Zaangażowanie to najlepsze narzędzie do walki ze SPAMEM

Dostawcy skrzynek mailowych nieustannie podejmują próby stworzenia mechanizmów, które pozwalałyby w jednoznaczny sposób odróżnić spamerów od marketerów, którzy w swoich działaniach bazują na koncepcji permission marketingu. Wszystkie te wysiłki mają na celu to, aby w naszych inboxach znajdowały się tylko i wyłącznie wartościowe oraz interesujące nas wiadomości.

W lutym 2015 roku odbyła się w Miami konferencja Email Evolution Conference, podczas której przeprowadzony został panel z udziałem osób odpowiedzialnych za dostarczalność wiadomości email oraz zabezpieczenia antyspamowe, u takich dostawców jak Gmail, Outlook.com czy AOL. Informacje o tym jak mierzony jest niemal mityczny „engagement rate”, (czyli wskaźnik oceny czy dana wiadomość powinna znaleźć się w inboxie), po raz pierwszy zostały w tak otwarty sposób przedstawione szerszej publiczności.

Biorąc pod uwagę fakt, iż w ciągu ostatniego roku ilość Polaków korzystających z usług Gmaila wzrosła o ponad 400% i obecne ma on już 24-procentowy udział w naszym rynku darmowych skrzynek pocztowych, problem dostarczalności w przypadku tego dostawcy, coraz bardziej dotyka także polskich email marketerów. Jakie działania mogą tutaj pomóc a czego unikać? Poniżej przedstawiam kluczowe fakty dotyczące dostarczalności maili, które zostały zaprezentowane podczas konferencji przez Sri Somanchi, przedstawiciela Gmaila.

Niestety nie ma jednej definicji SPAMu

Każdy z nas zna słownikową definicję SPAMu, a wielu czytelników bloga FreshMaila poznało zapewne także prawne uwarunkowania związane z tym terminem. Dla większości dostawców darmowej poczty, zwłaszcza tej zagranicznej, nie ma jednak spójnej definicji SPAMu. Tak naprawdę skrzynka pocztowa każdego odbiorcy tworzy własną definicję SPAMu, w oparciu o sygnały, które otrzymuje od jej właściciela. Z punktu widzenia marketera ważne jest, aby sygnałów pozytywnych było więcej niż tych negatywnych.

6 pozytywnych sygnałów, które zwiększają Twoją dostarczalność

To oczywiste, iż dla kogoś kto otwiera email ważne jest, jaka będzie jego treść. W związku z powyższym bardzo istotne staje się przesyłanie jedynie tych treści, które zainteresują odbiorców. Rolą marketera jest także sprawdzenie, np. za pomocą testów a/b, jaki nadawca będzie najlepiej oddziaływał w przypadku konkretnej listy odbiorców.

Z mojego doświadczenia wynika, iż jeśli dopiero rozpoczynasz konwersację z nowymi odbiorcami powinieneś maksymalnie skracać dystans pomiędzy Wami. Dobre efekty przynosi wykorzystanie nazwy nadawcy, który będzie osobą fizyczną, np. „Paweł Sala” lub połączenie imienia i nazwiska z nazwą firmy, np. „Paweł Sala FreshMail”. Ludzie mają w komunikacji mailowej dużo większe zaufanie do konkretnych ludzi niż całych firm. Pamiętaj, skrzynka mailowa to jedno z najbardziej prywatnych miejsc jakie posiadamy w Internecie, (za Pawłem Tkaczykiem).

Jeżeli już wiesz jaki nadawca najbardziej przekonuje Twoich odbiorców, skup się na optymalizacji tematu wiadomości oraz ramach czasowych, w których wysyłasz swoje kampanie. Pamiętaj, że tytuł maila to jedna z pierwszych informacji, na jaką zwróci uwagę Twój odbiorca, to właśnie on o ile będzie wystarczająco intrygujący skłoni do przeczytania wiadomości. Posłużę się tutaj przykładem. Chyba zgodzisz się, ze mną, że tytuł „Newsletter 8/2015” nie brzmi szczególnie ekscytująco. Praktycznie za każdym razem możesz też eksperymentować z tematem wiadomości wykorzystując do tego A/B testy.

Paul Rock (AOL), Sri Somanchi (Gmail) i John Scarrow (Outlook.com) biorący udział w panelu, jasno wyrazili swoje stanowiska w temacie obserwowania ilości kliknięć w mailach i wpływu tego wskaźnika na ich dostarczalność. Takie działania naruszałyby prywatność użytkowników poczty i dlatego nie są praktykowane.

Z doświadczeń klientów FreshMaila wynika jednak, iż Ci z nich, którzy mają wyższe wskaźniki CTR zazwyczaj mają również wyższą dostarczalność. Oczywiście może to być wyłącznie wynik tego, iż przesyłają oni jedynie wartościowe i interesujące dla odbiorców treści. Nie mniej jednak, analizując skuteczność swoich kampanii warto zwrócić uwagę także na ten wskaźnik.

Jeżeli odbiorca przeniesie daną wiadomość do folderu, który wcześniej utworzył, jest to sygnał dla dostawcy poczty, iż jest ona oceniana jako istotna. Podobnie jeżeli zastosujemy regułę dla danego typu wiadomości.

Co zatem powinien zrobić marketer? Warto wykorzystać autorespondery i stworzyć krótki program edukacyjny z treściami, które nie tracą na aktualności. Rozpoczynając swoją przygodę z nowym subskrybentem warto mu go zarekomendować w następujący sposób: „W ciągu najbliższych 7 dni będę Ci przesyłać wartościowe i stale aktualne treści dotyczące danego tematu. Warto abyś wracał do nich, dlatego sugeruje, abyś utworzył na swojej poczcie specjalny folder, w którym będziesz gromadził te wiadomości.”

Jeszcze lepiej jeżeli pokażemy mu jak to zrobić, wykorzystując content dynamiczny i w zależności od typu skrzynki, dostarczymy poręczną instrukcję.

Jeżeli zabezpieczenia antyspamowe wykrywają, iż odpisujemy na dany mail, uznają, że jest on dla nas ważny, poprawia się więc reputacja jego nadawcy. Oczywiście dla marketera komunikowanie się one-to-one z każdym odbiorcą, wydaje się niemożliwe. Nie jest on w stanie przeczytać kilku tysięcy maili oraz na nie merytorycznie odpisać. Co zatem można zrobić?

W początkowej fazie korespondencji z odbiorcą, sugerowałbym wykorzystanie zwrotu „Jeżeli masz jakieś pytania, nie krępuj się i napisz do mnie”. Twoja lista subskrybcyjna, zwłaszcza w początkowym okresie, zapewne nie będzie rosnąć w ekspresowym tempie. Jeśli w pierwszym tygodniu znajomości skłonisz kogoś do takiego działania, poradzisz sobie więc z ręcznym odpowiadaniem na maile.

Kolejny sygnał dla systemu antyspamowego, że dany nadawca jest dla odbiorcy istotny. Pierwszym sposobem, aby osiągnąć ten cel, jest poproszenie w mailu powitalnym o dodatnie tego adresu do listy kontaktowej. Jeszcze lepsze efekty osiągniemy, jeżeli zademonstrujemy jak to zrobić.

Drugim sposobem na osiągnięcie tego efektu jest nawiązanie dialogu z odbiorcą, poprzez nakłonienie go do odpisania na naszą wiadomość, jak w punkcie powyżej. Takie działanie automatycznie sprawi, że adres na który odpisujemy zostanie dodany do listy kontaktowej. Właśnie dlatego, tak ważne jest abyś nie ustawiał w polu „odpowiedz do” innego adresu niż ten, który znajduje się w polu „adres nadawcy”.

Prawdopodobnie jednym z najlepszych sposobów na zbudowanie swojej reputacji wśród filtrów antyspamowych jest pokazanie im, iż coś co uznały za SPAM wcale nim nie jest. Marketerzy często świadomie wykorzystują ten fakt tworząc wiadomość potwierdzającą subskrybcję newslettera, która automatycznie wyląduje w folderze SPAM. Oczywiście na etapie zapisu informują oni odbiorcę, iż w celu dokończenia procesu rejestracji jest proszony o sprawdzenie także tego folderu i potwierdzenie subskrybcji. Marketerzy często liczą na to, iż osoba zapisująca się na subskrybcję chce otrzymywać od nich komunikację i dlatego sama oznaczy taką wiadomość jako nie SPAM.

4 negatywne sygnały, które zabijają Twoją dostarczalność

Jeżeli odbiorca oznacza wiadomość jako SPAM, jest to bardzo silny sygnał dla filtrów anytspamowych do obniżenia reputacji danego sendera. Co zrobić, aby tak się nie stało?

Zgodnie z naszymi obserwacjami i wynikami badań Litmusa, głównym powodem dla którego ludzie wypisują się z subskrybcji jest fakt, iż otrzymują zbyt dużą ilość wiadomości. Drugim powodem jest dostawanie nieinteresujących ich wiadomości. Zapewne analogicznie zachowują się osoby, które klikają w przycisk zgłoś SPAM.

Oczywiście istnieją jeszcze inne powody, dla których mogą klikać ten przycisk. Po pierwsze, ponieważ nie zapisały się na Twoją listę, a Ty pozyskałeś ich adres w niezgody z prawem sposób, np. kupując je lub zbierając w modelu single opt-in. Po drugie, ludzie chcąc się wypisać z danej listy i nie mogąc znaleźć linku rezygnacji, zawsze będą klikać zgłoś SPAM. Pamiętaj więc, aby link rezygnacji był zawsze widoczny w Twojej wiadomości.

Złym sygnałem dla filtrów antyspamowych jest sytuacja, w której Twoi odbiorcy kasują wiadomość od Ciebie bez jej otworzenia. Ważne, aby nie powtarzała się ona permanentnie. Dlatego warto wykorzystać targetowanie behawioralne i do osób, które nie otworzyły X ostatnich kampanii, przygotować zupełnie inną komunikację. Być może warto pomyśleć także nad optymalizacją pola „nadawca” i tematu wiadomości, czy dnia tygodnia oraz pory, kiedy komunikujmy się z danymi odbiorcami.

Gmail oraz inni dostawcy poczty wierzą, iż email marketing bazuje na koncepcji permission marketingu, stworzonej przez Setha Godina. Dlatego każdy subskrybent powinien mieć zawsze prawo do swobodnego zrezygnowania z subskrybcji. Jeżeli marketer mu na to nie pozwala lub nie „szanuje” woli odbiorcy i ponowne dopisuje go do listy, będzie miał bardzo duże problemy z dostarczalnością swoich kampanii.

Podczas konferencji Sri Somanchi z Gmail's Anti-Spam Team, wprost powiedział, że jeżeli coś jest mailingiem czy newsletterem powinno znaleźć się w zakładce „promocje”. Do tego została ona stworzona. Jeżeli marketer będzie próbował oszukać system, Gmail na pewno to wykryje i spowoduje problemy z dostarczaniem maili.

Patrząc na wyniki badań przeprowadzonych przez ReturnPath, jeżeli dobrze zarządzasz swoim contentem i dbasz o zaangażowanie odbiorców, nie powinieneś obawiać się zakładki „promocje”.

Działania, które zawsze zwiększają Twoją dostarczalność

FreshMail dysponuje zwinnym mechanizmem, który pozwala automatycznie dzielić Twoją bazę danych na osoby, które chętnie otwierają od Ciebie maile, (do nich nie powinieneś zmieniać komunikacji), a także na takich, którzy robią to mniej regularnie. Możesz także stworzyć segment, który będzie obejmował osoby, które nie otworzyły od Ciebie maila od ponad roku. Warto zastanowić się w takiej sytuacji czy przypadkiem nie skasować takich adresów z bazy.

Zanim jednak to zrobisz zmień adres nadawcy i wyślij do tych osób, personalną wiadomość. Zawrzyj w niej informacje, iż wiesz, że od dawna nie otwierają Twoich maili i że przez wzgląd na szacunek dla ich prywatności, jeżeli nie chcą, nie będą ich więcej otrzymywać. Oczywiście jeżeli chcą, mogą kliknąć w specjalny link. Co więcej, jeżeli prowadzisz działania ecommersowe, możesz dodatkowo takich odbiorców nagrodzić specjalnym rabatem.

Warto także stworzyć grupę osób o dość niskiej lojalności od 1 do 35%. Wobec tych osób, zoptymalizuj częstotliwość prowadzonych działań komunikacyjnych. Jeżeli wysyłasz wiadomości codziennie, zacznij je słać raz w tygodniu. Jeżeli ślesz co tydzień, zacznij to robić raz w miesiącu. Oczywiście cały czas obserwuj jak zmienia się aktywność tych osób.

Filtry antyspamowe bardzo nie lubią, gdy wysyłamy komunikację email marketingową na adresy, które nie istnieją (tzw. odbicia twarde). We FreshMailu możesz łatwo ustawić funkcjonalność, która będzie automatycznie czyściła Twoją listę z takich adresów. Jeżeli wysyłasz swoje kampanie nie częściej niż raz w tygodniu, rekomenduję ustawienie automatycznego usunięcia adresu w przypadku dwóch odbić twardych z rzędu oraz trzech odbić miękkich z rzędu.

Jeżeli zbierasz adresy mailowe w sieci, pamiętaj aby robić to zawsze metodą double opt-in. Dzięki temu masz pewność, że dany adres istnieje, (automatycznie eliminowane są błędne adresy czyli twarde odbicia), oraz że osoba, która podała adres jest właścicielem danej skrzynki mailowej. Dzięki temu będzie chętniej otrzymywać do Ciebie komunikację, co zapewne wpłynie na pojawienie się ww. pozytywnych sygnałów dla filtrów antyspamowych. No i oczywiście nikt nie podrzuci do Twojej listy „spamtrapa”, który może w sekundę obniżyć Twoja dostarczalność.

Adresaci komunikacji email marketingowej oczekują treści coraz lepiej dobranych do swoich potrzeb. Wykorzystaj content dynamiczny oraz mechanizmy personalizacji do stworzenia unikalnej kompozycji dla każdego z Twoich odbiorców.

Przykładem, który może Cię zainspirować jest zrealizowana przez FreshMaila kampania email marketingowa dla sklepu Presto, wykorzystująca content dynamiczny. Dzięki jego zastosowaniu, wybrany przez Ciebie segment adresatów otrzyma wiadomość zawierającą odpowiednią ofertę dedykowaną, jednocześnie oferta główna pozostanie identyczna dla wszystkich odbiorców.

Poniżej możesz również zobaczyć przykładowy kod takiego mailingu. Nie zrażaj się tym, że takie zaawansowane działania mogą wymagać od Ciebie więcej wysiłku. Osiągnięty efekt, na pewno Ci go zrekompensuje.

Więcej informacji w temacie gmailowego engagement rate oraz o tym, jak efektywnie wykorzystać zaangażowanie odbiorców by budować swoją reputację email marketera, znajdziesz również w moim wystąpieniu z tegorocznej konferencji M@il My Day, które znajdziesz poniżej.

Pamiętaj, że porady opisane w tym poście dotyczą każdego marketera, bez względu na to czy wysyła kampanie do 100 czy 100 000 klientów. Zawsze musisz zawracać uwagę na to jak zaangażowani są Twoi odbiorcy. Mam więc nadzieję, że ten post będzie dla Ciebie źródłem przydatnych informacji. Powodzenia!