Jak komunikować się z odbiorcami, by chcieli odpowiadać? Mój wywiad z Pawłem Tkaczykiem.

Paweł Tkaczyk w swojej książce “Narratologia” wielokrotnie powołuje się na znane każdemu baśnie i na ich przykładzie tłumaczy różne zagadnienia. Pozwól, że zacznę w taki sam sposób i przypomnę Ci historię Kopciuszka.

Skromna służąca w magiczny sposób dostaje się na wielki bal organizowany przez wspaniałego księcia dla wysoko urodzonych poddanych. Tam, mimo obecności przyrodnich sióstr będących szlachciankami, rozkochuje w sobie księcia, a następnie... znika. Teraz to on zaczyna poszukiwania i za wszelką cenę chce odnaleźć piękną dziewczynę, która skradła mu serce. Na koniec Kopciuszek zostaje królewną.

A teraz wyobraź sobie, że Kopciuszek jest ekspertką od marketingu, królewicz - potencjalnym klientem, a przyrodnie siostry - konkurencją. Z punktu widzenia marketera wyklarowała się sytuacja idealna. Klient tak zaangażował się w jego działania, że mimo obecności konkurencji, sam poszukuje jego produktów.  

Niestety rzeczywistość to nie bajka i tylko nieliczne marki mogą pochwalić się prawdziwym przywiązaniem odbiorców. Jakimi sposobami zachęcać klientów do reakcji? Jak angażować za pomocą narracji? I dlaczego email marketing powinien być dwukierunkowym kanałem komunikacji? O tym rozmawiałem z Pawłem Tkaczykiem, szefem agencji brandingowej Midea. Poniżej wywiad oraz kilka ciekawych wniosków.

Historia zamiast pieniędzy

Musisz mieć świadomość, że odbiorcy otwierając Twoje maile, chcą wynieść z nich jakąś wartość. Możesz przyzwyczaić ich do rabatów lub promocji, ale przecież Twoim celem nie jest, by kupowali u Ciebie taniej. Zamiast tego daj im coś określanego mianem waluty społecznej. Na przykład ciekawe historie, które w taki sposób ich zaangażują, że nie tylko z chęcią otworzą Twoje wiadomości, ale jeszcze się nimi podzielą, np. w mediach społecznościowych. Jedyny koszt jaki ponosisz to czas potrzebny na wymyślenie i napisanie historii. Chyba warto być kreatywnym, prawda?

Story to nie reklama

Zwykła reklama, np. baner w prasie lub Internecie, skupia się na produkcie, eksponuje jego główne zalety i zachęca do kupowania. Kiedy jednak chcesz do reklamy dodać jakąś historię angażującą emocjonalnie klientów, zapamiętaj, że jej osią centralną nie powinien być produkt, lecz bohater. Pokaż trudności, z jakimi się zmaga oraz rozwiązanie, dzięki któremu udaje się je pokonać. Tym rozwiązaniem jest właśnie Twój produkt. Cała sztuka polega na inteligentnym wpleceniu go w całą historię.

Liczy się dwukierunkowość

Większość firm wysyłających newslettery traktuje email marketing jako jednokierunkowy kanał komunikacji. Odbiorcy często nie mogą nawet im odpowiedzieć. Tymczasem zupełnie nie o to chodzi, jeżeli liczymy na zaangażowanie. By wzbić się na wyżyny sprzedaży, musisz lepiej poznać swoich klientów. Zadawaj im pytania. Zawalcz też o uwagę tych, którzy nie otwierają Twoich wiadomości. Paweł Tkaczyk podpowiada, że takich adresatów warto nawet przeprosić za to, że Twoje maile nie spełniają ich oczekiwań. Często przynosi to taki rezultat, że odbiorcy nagle się aktywizują i zaczynają odpisywać.

Mam nadzieję, że dzięki wnioskom wyciągniętym z wywiadu, poprowadzisz każdą kampanię do happy endu.