Najważniejsze wskaźniki w email marketingu – część 1

Jeśli chcesz być świadomym email marketerem, zdecydowanie musisz poświęcić dużo czasu analizowaniu efektów wysyłanych przez Ciebie kampanii. Które wskaźniki powinieneś regularnie śledzić?

Jest ich cały szereg, a wśród nich tak powszechne i powierzchowne, jak współczynnik otwarć (open rate) czy kliknięć (click-through rate), czy mniej popularne, a wartościowe, takie jak stosunek kliknięć do otwarć. Zapraszam Cię do prześledzenia wspólnie ze mną 6 wskaźników, które warto, abyś znał i obserwował w samym FreshMailu (w drugiej części napiszę o wskaźnikach, które powinieneś śledzić w Google Analytics, aby uzyskać pełen obraz sytuacji):

Współczynnik otwarć (OR)

To podstawowa informacja, którą powinien śledzić każdy email marketer. Chodzi o stosunek wiadomości otwartych do wysłanych, dzięki któremu wiesz, ile osób z naszej listy adresowej zobaczyło naszą wiadomość. Niestety, współczynnik otwarć nie jest do końca wiarygodny, ponieważ aby otwarcie wiadomości zostało zliczone, użytkownik musi pobrać obrazy albo kliknąć w jeden z zawartych w niej linków. Jeśli nie wykona żadnej z tych czynności, nie dowiemy się o tym, że otworzył maila.

Współczynnik kliknięć (CTR)

Współczynnik o wiele ważniejszy od wskaźnika otwarć, a to ze względu na to, że:

• jest w pełni wiarygodny (każde kliknięcie jest zliczane, bez wyjątków),
• wprost mówi o tym, ile osób zainteresowało to, co wysłaliśmy.

W temacie maila można napisać wszystko, zastosować przeróżne sztuczki, ale dopiero stosunek przejść na naszą stronę WWW daje nam odpowiedź na pytanie, jak skuteczna była nasza kampania (choć nie tylko on, ale o tym później).

Warto zestawiać ze sobą liczbę wszystkich kliknięć (1 osoba klika 3 razy = 3 kliknięcia) oraz kliknięć unikalnych (1 osoba klika 3 razy = 1 kliknięcie), aby przekonać się, w jak dużym stopniu nasi odbiorcy są w stanie powrócić do wiadomości, aby kliknąć w nią ponownie (przeważnie w inny link/baner).

Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR)

Jeśli chcesz jeszcze dobitniej przekonać się o jakości przygotowanych przez Ciebie kreacji, porównaj liczbę kliknięć do liczby otwarć. Ten stosunek powie Ci wprost o tym, jak dużą część spośród osób, które ją zobaczyły, udało Ci się przekonać do przejścia na stronę WWW/landing page.

Współczynnik dostarczalności

We FreshMailu wskaźnik ten masz zawsze pod ręką, podobnie jak współczynnik otwarć czy współczynnik kliknięć. Warto go śledzić chociaż raz na czas, aby mieć pewność, że nasze mailingi są dostarczane. A jeśli w pewnym momencie urośnie on ponad dotychczasową średnią, powinieneś poszukać źródła tego problemu. Na szczęście powody niedostarczenia wiadomości do każdego z użytkowników możesz również prześledzić we FreshMailu.

Liczba zapisów do newslettera

Jeden z ważniejszych wskaźników, bo dotyczący jednego z najważniejszych elementów każdej strategii email marketingowej, a więc napływu nowych odbiorców do Twojej bazy adresowej. Warto, abyś regularnie sprawdzał, ile osób zapisuje się do twojego newslettera, szczególną uwagę zwracając na okresy, w których zapisów było/będzie najwięcej. Koniecznie odpowiedz sobie na pytanie: "Dlaczego wtedy nastąpił taki wzrost? Co było tego przyczyną?", a następnie staraj się powtarzać to, co przyczyniło się do takiego peaku.

Stosunek zapisów do wypisów z newslettera

A teraz powyższy wskaźnik w poszerzonym kontekście, a mianowicie po uwzględnieniu wypisów z newslettera. Raz na czas - np. raz na tydzień albo raz na miesiąc - przygotuj zestawienie liczby zapisów do liczby wypisów z Twojego newslettera, aby uzyskać informację, czy Twoja baza rośnie, czy kurczy się. Możesz przygotować taki raport za dłuższy okres - np. za cały ostatni rok, w podziale na miesiące - i zobaczyć, kiedy Twoja baza wzrastała, a kiedy malała.

Śledź zmiany w szerszej perspektywie czasowej

Na koniec nie o wskaźniku, a ogólnym podejściu, które powinieneś stosować przy monitorowaniu wyników wysyłanych kampanii. Sugeruję Ci, abyś śledził je nie tylko w perspektywie pojedynczej wysyłki, ale w szerszej perspektywie czasowej. Przygotuj raport uwzględniający wskaźniki, o których pisałem powyżej, zestawiając zmiany, jakie w nich nastąpiły na przestrzeni kilku tygodni czy miesięcy. Pozwoli Ci to zobaczyć dokładniejszy obraz sytuacji i ułatwi wyciągnięcie wniosków. Oczywiście nakłaniam do analizy i wyciągania wniosków (bez tego całe działanie nie ma sensu).

• Kiedy wskaźniki otwarć były najwyższe i dlaczego?
• A co ze współczynnikiem kliknięć?
• Kiedy Twoja baza rosła najszybciej, a kiedy notowała spadki - i dlaczego?

W następnym odcinku…

W drugiej części tego artykułu dowiesz się o najważniejszych wskaźnikach, jakie powinieneś śledzić w Google Analytics, aby móc ocenić skuteczność email marketingu w swojej firmie. A w nim o tym, co najważniejsze - o sprzedaży.