Czym jest dostarczalność i co na nią wpływa?

Baza adresowa to serce całego email marketingu. To od jej jakości i aktualności zależy, czy Twoje maile będą docierały, czy wręcz przeciwnie. Jakościowa baza zawiera więc:

• adresy mailowe pozyskane zgodnie z prawem (odbiorcy sami zapisali się na Twoją listę)
• adresy mailowe, które są potwierdzone (np. za pomocą double opt-in)
• tylko aktualne i aktywne maile (nie ma w niej adresów odbijających twardo oraz osób, które się wypisały)

Mail Guard jest to zabezpieczenie, dzięki któremu zweryfikujesz jakość swojej listy odbiorczej. Wszystkie adresy mailowe, które wgrywasz do FreshMaila, są weryfikowane właśnie za pomocą tego narzędzia. Sprawdza ono, czy Twoja baza została pozyskana w sposób właściwy. Mail Guard ostrzeże Cię, które listy mogą mieć negatywny wpływ na Twoją reputację, w oparciu o dane m.in. o: adresach generujących odbicia, znajdujących się na czarnych listach, należących do osób, które wcześniej oznaczały wiadomości jako spam, będące spam trapami, i wiele innych.

Jest to metoda dwuetapowego potwierdzania zapisu do newslettera. Odbiorca zanim zostanie dodany do Twojej listy, otrzymuje wiadomość z prośbą o potwierdzenie zapisu poprzez kliknięcie w odpowiedni link. Ta metoda pozwala wyeliminować ryzyko zapisania się do bazy botów, adresów nienależących do właściciela (ktoś podaje nie swój adres), adresów z literówkami czy spamtrapów, których obecność na liście mocno obniża dostarczalność całej kampanii.

Formularz zapisu jest jednym z najpopularniejszych sposobów budowania bazy, jednak jego popularność niesie ze sobą również pewne cienie. Chodzi o spamerów, którzy poprzez niezabezpieczony formularz zapisują masowo adresy mailowe, uprzykrzając tym życie zarówno marketerów jak i niczego nieświadomych właścicieli danego maila. Jeśli dodatkowo formularz nie jest wyposażony w double opt-in, odbiorca zostaje wbrew swojej woli zapisany do wielu newsletterów.

Dlatego tak ważne jest, aby zabezpieczać swój formularz zapisu. Możesz to zrobić za pomocą kilku sprawdzonych metod:

• używanie re-captchy, jako metody weryfikacji czy zapisujący się nie jest botem (w formularzach FreshMaila mechanizm ten wbudowany jest standardowo;
• używanie pól dodatkowych, niewidocznych dla człowieka, ale widocznych dla robotów. Gdy pole dodatkowe zostanie wypełnione, wiadomo, że mamy do czynienia z robotem;
• ustawić minimalny czas na zapisanie się odbiorcy. Zadaniem botów jest jak najszybsze wykonanie zadania, człowiekowi zajmuje to nieco więcej czasu;
• ustawić zabezpieczenie przed tymczasowymi adresami mailowymi (istnieją w sieci strony oferujące adresy mailowe działające tylko 10 minut. W ramach zabezpieczenia możesz stworzyć listę domen takich maili i zablokować ich zapis).

Są to adresy mailowe, które zostały stworzone specjalnie po to, aby wyłapywać nadużycia w Internecie. Nigdy nie zapisują się na listy, a jedyny sposób ich pozyskania to korzystanie z botów lub programów do zbierania takich adresów ze stron internetowych bądź nielegalny zakup listy. Czasami spamtrapem może stać się długo nieużywana skrzynka mailowa. Wysyłanie kampanii na taki adres często kończy się trafieniem na listę zablokowanych lub, w przypadku spamtrapów należących do dużych portali, skierowaniem komunikacji do folderu spam.

Badania DMA wskazują, że duża liczba zgłoszeń spamu spowodowana jest niemożliwością lub utrudnionym procesem wypisu z listy. Uniemożliwienie odbiorcy opuszczenie Twojego newslettera jest też niezgodne z polityką RODO. Dlatego link wypisu to bardzo ważny element każdej wiadomości mailowej. Należy pamiętać, aby link wypisu był:

• widoczny (nie można ustawiać go np. w kolorze tła)
• jednoznaczny (nie może być ukryty pod innymi słowami, tylko wyraźnie wskazywać: “tu możesz się wypisać”)
• aktywny (nie może “udawać” linku wypisu)
• umieszczony w oczywistym miejscu (najczęściej w stopce)

Posiadasz w systemie więcej niż jedną listę mailową? Pamiętaj zatem, że dany adres może pojawić się w kilku miejscach jednocześnie. Dlatego dobrą i wskazaną metodą jest, aby podczas wypisywania się odbiorcy z newslettera, wypisywać go również z pozostałych list. We FreshMailu możesz to zrobić w ustawieniach konta, w zakładce listy odbiorców. Unikniesz tym sposobem sytuacji, gdy ten otrzymując wiadomość wysłaną na inną listę mailową, zgłosi np. spam, co z kolei spowoduje obniżenie dostarczalności.

Zachowanie odbiorców wobec Twoich kampanii to sygnał dla skrzynek pocztowych, czy wiadomości od danego nadawcy są oczekiwane, czy wręcz przeciwnie. Otwarcie wiadomości to jeden z bardzo pozytywnych sygnałów. Dlatego pierwsze, na czym musisz się skupić, jest ciekawy temat, który skusi odbiorcę do otwarcia maila.

Drugim elementem, który decyduje, czy wiadomość zostanie otwarta, to wiarygodny nadawca wiadomości. Z jednej strony powinien wskazywać, od kogo odbiorca otrzymuje wiadomość, z drugiej dobrze sprawdzają się konkretne osoby z imienia i nazwiska. Często hybryda typu “Ola z FreshMaila” sprawdza się najlepiej.

Pamiętaj również o adresie mailowym nadawcy. Musi on:

• być w domenie firmowej (nie w domenie popularnych skrzynek pocztowych, jak WP, Onet czy Gmail)
• być adresem istniejącym i do którego masz dostęp
• być taki sam (lub w tej samej domenie) co adres “odpowiedz do”

RBL (Realtime Block List) to potocznie zwane czarne listy, które zawierają adresy IP serwerów pocztowych rozsyłających spam. Obecność na takiej liście sprawia, że filtry zabezpieczające uznają Twoje wiadomości za spamerskie i mogą nie dopuścić ich do skrzynki odbiorcy.

Czasami więcej wcale nie oznacza lepiej. Jeśli zasypiesz odbiorcę falą maili, ten po pewnym czasie może:

• przestać je otwierać (co już jest sygnałem dla skrzynek pocztowych, szczególnie Gmaila),
• zacząć usuwać bez przeczytania (co jest jeszcze gorsze),
• zgłaszać spam.

Może też się zdarzyć odwrotnie, że maile wysyłać będziesz za rzadko - np. tylko z okazji większych świąt. Wtedy z kolei odbiorca może zapomnieć, że zapisał się na Twoją listę. Dlatego, w zależności od biznesu jaki prowadzisz, wypracuj najlepszą częstotliwość wysyłek. Sprawdzaj, testuj oraz wyciągaj wnioski. Na początek możesz przyjąć zasadę: nie wysyłać częściej niż raz w tygodniu i nie rzadziej niż raz w miesiącu. Oczywiście są wyjątki - np. jeśli odbiorca zapisał się na listę wysyłającą alerty o najniższych cenach itp. Jednak i w tym przypadku zachowaj zdrowy rozsądek.

W swojej bazie możesz mieć zarówno osoby, które chętnie otwierają Twoje maile, jak i takie, które od miesięcy nie otworzyły ani jednej wysyłki. Z punktu widzenia dostarczalności dobrym rozwiązaniem będzie, jeśli regularną komunikację utrzymasz do lojalnych odbiorców, a do nielojalnych wyślesz kampanię tylko raz na jakiś czas (np. z okazji większego święta czy większej akcji sprzedażowej). Dzięki temu nie tylko poprawisz statystyki, ale także ograniczysz koszty swoich wysyłek.

Testowanie swoich kampanii przed wysyłką pozwoli z jednej strony wyeliminować mniejsze błędy w kreacji (literówki w tekście, niedziałające linki, “rozsypujący się” szablon), ale także sprawdzić np. poprawność kodu. We FreshMailu polecamy Ci przeprowadzić wszystkie 4 rodzaje testów:

• Inspektor Kodu - analizuje kod HTML i sugeruje potrzebne zmiany, aby Twoja wiadomość wyświetlała się poprawnie w różnych programach pocztowych;
• Testy Antyspamowe - za pomocą Spam Assasin program wykrywa elementy, które mogą być uznawane za spamowe, na przykład za duża grafika, za dużo znaków interpunkcyjnych, użycie nieodpowiednich słów, czy brak dodania wersji TXT do wiadomości;
• Inbox Test - pozwala sprawdzić, jak Twoja wiadomość wyświetla się w popularnych programach pocztowych, bez wysyłania kampanii testowej;
• Kampania Testowa - wysyłka na podany (zweryfikowany) adres testowej kampanii mailowej.

Używanie personalizacji, czyli zwracanie się do odbiorcy po imieniu, oraz segmentacja (dzielenie bazy na grupy) i wysyłanie różnych wiadomości, pozytywnie wpływa na dostarczalność. A dokładniej na filtr sumy kontrolnej, który jest jednym z pierwszych zabezpieczeń przed spamem. Sprawdza on liczbę identycznych wiadomości wysyłanych od jednego nadawcy. Dlatego jeśli użyjesz personalizacji i segmentacji, Twoje wiadomości będą się od siebie delikatnie różnić, czyli suma kontrolna się zmniejszy.

Zachowanie odbiorcy wobec Twojego maila to pierwszy sygnał dla skrzynki pocztowej, co należy robić z wiadomościami od danego nadawcy. Zaangażowanie pozytywne to m.in.:

• przesyłanie wiadomości dalej (sygnał, że treść jest angażująca, ciekawa i warta polecenia);
• odpowiadanie na Twoje wiadomość (j.w., ale pamiętaj, by adres do odpowiedzi nie był adresem no-reply!);
• oznaczanie jako nie-spam (czasem wiadomość trafi do nieodpowiedniej zakładki. “Wyjęcie” jej ze spamu to dla skrzynek sygnał, żeby od tego nadawcy wiadomości umieszczać w inboxie);
• dodanie Twojego adresu email do zaufanych nadawców
• oznaczenie wiadomości gwiazdką.

Aby zwiększyć pozytywne zaangażowanie odbiorców, samodzielnie możesz zachęcać ich do przesyłania dalej wiadomości lub odpowiadania na nie, np. przez zadanie pytania o opinię na temat dostarczanego produktu.

Oprócz pozytywnych sygnałów dla skrzynek pocztowych, Twój odbiorca może wykonać czynności, które obniżą Twoją reputację. Należą do nich m.in:

• oznaczenie jako spam (jasny sygnał dla skrzynki: “tych maili nie chcę otrzymywać”);
• usunięcie wiadomości bez przeczytania jej;
• nie czytanie wiadomości od danego nadawcy.

Zabezpieczenia SPF, DKIM i DMARC chronią przed phishingiem, czyli próbą podszycia się pod innego nadawcę i usiłowanie wyłudzenia wrażliwych danych. Ustawienie zabezpieczeń nie tylko zwiększy Twoją wiarygodność jako nadawcy, ale także powoli staje się standardem, który mocno wpływa na dostarczalność wiadomości. DMARC jest już używane m.in. przez Google, AOL, Microsoft i Yahoo.

Wszystkie linki zawarte w wiadomości mailowej przekierowywane są najpierw z naszej domeny. Dzięki temu możemy liczyć statystyki kliknięć. Rebranding linków to utworzenie nowego adresu przekierowania, który z jednej strony może być przyjaźniejszy dla odbiorcy, z drugiej uchroni Ciebie przed ewentualnymi błędami innych klientów FreshMaila, którzy używają wspólnej domeny linków.

Spamerzy wysyłają maile nieregularnie - najpierw długo nic, a potem bardzo duże wolumeny. Dostawcy poczty elektronicznej zwracają na takie praktyki swoją uwagę. Dlatego jeśli masz taką możliwość, rozkładaj wysyłkę na mniejsze, a częstsze kampanie. Dobrze sprawdzi się też ustalenie stałych dni wysyłki oraz odpowiedniej regularności, np. raz w tygodniu.

Czynnikiem, który mocno wpływa na dostarczalność maili, a na który wpływ masz jedynie poprzez wybór narzędzia wysyłającego, to infrastruktura. We FreshMailu wprowadziliśmy nową, opartą na sztucznej inteligencji technologię wysyłającą, której zadaniem jest m.in. nauka, jakiego typu maile są oczekiwane przez odbiorców, a jakich lepiej unikać. To gwarantuje najwyższą dostarczalność.