“Jak wydrukować pieniądze”, czyli case study kampanii dla Dr Tusz wyróżnionej w Golden Arrow

“Jak wydrukować pieniądze?”

Pod tym pytaniem nie kryje się oczywiście wątpliwej reputacji działanie - ale kampania, którą przygotowaliśmy dla naszego klienta - Dr Tusza. To właśnie ona zdobyła w ubiegły czwartek wyróżnienie podczas Gali Golden Arrow, w kategorii email marketing.

Zobaczcie case study kampanii dla Dr Tusza, wyróżnionej w Golden Arrow.

Case study kampanii wyróżnionej w Golden Arrow

Dr Tusz to firma prowadząca sklep internetowy, która oferuje tusze i tonery do drukarek, ich regenerację i najwyższej jakości zamienniki, a także serwis i naprawę drukarek.

Każdy używa drukarki w trochę inny sposób. Niektórzy używają jej sporadycznie, aby wydrukować coś raz do roku; inni drukują niemal bez przerwy. Dr Tusz nie ma możliwości sprawdzenia, jak klient używa swojej drukarki, czy kiedy należy wysłać mu rekomendację zakupu nowego tonera.

Czy więc działania email marketingowe to dobre rozwiązanie w tak niszowej dla tego kanału branży? 

Marcin Janczewski, założyciel firmy, postanowił jednak wykorzystać email marketing w swojej komunikacji. Wiedząc, że do każdego modelu drukarki pasuje inny wkład, nie mógł wysłać do wszystkich mailingu z ogólną ofertą. Musiał podejść do tematu nieszablonowo i wykorzystać dodatkowe możliwości i narzędzia, jakie daje mu email.

W swoich działaniach Dr Tusz przyjął następujące założenia:

• Nie atakować odbiorców agresywną reklamą
• Nie wysyłać mailingów produktowych do osób, które ostatnio kupiły coś w e-sklepie (w przypadku B2C jest to 4 tygodnie, w przypadku B2B - 2 tygodnie przerwy)
• Monitorować i reagować na zachowania klientów na stronie
• Wykorzystywać zaawansowaną personalizację i content dynamiczny
• Dostosować cenę w mailingu do historii zakupu klienta
• Wysyłać rekomendowane produkty w atrakcyjniejszej cenie
• Przypisać do każdego klienta indywidualne ID

Aby email marketing był efektywniejszy, firma testowała swoje kampanie, zarówno pod względem częstotliwości wysyłek, jak i dni tygodnia, pory dnia, tematów oraz nadawcy.

Jednak, by nie wpaść w pułapki schematów, Dr Tusz postanowił skorzystać z pomocy agencji email marketingowej. I tak do działania wkroczyliśmy my.

FreshMail + Dr Tusz - początki współpracy

W ramach współpracy, Dr Tusz zlecił nam przejęcie strategii i działań email marketingowych.

Celem naszej kampanii było skuteczne zachęcenie klientów do ponownego zakupu w e-sklepie Dr Tusza. Newsletter miał pomóc w tej decyzji poprzez stałe budowanie relacji i umacnianie lojalności klientów wobec marki.

Rozpoczynając współpracę z Dr Tuszem zauważyliśmy od razu, że nasz klient ma bardzo rozbudowany system rekomendacji, profiluje odbiorców oraz dostosowuje treści pod użytkownika. Zaglądając do jego działań mailingowych zobaczyliśmy, że doskonale segmentuje i personalizuje swoje wysyłki.

Co ciekawe, personalizacji podlegały nawet obrazki - Dr Tusz wygenerował olbrzymią ilość obrazków, które oferowały poszczególnym klientom model, który ich interesował.

Również wyniki wysyłanych kampanii były świetne:

• Open Rate 18%
• CTR 2,8%
• Konwersja 25%

Dlatego w naszych działaniach skupiliśmy się głównie na optymalizacji, wysyłce newsletterów contentowych i aktywizacji osób, które nie do tej pory nie reagowały na maile.

1. Zebranie danych i content marketing

Na pierwszy plan wzięliśmy analizę treści wysyłanych kampanii - czy nie mają elementów, które rozpraszają czytelników. Sprawdziliśmy też, czy treści contentowe, choć często klikane, przekładały się na konwersję. Aby lepiej optymalizować wysyłki, postanowiliśmy zebrać jak najwięcej danych behawioralnych.

Z treści typowo contentowych uzyskaliśmy wyniki:

• Open Rate 11%
• CTR 2%
• Konwersja 8,6%

2. Aktywizacja nieaktywnych odbiorców 

Następnie zauważyliśmy, że mimo wyznaczonej na podstawie testów najbardziej konwertującej pory wysyłki, istnieje grupa odbiorców nie reagująca w ogóle na newslettery.

Wysłaliśmy więc kampanie do segmentu odbiorców, którzy w ostatnich 3 miesiącach w ogóle nie reagowali na wysyłane maile. Postanowiliśmy wykorzystać naturalny mechanizm, jakim jest ciekawość i wysłać wiadomości o kontrowersyjnym temacie.

Po tygodniu, do osób z tej grupy, które nie otworzyły poprzedniej kampanii, wysłaliśmy kolejną o zmienionym temacie wiadomości:

Następnie analogicznie - do osób, które nie zareagowały na poprzednią wysyłkę:

I w kolejnym tygodniu:

Jeszcze jeden raz:

I ostatnia:

W treści wysyłanych maili użyliśmy dwóch różnych form, w zależności od tego, czy dane osoby kupowały oryginalne tusze, czy zamienniki. W przypadku tej pierwszej grupy, z racji na niską marżę, nie mogliśmy sobie pozwolić na dodatkowy rabat. Dlatego wysłaliśmy do niej prosty komunikat - “wypisz się lub pozostań z nami”, a w treści odnieśliśmy się do argumentów bazujących na emocjach.

Z kolei jeśli zauważyliśmy, że dany klient kupuje częściej zamienniki, otrzymał on podobną treść, ale napisaną w nieco inny sposób, plus rabat oraz pod spodem możliwość wypisu.

Dzięki tej kampanii aktywizacyjnej udało nam się osiągnąć wyniki:

na osobach, które do tej pory nie wchodziły w ogóle w interakcję z newsletterami wysyłanymi przez Dr Tusza.

3. Zmiana szablonu

 Analizując mapę kliknięć zauważyliśmy, że linki umieszczone w zielonej ramce klikają się dużo lepiej i dobrze konwertują. Zmieniliśmy więc szablon w ten sposób, aby zielona ramka pojawiła się już na początku wiadomości w miejscu naszego głównego CTA.

Następnie umieściliśmy spersonalizowaną treść z produktem, który odbiorca ostatnio kupił lub się nim interesował, a poniżej dodatkowe informacje, dając klientowi możliwość kontaktu.

Ponadto dodaliśmy element pilności, czyli że rabat można wykorzystać tylko tego dnia, w którym odbiorca otrzymał wiadomość.

Jakie są efekty całej kampanii?

Wydawać by się mogło, że zmiana szablonu czy skupienie się na content marketingu wiele nie zmienią. Jednak przykład wyróżnionej w Golden Arrow kampanii dla Dr Tusza utwierdził nas w przekonaniu, że optymalizacja działań email marketingowych może nie tylko przynieść wyższą konwersję, ale również zaktywizować nieaktywnych odbiorców.