Marketing relacji – co to jest i jak go stosować?

Spis treści:

• Dlaczego warto działać w obszarze marketingu relacji?
• Zmiana perspektywy
• W czym przejawia się marketing relacji?
• Marketing relacji w praktyce
• Podsumowanie

Marketing nie jest dziedziną jednorodną, możemy wyróżnić w jego ramach kilka nurtów, m.in. marketing relacji. Zwany również marketingiem partnerskim, związków czy powiązań. Czym jest marketing relacji? Skupia się na indywidualnej komunikacji z każdym klientem. Stawia sobie za cel budowę, rozwój i podtrzymanie relacji między klientem a firmą - rozwój na którym korzysta każda ze stron.

Dlaczego warto działać w obszarze marketingu relacji?

To podejście do klienta nabiera coraz większego znaczenia. Ma to swoje logiczne uzasadnienie: łatwiej i taniej jest przecież podtrzymać lojalność istniejącego klienta niż zdobyć klienta nowego. Lojalny klient raczej wróci do danego sklepu zamiast robić zakupy u konkurencji. Możliwe, że poleci markę znajomym, jako że ma z nią pozytywne skojarzenia.

Marketing relacji sięga tam, gdzie tradycyjny marketing nie jest w stanie. Przede wszystkim jeden i ten sam przekaz do wszystkich nie jest w stanie odpowiedzieć na różnorodne potrzeby określonych segmentów rynku.

Tradycyjny marketing to jednostronny przekaz informacji - bez wiadomości zwrotnej od klienta, bez feedbacku na temat jego potrzeb i punktu widzenia, bez wglądu w jego reakcje, a więc bez pełnego obrazu skuteczności. Preferencje konsumentów zmieniają się w czasie, a tradycyjny marketing może zbyt późno te zmiany zidentyfikowac i na nie reagować.

Zmiana perspektywy

Marketing relacji stawia w centrum zainteresowania klienta. Dzięki temu w komunikacji ujmuje przede wszystkim informacje ważne z punktu widzenia klienta, nie nadawcy. W tej relacji to klient jest najważniejszy!

Philip Kotler już kilkanaście lat temu mówił o odwracających się tendencjach i ważnym przejściu:

• od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta,
• „od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu typu „wyczuwaj i reaguj”,
• od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta,
• od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta,
• od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta,
• od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego,
• od marketingu specjalisty od marketingu do jego dialogu z klientem,
• od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa,

czyli w krótko - od marketingu transakcji do marketingu relacji.

W czym przejawia się marketing relacji?

W tym podejściu wychodzimy z założenia, że nie można kierować tej samej wiadomości do wszystkich, lecz budować ją według wiedzy, którą posiadamy o kliencie. Warto nawiązywać do wcześniejszych jego kontaktów z marką, np. poprzednich zakupów oraz przedstawiać mu ofertę nawiązującą do jego zainteresowań.

Oczywiście nie można przesadzić w epatowaniu klienta naszą wiedzą na jego temat - tak aby nie popaść w drugą skrajność i nie przestraszyć go nadmierną inwigilacją. Marketing taki jest nastawiony na długofalowe działania i długofalową relację.

Marketing relacji w praktyce

Marketingowi relacji potrzebuje specyficznych dróg dotarcia. Taką drogą jest m.in. email, który daje duże możliwości personalizacji (nie tylko imieniem!), wyselekcjonowania konkretnej grupy odbiorców, przekazania im konkretnych treści. Poniżej opis działania opartego na marketingu relacji - kampanii, którą zorganizowaliśmy dla naszego klienta z branży modowej.

Okazją dla wymyślonej przez dział strategii FreshMail kampanii była akcja promocyjna - rabaty na różne kategorie odzieżowe sklepu. Założyliśmy, że:

• chcemy pokazać rabaty w osobnych mailingach, zamiast wszystkie przedstawić w jednym,
• chcemy maksymalnie spersonalizować komunikat, docenić stałe klientki - wyselekcjonowane w drodze klasycznej segmentacji RFM.

Aby zaprezentować kolejne rabaty, przyjęliśmy konwencję graficzną odkrywania kart - kolejne karty (damy/modelki z talii) odpowiadały kolejnym kategoriom rabatowym. Nad grafiką umieściliśmy tekst - dzięki czemu wiadomość na pierwszy rzut oka nie miała charakteru reklamowego, a właśnie mocno osobisty.

Klientki lojalne oraz okazjonalne otrzymywały różne komunikaty. Jednak to na tych lojalnych się skupiliśmy, wysyłając im codziennie przez ponad tydzień kolejne maile. Pierwszy mailing miał temat:

Open rate tej wiadomości wyniósł aż 30,5% a CTR- 19,62%.

Treścią tekstową wiadomości było:

Kolejny mailing, jaki wysłaliśmy, odnosił się do poprzedniego i zaczynał się od słów:

Ciekawy efekt przyniósł mail końcowy, który obiecywał dodatkowy rabat dla odbiorczyń, które otwierały wszystkie wiadomości w ciągu tygodnia:

Okazało się, że ponad 100 Klientek wróciło do uprzednio wysłanych wiadomości, które pominęły, by otrzymać dodatkowy bonus. Statystyki otwarć wiadomości z dodatkowym rabatem na ubrania w kolorze białym wysłanym do grupy najbardziej lojalnych wyniósł: OR: 95,99%; CTR: 57,59%!

Podsumowanie

Komunikacja marketingowa przechodzi ewolucję: od bezosobowego komunikatu przekazywanego przez przedsiębiorstwo, zawiadamiającego potencjalnego klienta o nowych produktach, do personalizowanej, zindywidualizowanej, dwukierunkowej komunikacji zapewniającej przepływ informacji zarówno od firmy do klienta, jak i od klienta do przedsiębiorstwa. Zachęcamy Cię do zgłębienia tego tematu, bo naprawdę warto!