutaj coś im wpadnie, tutaj coś zadzwoni, tutaj jakiegoś maila napiszą, a tutaj znajdą coś interesującego w Internecie i ten, ta uwaga się tutaj… rozpierzcha na różne kanały, tak? Więc wydaje mi się, że tym najistotniejszym właśnie sposobem zarządzania dobrze sobą w czasie to jest to, żeby skupić uwagę w stu procentach na tym, co się zrobi, oczywiście robię sobie listę to do, więc odkreślam, czuję już satysfakcję, że o jedną rzecz mniej i mogę iść do kolejnego.
PS: Czyli, że tą panikę w głowie człowiek czuje.
JB: Tak, nagradzam się, że mówię o już skreślone to czas na herbatkę, nie?
PS: Tak.
JB: I potem można się wziąć za kolejną rzecz i kolejną rzecz z listy… odkreślić, no więc wydaje mi się, że to jest podstawa, co jest niełatwe w dzisiejszym czasie, gdzie jest bardzo dużo bodźców, gdzie jest bardzo dużo właśnie kanałów dotarcia też do mnie, no bo ja sobie siedzę jako ten dziennikarz, no to co chwila telefon od PR-owca, tutaj maile wpadają, no to powiadomienia się wyświetlają, wiadomości na Facebooku, gdzie Messenger jest teraz jednym z kanałów oficjalnej komunikacji tak naprawdę… no więc jest tych rozpraszaczy bardzo, bardzo wiele.
PS: Jest taka świetna książka „Digital Diet”, nie ma chyba polskiego wydania, natomiast, jeśli nie czytałaś to a propos po prostu odłączania się i… na jakiś czas od…
JB: Czasem odciąć.
PS: Tak, odcinasz się, tryb nie przerywaj… pamiętam swego czasu… Daniel Kędzierski próbował się do mnie dodzwonić i nie był w stanie się do mnie dodzwonić, zaczął dzwonić po… do Karoliny, do Ani Łowczewskiej, na zasadzie, gdzie jest Paweł, bo on chyba się na mnie obraził, nie chce ode mnie odebrać.
JB: Aha.
PS: No, ale on ma swój work life balance i teraz jak jest zgaszony telefon to znaczy, że on się czymś zajmuje, żeby go nic nie rozpraszało, bo właśnie tak jak mówisz…
JB: Podziwiam.
PS: Skupię…
JB: Się udaje.
PS: Niektórzy tego nie rozumieją. Swego czasu miałem też taką… to z dwa lata temu jak przeczytałem o koncepcji Yesterbox, czyli odpowiadasz na maile na bieżąco, odpowiadasz z opóźnieniem co najmniej dwudziestoczterogodzinnym, więc ustawiam autoresponder sorry Gregory, jestem bardzo zajęty, na Twojego maila odpowiem najprawdopodobniej, najprawdopodobniej boldem, w ciągu czterdziestu ośmiu godzin, natomiast, jeśli nie odpowiem, to znaczy, że nie miałem na to czasu, przypomnij się proszę, no bo metoda Napoleona działa… i część osób bardzo zdruzgotana tym, że…
JB: Że nie może od razu.
PS: Że od razu i jak to, ja mówię kurczę, no jak chcesz od razu i to jest pilne to dzwoń, a nie… mail i oczekujesz, że po pięciu minutach będzie odpowiedź, no to nie ten, to nie czat, to nie Messenger.
JB: Tak.
PS: Gdzie Ty widzisz odczytane, dawaj odpowiedź.
JB: No ja słyszałam, chyba w zeszłym roku widziałam takie aplikacje, które… ładuje się sobie na komputer czy na telefon i ustawia się blokadę, i ta aplikacja ma za zadanie blokować wszelki dostęp do nas, żebyśmy sami się pilnowali, żeby nas nie korciło.
PS: SQ…
JB: No właśnie, ale nie zaryzykowałam jeszcze.
PS: Ale ta aplikacja ma też jedną fajną rzecz, można zainstalować i one Ci tylko mierzą, ile czasu i jak bardzo przeswitchowywałaś się między aplikacjami, nagle okazuje się, że ten Messenger, tak, gdzieś tam Ci od… non stop te piki robi i nagle ta efektywność spada, no ale to już… już nagranie na inny odcinek.
JB: Na inny temat, tak jest.
PS: Dobra Justynka, bardzo Ci dziękuję za rozmowę.
JB: Dziękuję ślicznie.
PS: Dzięki bardzo.
JB: Dzięki.