Najlepsze sposoby na poprawę współczynnika otwarć

O współczynniku otwarć (open rate) wspomina się w większości rozmów o email marketingu. Dla wielu (większości?) email marketerów/marketerów/dyrektorów/prezesów jest on oczkiem w głowie. Czy słusznie?

Należy sobie powiedzieć jasno - współczynnik otwarć (open rate) NIE jest najważniejszym wskaźnikiem w email marketingu. Najważniejszym wskaźnikiem w email marketingu są przychody z kampanii, ROI oraz realizacja celów. Często okazuje się, że mailingi z niskimi open rate'ami zarabiają więcej niż te z wysokimi. A co jest dla Ciebie ważniejsze - to, ile osób zobaczy Twoją wiadomość, czy to, ile zarobisz? No właśnie.

Tak czy inaczej, o współczynnik otwarć warto dbać i stale go monitorować, testując rozmaite wersje. To da Ci wiedzę, którą później będziesz mógł wykorzystać nie tylko w email marketingu. Oczywiście śledzić powinieneś wyniki w szerszej perspektywie, m.in. obserwując relację między współczynnikiem otwarć, współczynnikiem kliknięć oraz przychodami z kampanii (dwie pierwsze dane możesz śledzić we FreshMailu, trzecią - w Google Analytics, a po spięciu z FreshMailem - także we FreshMailu).

Przechodząc jednak do sedna tego artykułu, przedstawiam 10 praktycznych porad (sprawdzonych m.in. podczas pracy z naszymi klientami), dzięki którym powinieneś poprawić współczynniki otwarć swoich kampanii:

1. Personalizuj

Pewnie już to słyszałeś. Jednak nie chodzi mi tylko o personalizację imieniem, która w ostatnich latach mocno już spowszedniała, ale o personalizację z wykorzystaniem innych danych, np. zakupowych. Jeśli wiesz, że ktoś kupił coś od Ciebie ostatnio 6 miesięcy temu, możesz napisać przykładowo: „Paweł, nie było Cię u nas od pół roku. Tęsknimy za tobą!”. Wystarczy wykorzystać dane z CRM-u oraz pola dodatkowe we FreshMailu.

2. Pisz krótko

Krótsze tematy PRZEWAŻNIE (nieprzypadkowo podkreślam to słowo) klikają się lepiej od dłuższych. Co oznacza w tym przypadku „krótszy”? Według naszych doświadczeń, poniżej 50-60 znaków. Ba, znamy nawet przypadki świetnie klikających się emaili z tematami jedno-, dwuwyrazowymi. Eksperymentuj!

3. Przedstaw się w polu „nadawca”

Znam przypadki firm, które w polu „od” pisały (niektóre robią to dalej!) na przykład „newsletter”. Niewiele jest większych przewinień do popełnienia w email marketingowej sztuce. Zawsze przedstawiaj się, wysyłając mailing - co najmniej jako firma, a najlepiej personalnie, jako jej pracownik, prezes czy właściciel (wówczas zawieraj w polu nadawca” i imię i nazwisko, i nazwę firmy, np. „Artur Dąbrowski - FreshMail”). Chyba, że nie chcesz wzbudzić zaufania u swoich odbiorców.
Pamiętaj też o polu „adres email nadawcy” oraz adresie „odpowiedz do”. Nie wysyłaj wiadomości jako noreply@firma.pl ani nie ustawiaj odpowiedzi na skrzynkę, która albo nie istnieje.

4. Zbadaj pory i dni wysyłek

Nie potrafię odpowiedzieć Ci na pytanie, kiedy najlepiej wysyłać newsletter. To zależy od zbyt wielu czynników - od produktu, od grupy docelowej, a nawet od pory roku. Dlatego, jeśli chcesz wiedzieć, jaki dzień i jakie godziny są najlepsze, musisz sprawdzić to sam, wykorzystując funkcję testów dostępną we FreshMailu. Tylko pamiętaj, że aby uzyskać miarodajne wyniki, powinieneś przetestować nie 5, nie 10, a kilkadziesiąt mailingów. To potrwa, ale tylko wtedy będziesz mógł zaufać wynikom badania.

5. Zbadaj częstotliwość wysyłki

Warto również sprawdzić częstotliwość wysyłki, choć jest to bardziej wymagające i ryzykowne niż testy pór wysyłek. Aby przekonać się, jaka częstotliwość jest właściwa, musisz zaplanować, że - przykładowo - w kolejnym miesiącu wysyłasz 1 mailing tygodniowo, w jeszcze kolejnym - 2 mailingi, a w jeszcze następnym - 3 mailingi. W tym czasie staraj się nie eksperymentować zbytnio z innymi elementami kampanii, aby nie zaburzać danych. Wysyłaj wiadomości o podobnych tematach, o podobnych porach itd. Obserwuj współczynnik otwarć, ale także liczbę wypisów z newslettera. Bądź czujny. Po trzech miesiącach takich testów powinieneś mieć wnioski na całe lata.

6. Zbadaj różne rodzaje tematów

Korzystając z funkcji testów A/B we FreshMailu, możesz do woli testować i porównywać różne tematy. Jednak radzę Ci, abyś nie zestawiał ze sobą skrajnie odmiennych ani też bardzo podobnych tytułów. Na przykład wynik porównania „Kup buty na jesień z 50-procentowym rabatem” oraz „50% rabatu na buty na jesień” niewiele Ci powie. Co innego, jeśli założeniem eksperymentu będzie pytanie: „co się lepiej klika - rabat kwotowy czy procentowy?”, a tematy do testów będą następujące: „Kup buty na jesień z rabatem 50%!” oraz „Kup buty na jesień taniej do 200 zł!”.

7. Unikaj „spamerskich” wyrazów

Jeśli będziesz zawierał w tematach wiadomości wyrazy podwyższonego ryzyka (jak „promocja”, „darmowy” czy „nagroda”) czy potrójne wykrzykniki/pytajniki, to w ten sposób możesz rozdrażnić nie tylko filtry antyspamowe, ale także odbiorców.

8. Nie obiecuj złotych gór

Pilnuj tego, aby tematy wiadomości pokrywały się z tym, co znajduje się w ich wnętrzu. Owszem, możesz stosować różne sztuczki, aby nakłonić użytkownika do kliknięcia, ale w granicach zdrowego rozsądku. Jeżeli w temacie napiszesz, że rozdajesz parę butów za darmo wszystkim, a po otworzeniu maila okaże się, że, owszem, rozdajesz i rzeczywiście wszystkim… tym, którzy zamówią 10 par. Otwarcie wiadomości jest Twoje, ale nie licz na kliknięcie i konwersję.

9. Dopasuj temat mailingu do okoliczności

To oczywiste, że jeśli wyślesz ofertę butów narciarskich w czerwcu, to nie będziesz mógł liczyć na wysoką sprzedaż. Podobnie, jeśli w grudniu przedstawisz ofertę kąpielówek. A co, gdybyś zaproponował buty narciarskie w pierwszym dniu opadów śniegu? Albo kąpielówki na tydzień przed wakacjami? A parasole, gdy tylko zacznie się jesienna słota? Efekty powinny być świetne. Niekiedy dopasowanie tematu mailingu do okoliczności będzie wymagało od Ciebie szybkiego refleksu, ale uwierz mi, że warto się o to postarać.

10. Dbaj o jakość bazy adresowej

Współczynnik otwarć mówi nie tylko o tym, jak dobrze przygotowałeś pod tym kątem sam mailing (temat, pole „nadawca”, pora wysyłki etc.), ale także - a czasem przede wszystkim - o tym, jak wartościowe są zebrane przez Ciebie adresy email. Aby to unaocznić, przedstawię Ci najprostszy sposób na poprawę open rate’ów. Stwórz segment zawierający samych odbiorców o współczynniku lojalności 0%, a następnie… usuń go (wcześniej możesz podjąć jeszcze próbę aktywizacji tej grupy, np. oferując superrabat na zakupy, aby na koniec pozostały w niej tylko osoby kompletnie niezainteresowane Twoim newsletterem albo nieczytające wiadomości wysyłanych na podany adres email).

Tak, wiem, to idiotyczne, ale chcę Ci w ten sposób uświadomić, że współczynnik otwarć to nie wszystko. Ani nawet nie tak wiele, jak niektórzy sądzą. Choć na pewno warto poświęcić mu uwagę.