Najważniejsze wskaźniki w email marketingu – część 2

Po ostatnim artykule, w którym skupiłem się na wskaźnikach do śledzenia wewnątrz FreshMaila, pora na przybliżenie wskaźników, które powinieneś śledzić w Google Analytics, aby móc kompleksowo ocenić skuteczność prowadzonych działań email marketingowych.

Aby móc śledzić wysyłane kampanie w Google Analytics, musisz pamiętać o otagowaniu linków wewnątrz każdej z nich. Możesz to zrobić ręcznie, ale wygodniej będzie ci skorzystać z opcji zawartej we FreshMailu.

Wystarczy, że na etapie piątym ustawiania kampanii (Zaawansowane) zaznaczysz funkcję "Integracja z Google Analytics", a następnie podasz UTM-y (tagi) do odczytania przez Google Analytics:

• utm_source - czyli to, co pokaże się w GA jako źródło (sugeruję nazwę "newsletter" bądź "mailing" i stosowanie jej zawsze, aby ułatwić sobie później porównywanie wyników w GA)
• utm_medium - czyli to, co pokaże się w GA jako medium (sugeruję nazwę "email")
• utm_campaign - czyli to, co pokaże się w GA jako kampania (nazwa może być dowolna, proponuję jednak, abyś stosował jeden, ustalony schemat nazywania kampanii mailingowych)

Po wpisaniu powyższych UTM-ów FreshMail automatycznie otaguje wszystkie linki zawarte w kampanii (jeśli nie chcesz, aby któryś z nich był śledzony, możesz go wykluczyć, korzystając z omówionej powyżej funkcji), dzięki czemu odnajdziesz ją później w Google Analytics i będziesz mógł zmierzyć następujące, kluczowe wskaźniki:

Przychody

To, co najważniejsze w przypadku prawie wszystkich kampanii email marketingowych. Jeśli zajmujesz się e-handlem (prowadzisz sklep internetowy), powinieneś śledzić na bieżąco przychody z Twoich wysyłek. Pamiętaj jednak o tym, że w Google Analytics w kolumnie z przychodami zobaczysz tylko te zakupy, do których doszło bezpośrednio po przejściu z newslettera. Jeśli klient dokona ich po ponownym wejściu na stronę np. poprzez kliknięcie w baner reklamowy gdzieś w internecie bądź reklamę Google AdWords, transakcja zostanie przypisana do tego (ostatniego) źródła.

Uwaga: aby śledzić przychody w Google Analytics, musisz skonfigurować w nim moduł E-commerce.

Współczynnik konwersji (sprzedaż)

Sprzedaż warto mierzyć także poprzez śledzenie współczynnika konwersji, czyli stosunku transakcji (zakupów) do liczby wizyt. Ta informacja, w zestawieniu z danymi z innych wysyłek, pomoże ci ocenić efektywność poszczególnych wysyłek. W ten sposób możesz też śledzić nie tylko całe kampanie, ale poszczególne segmenty, na które dzielisz swoją bazę mailingową. Aby móc to jednak zrobić, musisz wysyłać i tagować wysyłki do każdego segmentu z osobna.

O segmentacji przeczytasz więcej w artykule Filipa Kłodawskiego z działu Strategii.

Współczynnik mikrokonwersji

Nie zawsze tylko sprzedaż się liczy. Ważne mogą być także różnego rodzaju mikrokonwersje, poprzez które rozumiemy na przykład: pobranie cennika, zapisanie się na akcję promocyjną, obejrzenie konkretnego materiału wideo etc.

Ogólnie są to wszelkie aktywności poboczne, które mają jednak znaczenie z punktu widzenia biznesowego. Możesz ustawić je wszystkie w Google Analytics jako cele i mierzyć je liczbowo lub procentowo (w stosunku do liczby wizyt z newslettera).

Średnia wartość wizyty

Ciekawa informacja, mówiąca o tym, ile przychodu średnio przyniósł jeden użytkownik, który przeszedł na Twoją stronę internetową z newslettera. Jest ona interesująca zarówno wtedy, gdy wysyłasz kampanię do bazy własnej, jak i wtedy, gdy realizujesz wysyłkę do bazy zewnętrznej.

Wtedy możesz z łatwością porównać ze sobą: koszt wysyłki na jeden adres email, koszt pozyskania jednego kliknięcia (czyli jednej wizyty) oraz właśnie średnią wartość wizyty.

Współczynnik odrzuceń

Jeden z najbardziej wartościowych współczynników w analityce internetowej. To dzięki niemu możesz dowiedzieć się, jak Twoi Klienci odebrali to, co zobaczyli na łamach landing page, czyli strony, na którą skierowałeś ich z newslettera.

Czym lepsze dopasowanie newslettera do landing page i czym atrakcyjniejsza oferta, tym współczynnik odrzuceń powinien być niższy. Jeśli wzrośnie powyżej średniej (warto, abyś ją obserwował), będzie to sygnał, że coś jest nie tak albo z dopasowaniem, albo z ofertą. Sugeruję Ci, abyś mierzył współczynnik odrzuceń nie tylko w skali całej kampanii, ale także patrząc przez pryzmat poszczególnych linków zawartych w mailingu (jeśli było ich więcej niż jeden). To także możesz zrobić w Google Analytics.

Stopień zaangażowania

Na pewno jesteś ciekawy, ile średnio czasu spędzają na Twojej stronie internetowej użytkownicy, którzy przeszli na nią z newslettera. To także sprawdzisz w mgnieniu oka w Google Analytics, podobnie jak to, jak głęboko wchodzą w interakcję z nią, tzn. ile podstron przeglądają średnio w ciągu jednej wizyty.

Możesz także ustalić, że każda wartościowa wizyta (czyli zakończona realizacją celu) charakteryzuje się tym, że w jej trakcie odwiedzono co najmniej 5 podstron, a następnie śledzić w Google Analytics współczynnik takich wizyt (czyli sprawdzać, ile wśród osób, które przeszły na Twoją stronę z newslettera, było procentowo takich, które odwiedziły co najmniej 5 podstron).

Jeśli na przykład nie zajmujesz się e-handlem, tylko zarabiasz poprzez sprzedaż reklam (np. jako portal internetowy), powinna to być dla Ciebie jedna z najważniejszych danych.

Segmentacja!

Segmentacja to klucz do sukcesu nie tylko w email marketingu, ale także w analityce internetowej. Dane w ogólnym zbiorze często nic nie mówią. Zaczynają przemawiać (głośno i wyraźnie!) dopiero wtedy, gdy zaczniesz je segmentować. Jakie na przykład segmenty możesz śledzić w Google Analytics (oczywiście musisz nałożyć na te wszystkie analizy filtr, tak aby śledzić dane tylko w kontekście wizyt z newslettera)?

• segmenty bazy, aby dowiedzieć się, które z nich są bardziej, a które mniej wartościowe (pamiętaj, że musisz wysłać i otagować kampanie do każdego segmentu z osobna);
• adresy URL, aby dowiedzieć się, które fragmenty newslettera zadziałały najlepiej sprzedażowo;
• godziny wizyt, aby porównać je ze sobą pod względem współczynnika konwersji czy przychodów;
• dni tygodnia - w podobnym celu, jak godziny wizyt;
• wiele, wiele innych, w zasadzie wszystko, co przyjdzie Ci tylko do głowy.

Sprawdzaj, analizuj, wyciągaj wnioski

Zachęcam Cię do tego, abyś analizując wszelkiego rodzaju dane, próbował spojrzeć na nie na wszelkie możliwe sposoby. Nie obawiaj się eksperymentów myślowych czy segmentowania raportów na przeróżne, często abstrakcyjne sposoby. I pamiętaj, że analiza - koniec końców - ma służyć wyciągnięciu wniosków na przyszłość. Analiza, która na samym finiszu nie pozwala na wyciągnięcie wniosków, jest bezcelowa.