Nawet najlepiej przygotowany newsletter może spalić na panewce, jeśli nie zadbasz o dobrą landing page (stronę docelową, stronę lądującą). To ona może przesądzić o sukcesie - albo o porażce - kampanii. Poznaj 10 rzeczy, które musi mieć landing page, by skutecznie konwertować.

landing page

Czym przeważnie charakteryzuje się skuteczna landing page?

Nie ma jednego, jedynego wzoru landing page, który da Ci gwarancję sukcesu. Jest jednak szereg zasad, do których powinieneś się zastosować. Jeśli to zrobisz, zwiększysz swoje szanse na konwersję (czy będzie nią sprzedaż, wypełnienie formularza kontaktowego, czy cokolwiek innego).

Będzie to jedna z pierwszych rzeczy, na które zwróci uwagę Twój klient. Przekaż w nim to, co może być dla niego najbardziej wartościowe. Podkreśl najważniejszą korzyść z wykonania założonego celu (zakup, kontakt itp.) albo wskaż najważniejszą cechę (cechy?) produktu, który sprzedajesz.

  • "Nie zwlekaj, spełnij swoje marzenia o samochodzie już dziś" (kredyt samochodowy),
  • "Ciepłe morze i zimne drinki czekają na Ciebie" (wczasy w ciepłych krajach),
  • "Zgarnij 100 zł na pierwsze zakupy - oferta ważna tylko do końca tygodnia" (strona promocyjna dla osób zapisanych do newslettera).

Odrobina kreatywności, a efekty mogą być naprawdę zadowalające.

Korzyści płynące z zakupu danego produktu lub danej usługi powinny znaleźć się na samej górze landing page i  zostać podkreślone. Niech nie będą to typowe cechy, a raczej wyjątkowe korzyści ze szczególnym względnieniem potrzeb i pragnień klienta. By je poznać, przeprowadź mocne badania rynku. Pamiętaj, że każdy chce czegoś dla siebie i nie interesuje go, czy jesteś w czymś dobry, albo masz przewagę rynkową. Interesuje ich, co będą mieli z podania Ci maila, czy z zakupu i właśnie to musisz im przedstawić.

Jeśli sprzedajesz komputer, podkreśl, że ma najszybszy dostępny dysk twardy na rynku, dzięki czemu wszystkie czynności zajmują o X% mniej. Jeśli oferujesz wakacje na Dominikanie, wskaż najważniejsze cechy hotelu albo najpopularniejsze miejscowe atrakcje.

Na pewno znasz chińskie przysłowie: "jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów". Powinieneś przenieść je na grunt landing page. Jeśli sprzedajesz produkt, pokaż go na zdjęciach wysokiej rozdzielczości czy 360-stopniowej panoramie. Jeśli sprzedajesz usługę, warto, aby na landing page pojawiła się osoba wzbudzająca swoim wyglądem zaufanie.

Uważaj na fotografie ze stocków (zbiorów zdjęć), które często wyglądają sztucznie. Przemyśl zorganizowanie sesji zdjęciowej w swojej firmie. Jej owoce mogą Ci się jeszcze wielokrotnie przydać. Jeżeli potrzebujesz dobrych zdjęć produktów, zastanów się nad stałą współpracą z profesjonalnym fotografem (często jest to tańsze rozwiązanie niż zakup niezbędnego sprzętu i wynajem studia).

Stosuj zdjęcia, które:

  • są kolorowe
  • przedstawiają to, o czym jest cała strona
  • przedstawiają ludzi (to przyciąga uwagę) patrzących na formularz (a to kieruje uwagę na wezwanie do działania)
  • mają wysoką rozdzielczość i nie są rozmazane lub zniekształcone
  • nie odwracają uwagi od celu strony, a raczej kierują ją w odpowiednie miejsca

Landing page to z założenia podstrona, na której realizuje się jeden, określony cel - i to na nim powinieneś się skoncentrować. Pochyl się nad każdym zawartym elementem i zastanów się, czy jest on niezbędny i czy dotyczy on celu, który chcesz, aby został na tej stronie osiągnięty.

Wiele przypadków dowodzi, że np. menu na landing page jest zbędne i odwraca uwagę od sedna. Może Ty też go tam nie potrzebujesz? Zadbaj o to, co naprawdę niezbędne i przydatne, a maksymalnie ogranicz to, co tylko przeszkadza.

Upewnij się, że:

  • przyciski nie zlewają się z tłem (poprzez kontrasty stwórz z nich tzw. punkty ogniskowe, na których po wejściu na stronę automatycznie pada ludzkie oko);
  • zdjęcia nie odwracają uwagi od celu strony;
  • formularz nie zawiera zbyt wielu pól, których wypełnianie mogłoby zniechęcać i zmniejszać konwersję
  • na landing page nie ma zbyt wielu opcji działania, przechodzenia na inne strony itp;
  • formularz działa i zapisuje dane na serwerach, nie wyświetla błędów itp;

Z drugiej strony, w tekście, który zamieszczasz na landing page, przeważnie powinieneś przedstawić wszystkie interesujące szczegóły dotyczące tego, co sprzedajesz.

Owszem, są strony docelowe, które ograniczają się przykładowo tylko do formularza, skupiając się na pozyskiwaniu leadów (częsta praktyka np. w branży finansowej albo nieruchomości), ale, poza wyjątkami, sugeruję, abyś na landing page odpowiedział na wszystkie pytania, które potencjalnie Twój klient będzie mógł sobie zadać, zanim podejmie decyzję o przejściu do kolejnego kroku.

Podstawowe pytania, na które powinna odpowiedzieć strona:

  • co to? (co jest oferowane, kto zbiera email lub kto sprzedaje)
  • co zyska odbiorca? (język korzyści i realna zachęta dla odbiorcy)
  • dla kogo? (grupa docelowa, odpowiedź na pytanie "czy to mi pomoże?")
  • co zrobić by to mieć (np. gdzie wpisać adres email lub kupić produkt)

A na wypadek, gdyby tych odpowiedzi nie znalazł, zamieść gdzieś na górze kreacji numer telefonu do biura obsługi klienta, pod który będzie mógł zadzwonić. Czasem klientowi do podjęcia ostatecznej decyzji brakuje jednej, drobnej informacji.

Jeśli będzie to akurat coś, czego nie podałeś na tacy na stronie internetowej, niech przy telefonie czeka ktoś, kto będzie ją w stanie udzielić szybko i profesjonalnie. Aby było to możliwe, nie wystarczy samo podanie numeru telefonu. Musisz też zadbać o drożność infolinii. Warto też zamieścić przy numerze telefonu godziny, w których urzęduje BOK w Twojej firmie.

Do podjęcia decyzji o przejściu do kolejnego kroku klienta może nakłonić nie to, co Ty piszesz o swojej firmie czy o sprzedawanym produkcie, ale to, co sądzą o nim Twoi obecni klienci bądź współpracownicy.

Dowód społeczny możesz wykorzystać poprzez:

  • pokazanie licznika udostępnień i polubień (np. statystyki fanpage lub konta Twitter)
  • testymoniale ze zdjęciami i nazwiskami klientów
  • informację o markach, które Ci zaufały (możesz np. umieścić logo tych marek na stronie z podpisem "współpracowaliśmy z..."
  • pokazanie ilości zapisanych na listę, odwiedzających, komentujących, sprzedanych sztuk itp.

Dowód społeczny to potężna technika, dlatego korzystaj z niej na swoich stronach, by zwiększać konwersję i budzić błyskawiczne zaufanie.

Gdy klient podejmie już - pod wpływem tego, o czym pisałem powyżej - decyzję o przejściu do kolejnego kroku (zakup, rezerwacja, podstrona z formularzem, jakikolwiek inny cel), będzie musiał kliknąć w button.

Button ten powinien być - przede wszystkim - łatwy do zauważenia (jeśli landing page jest długa, pomyśl nad zamieszczeniem go w 2-3 miejscach), duży, kontrastowy, z hasłem wzywającym do działania (“kupuję”, “kup teraz”, “rezerwuję”, “przejdź dalej” itp.).

Stałym elementem landing page - albo bezpośrednim jej przedłużeniem - jest formularz (zamówienia, rezerwacji, rejestracji, kontaktowy…). Może on być widoczny już na niej, ale może też pojawiać się na następnym kroku, po kliknięciu w button.

Tak czy inaczej, powinien być wyraźnie zaprezentowany, odróżniać się od reszty kreacji, mówić, do czego służy (przypominać główną korzyść), zawierać miejsce na niezbędne zgody (na przetwarzanie danych etc.) oraz jak najmniej wymaganych pól (każde dodatkowe pole wpłynie negatywnie na konwersję).

Wygląd landing page może okazać się “być albo nie być” kampanii. Możesz zadbać o wszystko, ale jeśli kreacja będzie wyglądać mało przekonująco/wiarygodnie/atrakcyjnie, na pewno wpłynie to negatywnie na jej odbiór. Uwierz mi, że nie tylko esteci zwrócą na to uwagę.

Jeżeli Twoja landing page będzie np. jednym, wielkim, czerwonym “plackiem” z czarnym, bezładnie ułożonym tekstem, pozbawionym zdjęć i z przesadnie krzykliwym call to action, trudno będzie Ci wzbudzić zaufanie. Poza tym (a może wręcz przede wszystkim), landing page powinna być spójna z wizerunkiem firmy oraz kreację zaprezentowaną w mailingu, z którego przekierowujesz na nią ruch. Pamiętaj o tym.

Warto testować!

Jak zwykle. Jeśli masz kilka pomysłów na landing page, warto, abyś je przetestował i przekonał się, który z nich jest najskuteczniejszy. Możesz wykorzystać do tego darmowe narzędzie Google Analytics Eksperymenty. Pamiętaj jednak, aby badania przeprowadzać na odpowiednio dużej próbie, tak aby jego wyniki były statystycznie wiarygodne. Wówczas na pewno Ci się to opłaci!

Obserwuj nasze profile social media

  • Marcin R.

    Cześć Artur ;) Ciekawy tekst, jednak brakuje mi trochę porad związanych z optymalną długością strony docelowej. Oczywiście zależy to od wielu czynników i idealna długość jest indywidualna dla każdej strony, jako że determinuje ją chociażby grupa docelowa.

    Jeśli masz ochotę rzucić okiem na nasz artykuł na temat dobrania odpowiedniej długości strony docelowej w celu maksymalizacji współczynnika konwersji, zapraszam do lektury: http://bit.ly/1iviaYs

  • Fajny tekst :) Mam tylko wątpliwości w kwestii tytułu, czy jednak nie powinno być „Jak przygotować skuteczny landing page”? „Page” to „strona”, ale tak jak nie powiemy „skuteczną fan page” tak chyba też w przypadku landing page’a (mogę się mylić). A do testów polecam też Landingi (mała kryptoreklama) ;) Pozdrawiam.

    • Artur Dąbrowski

      Dziękuję za komentarz, Paulino :-) Twoje pytanie powinniśmy skierować raczej do językoznawcy, natomiast jako nie-językoznawca (acz szanujący i interesujący się zasadami naszej kochanej polszczyzny) mogę odpisać, że sprawa jest niejednoznaczna i w równym stopniu (nie)poprawne może być traktowanie „page” zarówno jako „strony” (r. żeński), jak i jako „spolszczonego” bytu – „pejdż” (r. męski). A zatem pisanie i „jak stworzyć skuteczny landing page”, i „jak stworzyć skuteczną landing page”. Pozdrawiam! :-)

  • Polecam jako literaturę uzupełniająca :) „Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW” Susan M. Weinschenk

    • Artur Dąbrowski

      Tak, książka niezła, choć należy uczciwie przyznać, że skierowana jest do osób stawiających pierwsze kroki w dziedzinie e-marketingu/projektowania stron WWW.

      • Tak, ale powyższe porady też są dla początkujących :)
        PS. Co z literatury polecasz dla zaawansowanych ?

        • Artur Dąbrowski

          Jeśli idzie ogólnie o user experience i optymalizację konwersji, to z pewnością książki Steve’a Kruga są przydatne (są dostępne w języku polskim). Niezłe jest także „Projektowanie witryn internetowych User eXperience” autorstwa Smashing Magazine (także można kupić w wydaniu polskim). Osoby zajmujące się tworzeniem i optymalizowaniem landing page powinny zainteresować się także blogiem Unbounce. Choć należy mieć na uwadze, że nie wszystkie zjawiska z USA można przenieść 1:1 do warunków polskich, więc najcenniejsze są doświadczenia z rodzimego rynku :-)

          • dzięki :) tak jak powiedziałeś najlepsze jest to, co do się przełożyć na nasz rynek

          • Artur Dąbrowski

            Proszę bardzo i zapraszam do dalszej korespondencji :-)

  • Fajne : )

    • Artur Dąbrowski

      Dziękuję :-)