Badanie satysfakcji klienta – 3 kroki aby zwiększyć jego lojalność

Jako prowadzący biznes marzy Ci się sytuacja, w której posiadasz wyłącznie lojalnych klientów. Święty graal e-commersu - nieustannie kupujący, polecający Twoje produkty lub usługi innym, bezkosztowy i bezproblemowy klient.

Muszę Cię zmartwić - takich ludzi jest zaledwie garstka. Mniej lojalnych, niezadowolonych, wymagających i kosztowych będzie zawsze więcej. Aby to zmienić, potrzebujesz przeprowadzić prawidłowe badanie satysfakcji klienta. 

Jeżeli jesteś przedstawicielem monopolisty (np. do niedawna Poczta Polska i Telekomunikacja Polska), możesz odpuścić sobie ten artykuł. Lojalność klientów nie ma nic wspólnego z sukcesem Twojej firmy. Jeżeli klient nie ma wyjścia, to czy będzie zadowolony czy nie, jest na Ciebie skazany.

Jeśli jednak z jakiś powodów nie masz statusu monopolisty, a sprzedajesz swoje produkty lub usługi - zapraszam Cię do przeczytania tego artykułu. Dowiesz się co robić, żeby nielojalnych klientów było mniej, a lojalnych więcej. Dodatkowo, poznasz możliwość zautomatyzowania większości procesów badania satysfakcji klienta, a także zobaczysz jak odpowiednio reagować na „fakapy”, żeby niezadowolonych ”krzykaczy” zamieniać w wyznawców Twojej marki.

Satysfakcja klienta to jeszcze nie lojalność

Zapamiętaj proszę, że lojalność to znacznie szersze pojęcie niż satysfakcja. Usatysfakcjonowany klient z dużym prawdopodobieństwem kupi u Ciebie ponownie. I tyle.

Lojalny klient nie gwarantuje wzrostów w krótkim terminie, daje Ci jednak coś więcej - zostaje ambasadorem Twojej marki. Lojalny klient jest w stanie zaryzykować swoją własną reputację polecając Ciebie swoim znajomym. On uczestniczy i odpowiada za rezultaty działania Twojej firmy. Dlatego badania satysfakcji klientów powinny się raczej nazywać badaniami lojalności klientów.

Dotychczasowe badanie „satysfakcji” klienta już nie wystarcza   

W wielu firmach badanie satysfakcji klienta to nadal doroczny, jednorazowy event. W najlepszym wypadku wydarzenie organizowane raz na pół roku. Nieregularne i zbyt rzadkie badania przyniosą Ci więcej problemów niż korzyści. 2 najważniejsze to:

• Duża ilość odpowiedzi, które trudno szybko przeanalizować i odpowiednio na nie zareagować.

Same dane ilościowe (wskaźniki zadowolenia czy lojalności) powiedzą Ci tylko jaki jest stan rzeczy, ale nie powiedzą dlaczego tak jest. Dlatego najważniejsza w badaniu satysfakcji klienta jest analiza jakościowa, na którą potrzeba najwięcej czasu. Umieściłeś pytanie otwarte w ankiecie? Bardzo dobrze - wiesz przecież, że tam znajdują się odpowiedzi dotyczące tego, co wpływa dodatnio na lojalność klientów, a co ujemnie. Ilu masz jednak klientów? Załóżmy, że prowadzisz średniej wielkości firmę - masz ich 10 000 i 10% udzieliło odpowiedzi na pytanie otwarte. Masz do przeczytania 1 000 informacji zwrotnych - powodzenia!

Podstawową przyczyną zmiany dostawcy usług (70%) jest zła obsługa klienta Click to Tweet

• Anonimowość próby, która nie daje Ci możliwości natychmiastowej reakcji i rozwiązania konkretnego problemu. 

Badanie satysfakcji w większości realizuje się na anonimowej próbie. Nie możesz odnieść się do opinii konkretnego klienta. Nie wiesz kto dokładnie ma problem. Nie masz możliwości dopytać się o szczegóły, przeprosić i naprawić szkodę. Reagujesz  tylko na wysokim poziomie ogólności, co gorsze - z dużym opóźnieniem.
Pamiętaj, że natychmiastowa reakcja firmy na negatywną ocenę klienta stanowi kluczowy czynnik wzrostu lojalności i satysfakcji. Realizując badania co 6 miesięcy pozwalasz sobie na NIE SŁUCHANIE swoich klientów przez pół roku! Ile może się w tym czasie wydarzyć? Oczywiście, po 2-3 miesiącach będzie to widać w przychodach firmy, ale wówczas może być już za późno.

Jak powinno być przeprowadzone dobre badanie satysfakcji klienta?

Przede wszystkim, nie zapomnij po co je robisz. Dobre badanie:  

• na bieżąco informuje o poziomie satysfakcji / lojalności klientów;
• odpowiada na pytanie: co sprawia, że satysfakcja rośnie/maleje;
• daje możliwość ustosunkowania się do negatywnych opinii (pętla zwrotna);
• jest krótkie, aby zwiększyć szansę dokończenia ankiety;
• jest kierowane do różnych osób w okresie min. 1 kwartału

Zobacz przykładową ankietę satysfakcji dla FreshMaila. Z łatwością dostosujesz go do potrzeb swojej organizacji. Zacznij od wysyłki zaproszenia do wypełnienia takiej ankiety codziennie (tak, codziennie), ale tylko do 0,5% swoich klientów. Każdego dnia jest to inny 0,5% klientów, do momentu aż wyczerpie nam się pula. Po wyczerpaniu wszystkich z puli, zaczynamy od nowa.

Jak skonstruować efektywny kwestionariusz badania satysfakcji?

Przygotowanie krótkiego kwestionariusza, z którego wyciągniesz maksymalną ilość informacji o Twoich klientach jest podstawą. Przygotuj go w oparciu o 3 pytania.

Pytanie 1 - Net Promoter Score (NPS)
NPS jest podstawowym wskaźnikiem służącym do pomiaru lojalności klientów. Został on opracowany przez Fredericka F. Reichhelda, a geneza jego powstania została przedstawiona w Harvard Business Review w grudniu 2003. Założenia tego pomiaru nie są dziełem przypadku, lecz wynikają naturalnie z szeroko zakrojonych badań, które Reichheld przeprowadził wspólnie z firmą badawczą Satmetrix.

Wynika z nich, że im wyższy jest wskaźnik NPS dla Twojej organizacji, tym wyższe przychody osiągasz i tym wyższy jest potencjał Twojego wzrostu. Korelacja jest niezależna od sektora, rynku czy narodowości klientów. Jeżeli rośnie lojalność, rośnie przychód. Jeżeli lojalność maleje, przychód podąża za nią.

Pytanie 2  - Uzasadnienie
Jest to esencja całego badania. Jest to nic innego, jak tekstowe rozwinięcie oceny zawartej w pierwszym pytaniu. Dokładnie analizując wypowiedzi pozostawione w uzasadnieniu, dowiesz się na co zwrócić uwagę, aby zwiększyć lojalność klienta. Ja tego dzisiaj nie wiem. Ty będziesz wiedział, bo znasz swój biznes i to, jak uzasadnienie wpisuje się w świadczone usługi.

Uzasadnienie (np. “Przykro nam że nasze produkty nie spełniają Twoich oczekiwań. Co możemy zrobić, by następnym razem dostać wyższą ocenę?”) może się pojawić tylko wtedy, kiedy mamy do czynienia z detraktorem (udzielającym odpowiedzi 0-6), ale można też poprosić o uzasadnienie ocen wyższych, czyli neutralnych (7-8) i promotorów (9-10). Wówczas pytania będą brzmiały odpowiednio: 'Czy jest coś co moglibyśmy zrobić, żebyś następnym razem ocenił(a) nas lepiej?’ oraz 'Dziękujemy za wysokie noty! Powiesz nam czym sobie zasłużyliśmy, abyśmy mogli pielęgnować najlepsze praktyki?'

Pytanie 3 - Driver
Tutaj w sposób ilościowy dowiesz się, która składowa (tzw. driver) Twojej usługi, ciągnie satysfakcję w górę lub w dół. To jasny i klarowny przekaz, czym musisz zająć się w pierwszej kolejności. To również wspaniałe kryterium filtrowania wyników, których dostarczyło Ci badanie satysfakcji klienta. Jeżeli codziennie na Twoją skrzynkę będzie spływać zbyt wiele opinii, możesz ustawić takie reguły, które przekierują opinie opatrzonymi niskimi notami w NPS i/lub w konkretnym driverze. W przypadku opinii od niezadowolonego z jakości obsługi klienta, jej analiza spada na odpowiadającego bezpośrednio za Twój dział BOK. Ty już nie musisz się tym zajmować, tylko delegujesz odpowiednie wyniki do osób mających odpowiednie kompetencje, aby rozwiązać problem.  

Te 3 pytania wystarczą. Nie próbuj na siłę wciskać kolejnych, nie są Ci potrzebne. Wiesz już jaki jest poziom satysfakcji Twojego klienta, wiesz dlaczego taki jest i wiesz co miało na niego wpływ. Kolejne pytania to tylko niepotrzebne zamieszanie i niższy response rate. Zadałeś właśnie 20% pytań, z których wynika 80% wniosków. Więcej pytań nie będzie się przekładać na znaczący wzrost wiedzy o kliencie.

Co zyskasz zbierając opinie w ten sposób?

• Badanie satysfakcji realizujesz codziennie, więc nie ryzykujesz, że coś Ci umknie pomiędzy realizacją kolejnych fal badania.
• Przeczytanie codziennie kilku opinii na temat Twoich usług jest przyjemnością a nie mordęgą (w sam raz do porannej kawy).
• Taka ilość informacji wystarczy, żeby wyłapać te najbardziej krytyczne fakty.
• Kwestionariusz jest bardzo krótki, więc jego wypełnienie zajmuje respondentowi 1-3 minuty, w zależności od tego czy i co napisze w pytaniu otwartym.
• Dzięki pytaniu nr 3 wiesz co dokładnie wpływa na poziom satysfakcji Twojego klienta.

Lojalny / nielojalny klient - jak możesz ich wykorzystać?

Ankieta to tylko narzędzie do pozyskiwania informacji. Już wiesz co się dzieje i dlaczego, teraz możesz działać. Zarówno czas reakcji, jak i forma odpowiedzi to wrota do satysfakcji i lojalności klientów. W dużym uproszczeniu, reakcja na opinię klienta może być dwojaka: gaszenie pożarów lub promowanie pozytywnych opinii.

Im szybsze ugaszenie pożaru, tym mniejsze wyrządzone szkody. Jeśli pomożesz skutecznie i na czas, masz dużą szansę zmienić niezadowolonego klienta (detraktor) w orędownika (promotor). Taki klient może być nawet bardziej lojalny, niż ten, który nie miał żadnych przykrych doświadczeń podczas korzystania z usługi. Bo ten „z przygodami”, wie jak reagujesz w sytuacjach kryzysowych i wie, że w przyszłości też będzie mógł liczyć na Twoje wsparcie. Ma to już swoje naukowe uzasadnienie i nazywa się Service Recovery Paradox

Dochodzimy tutaj do bardzo ważnej kwestii. Lojalność klienta można łatwo zbudować po negatywnym doświadczeniu i wzorowym ugaszeniu pożaru. Nie wywołuj jednak tzw. “kontrolowanych pożarów” tylko po to, by budować lojalność swoich klientów. Ryzyko może się nie opłacić. Bądź jednak przygotowany na każdą ewentualność - świadomość takiego scenariusza pozwala spojrzeć na „fakap” jako na szansę, a nie jako zagrożenie.

Promowanie pozytywnych opinii to drugi sposób reagowania na feedback o wysokim potencjale. Na przykład promotorom (odpowiedź 9-10 w NPS), umieść zachętę do polubienia profilu firmy w Twoich social media. Skoro klient deklaruje, że firmę poleci, to daj mu do tego sposobność. Dzięki temu nie tylko zwiększasz swój zasięg w postaci np. liczby fanów czy followersów, ale równie dobrze tak pozyskane opinie można wykorzystać jako świetny materiał marketingowy. Zawsze to lepiej jak dobrze mówią o nas klienci, a nie my sami ;)

Zamykanie pętli = podniesienie lojalności

Wszystko o czym przeczytałeś w poprzedniej części jest zamykaniem feedbacku w pętlę (closing the loop). I właśnie to jest receptą na podniesienie lojalności Twoich klientów.

Podstawowym powodem odchodzenia klientów jest ich niezadowolenie z poziomu obsługi. 60-70% osób zmienia dostawcę właśnie z tego powodu. A czym jest obsługa klienta jak nie zamykaniem pętli? Klient, który nie otrzyma pomocy, odchodzi – to proste!

Odpowiedź na negatywną ocenę klienta w minutach=80% szans na jego zatrzymanie. Po miesiącu tylko 20% Click to Tweet

Klasyczna, reaktywna obsługa klienta (odpowiedź na pytanie) obsługuje tylko tych, którzy mają czas i ochotę (lub są na tyle niezadowoleni), że sami skontaktują się z Tobą, aby opisać swój problem. Dużo większą grupę stanowią klienci, którzy nie pytani, odejdą.

Proaktywne działania, np. monitoring satysfakcji, znacznie poszerzają obszar obsługi klienta i dają szanse na budowanie lojalności klienta   w oparciu o te dane. .

Dobre praktyki zamykania pętli:

• Na bieżąco analizuj wyniki ankiety. Niech nic Cię nie zaskoczy.
• Nie jesteś w stanie odpowiedzieć na bieżąco wszystkim niezadowolonym? Zmniejsz liczbę wysyłanych zaproszeń. Brak odpowiedzi jest strzałem w kolano i w takiej sytuacji lepiej w ogóle nie zadawać pytań.
• Analizę wypowiedzi zaczynaj od tych z najniższym wskaźnikiem NPS (0-6)
• Odpowiadając na złą opinię, podziękuj. Składaj tylko takie zobowiązania, które będziesz w stanie wypełnić (skonsultuj to wcześniej ze współpracownikami, co się da zrobić, a na co nie ma szans).
• Negatywna odpowiedź nie może długo czekać na Twoją reakcję. Jeżeli czas odpowiedzi liczymy w minutach, masz 80% szans na uratowanie klienta. Po miesiącu tylko 20%.
• Dobre opinie to świetny materiał na promocję Twojej marki w social media. W złym tonie jest przechwalanie siebie samego.
• Spraw, aby wszyscy współpracownicy w Twojej firmie złapali NPS-owego bakcyla. Udostępnij wyniki badania osobom odpowiedzialnym za poszczególne drivery - deleguj zamykanie w pętle.  

Sprawdź czy to działa - szybki test  

Jeżeli jeszcze nie jesteś przekonany, zrób szybkie badanie na próbie 10% swoich klientów. Pamiętaj, aby zapewnić identyfikację odpowiedzi. Po otrzymaniu wyników porównaj odpowiedzi na pytanie NPS z wynikami finansowymi oraz z długością życia klienta. Zobaczysz się, że klienci, którzy zaznaczyli 9-10 zostawiają u Ciebie więcej pieniędzy i rzadziej odchodzą. Natomiast przy odpowiedzieć 0-6 pojawią się mizerne przychody.

Monitoruj zachowania detraktorów, których opinię zamknąłeś w pętle. Sprawdzaj, czy pozostali z Tobą i czy kupują więcej. Obiecuję, że tak się właśnie stanie.

Opisany powyżej rodzaj badania to badanie relacyjne. Jest ono punktem wyjścia do transakcyjnego badania satysfakcji klientów, które to realizuje się po każdym kontakcie klienta z firmą w tzw. punktach styku. Badania transakcyjne, to temat równie szeroki, na zupełnie inny artykuł.

Co do zasady: relacyjne i transakcyjne badania satysfakcji świetnie się uzupełniają. Jednak istnieją takie branże, w których sens ma tylko to ostatnie (np. tour operatorzy czy ubezpieczyciele). Badania realizuje się wówczas bezpośrednio po powrocie z wycieczki lub po likwidacji szkody. Ale o tym już w następnym odcinku.