Lekcja 5 - Jak wyciągnąć więcej
z Twoich raportów?

Poprzednia lekcja wyjaśniła Ci znaczenie segmentacji bazy i wysyłki spersonalizowanych kampanii mailowych. Dziś sprawdzimy, jak ta strategia przekłada się na raporty z kampanii i jak wyciągnąć z nich więcej informacji - a to wszystko po to, aby wysyłać jeszcze lepiej i efektywniej.

Po co w ogóle analizować raporty?

Podstawą wszelkich działań marketingowych jest takie dopasowanie treści, aby odbiorcy chcieli skorzystać z oferty. Bez analizy rynku czy zachowań potencjalnej grupy docelowej nie jesteś w stanie przygotować atrakcyjnej kampanii. Największe sukcesy marek opierały się na dokładnych badaniach.

Raporty z kampanii pokażą Ci więc, czy komunikat, jaki przygotowujesz do swojej bazy, jest dla nich ciekawy i czy przynosi efekty. Sprawdzisz, czy i co należy poprawić lub zmienić, aby więcej osób otwierało, klikało, a w końcu kupowało. Analiza raportów pozwoli Ci też uniknąć kryzysu.

Jakie dane uzyskasz dzięki raportom?

Raporty dostarczą Ci przede wszystkim wiedzę o statystykach poszczególnych kampanii, posługując się najważniejszymi wskaźnikami.

Open Rate, czyli wskaźnik otwarć wiadomości w stosunku do wysłanych i dostarczonych maili. Często możesz dowiedzieć się też o unikalnych otwarciach, co wskaże, czy subskrybenci wracają do Twoich wiadomości, czy czytają je tylko raz.

Godzina otwarcia wiadomości, co pozwoli Ci spojrzeć na to, czy wybrana przez Ciebie pora wysyłki newslettera jest odpowiednia.

CTR, czyli wskaźnik kliknięć w linki (Click Through Rate) - im większy, tym lepsza efektywność kampanii.

Linki, które cieszyły się największą popularnością + bardzo często mapa kliknięć, co pozwoli Ci sprawdzić, czy umieszczenie Call To Action w danym miejscu przynosi efekty.

Bounce Rate, czyli odbicia. W tym przypadku im mniej tym lepiej. Odbicia wskazują, że system wysyłający maile napotkał problem z dostarczeniem wiadomości na konkretną skrzynkę.

Wypisy z newslettera czy zgłoszenia spamu, co powinno spowodować, że zapali Ci się czerwona lampka ostrzegawcza.

Geolokalizacja, czyli informacja, gdzie odbiorcy otwierają Twoje wiadomości. Przyda Ci się, jeśli przeprowadzasz np. lokalne eventy.

Najpopularniejsze domeny czy aplikacje pocztowe.

Wszystkie te dane pozwolą Ci lepiej dopasować kolejne wysyłki do oczekiwań odbiorców, sprawiając, że ROI (zwrot z inwestycji) Twoich kampanii osiągnie wyższy pułap.

Jakie konkretnie korzyści wyciągniesz z analizy raportów?

No dobrze, ale dane, które pozyskujesz z raportów powinny Ci się do czegoś przydać. Poniżej znajdziesz przykłady korzyści, które uzyskasz przez dogłębną analizę statystyk z wysyłek.

Zoptymalizujesz czas wysyłki

Raporty dokładnie pokażą Ci, o której godzinie najchętniej otwierane są Twoje wiadomości, co wskaże na najodpowiedniejszą godzinę słania kampanii. W podobny sposób możesz też zoptymalizować dzień tygodnia wysyłanych maili.

Wykres otwarć kampanii pokaże Ci też, czy odbiorcy od razu reagują na mailing, czy otwierają go dopiero kilka godzin po wysyłce. Każda taka informacja pozwoli na lepsze dopasowanie czasu wysyłki, żeby taki mail pojawił się na skrzynce w momencie największej aktywności odbiorców.

A jeśli Twój system do email marketingu zintegrowany jest z Google Analytics, sprawdzisz też dokładnie, o jakiej porze jest największy ruch na stronie. Wysyłając newsletter 1-2 godziny przed tym czasem, możesz zwiększyć szanse na konwersję z maila.

Dowiesz się, czy masz aktualną bazę

Jeśli zależy Ci na lepszej dostarczalności, musisz zadbać o to, aby Twoja baza była zawsze aktualna. Nieaktywne i odbijające adresy mogą zepsuć nie tylko statystyki, ale i efekty kampanii, ponieważ dostawcy poczty elektronicznej mogą wychwycić bounce rate i uznać Cię za spamera.

Jest to też sygnał dla Ciebie, że wysyłane maile (za które zapewne płacisz) lecą w próżnię.

Warto więc przyjrzeć się raportom odbić miękkich i twardych i sprawdzić, czy:

• jest ich więcej niż 10%, co może spowodować zdecydowany spadek dostarczalności kolejnych wysyłek (sygnał dla dostawców, że Twoja lista nie jest zebrana odpowiednio);
• dotyczą jakiejś konkretnej domeny (np. firmowej), co pozwoli Ci albo zablokować kolejne wysyłki do całej tej domeny, albo skontaktować się z administratorem w celu wyjaśnienia problemów z dostarczalnością.

Kolejno sprawdzając, czy za każdym razem masz niski Open Rate, dowiesz się, jak dużo Twoich subskrybentów jest nieaktywnych. W poprzedniej lekcji wspominaliśmy o segmentacji - w tym przypadku właśnie warto wyróżnić z listy grupę nieaktywnych odbiorców i przeprowadzić na nich kampanię aktywacyjną. Jeśli nie przyniesie efektów - lepiej zrezygnować z regularnej wysyłki do tych odbiorców i ograniczyć ich liczbę tylko do maili okazjonalnych.

Zareagujesz, jak coś się będzie działo

W tym pomoże Ci analiza liczby i powodów wypisów z newslettera. Jeśli zauważasz ostatnio, że ubywa Ci subskrybentów, przejdź jak najszybciej do zakładki mówiącej o statystykach wypisów i sprawdź, czy:

• wypisy pojawiły się nagle, np. po ostatniej kampanii;
• obserwujesz ich wzrost i czy przewidujesz dalszą tendencję w tym kierunku;
• znajdują się przy nich powody wypisów, a jeśli tak, zobacz jakie powtarzają się najczęściej.

Jeśli masz taką możliwość, przyjrzyj się powodom wypisów - na podstawie znalezionego tam feedbacku będziesz mógł naprawić swój błąd, np. zmniejszając częstotliwość wysyłek.

Dowiesz się, z jakich urządzeń korzystają odbiorcy

I dzięki temu lepiej dopasujesz pod nie szablony. Pamiętaj, że różne urządzenia inaczej otwierają otrzymane maile. Dzięki sprawdzeniu, jak rozkłada się użycie różnych urządzeń do przeglądania poczty (czy jest to aplikacja desktopowa, np. Outlook, czy webmail, który otwiera pocztę w przeglądarce, czy też odbiorcy czytają Twoje maile na urządzeniach mobilnych), zdołasz dostosować szablony wiadomości pod konkretny program.

Dlaczego to takie ważne? Np. gdy zauważysz, że odbiorcy otwierają maile przez aplikację desktopową, a jest nią np. Outlook, to Twoje szablony powinny być proste i zawierać możliwie jak najwięcej treści w formie tekstów. Powód jest prosty - część grafik może się po prostu nie wyświetlić, a skomplikowany szablon HTML może się “rozjechać” i wyglądać nieatrakcyjnie.

Z kolei gdy zauważysz, że większość maili otwieranych jest w mobile, skup się na responsywnym szablonie, prostym designie i dużych przyciskach CTA. Użytkownikom smartfonów trudniej jest kliknąć w małe Call To Action, a zbyt skomplikowany szablon może być nieczytelny na małych ekranach.

Sprawdzisz, czy szablon jest dla odbiorców zrozumiały, a CTA czytelne

Zobaczenie, jak odbiorcy reagują na szablon wiadomości jest jedną z ciekawszych analiz, jakie możesz przeprowadzić na swoich wysyłkach. Mapa kliknięć powie Ci dokładnie, które linki są chętnie czytane, które w ogóle - a to da Ci powód do zastanowienia, czy umieszczenie treści jest odpowiednie. Czasem wystarczy przenieść CTA wyżej, albo bardziej wyeksponować, że dana treść jest linkiem, a statystyki się zwiększą.

Dlaczego warto tagować linki i czego się z nich dowiesz?

A jeśli chcesz wyciągnąć jeszcze więcej z raportów i dowiedzieć się, w jakim stopniu Twoje kampanie przynoszą konwersję, polecamy połączyć siły email marketingu i analityki stron, czyli np. Google Analytics. Dzięki temu dowiesz się, które linki skonwertowały, czy odbiorcy skorzystali z oferty i jaką drogę pokonali, by zrealizować ten cel.

W tym najłatwiej jest posłużyć się tagowaniem linków. Możesz to zrobić ręcznie, dodając pod koniec adresu URL parametry UTM, czyli:

• utm_source - to, co pokaże się w Google Analytics jako źródło (np. newsletter/mailing)
• utm_medium - to, co pokaże się w GA jako medium (np. email)
• utm_campaign - czyli to, co pokaże się w GA jako kampania

Dzięki tego rodzaju tagowaniu sprawdzisz, jak wiele osób przechodzi z kampanii na Twoją stronę i czy realizują wyznaczony przez Ciebie cel (np. zakup albo rejestrację).

Mikrokonwersje

Ale nie zawsze tylko sprzedaż się liczy. Ważne mogą być także różnego rodzaju mikrokonwersje, poprzez które rozumiemy na przykład: pobranie cennika, zapisanie się na akcję promocyjną, obejrzenie konkretnego materiału wideo itp. Czyli wszystkie mniejsze akcje, które w jakiś sposób przybliżają odbiorcę do realizacji celu głównego, jakim jest sprzedaż. I je możesz mierzyć w Google Analytics, sprawdzając skuteczność kampanii mailowych.

ROI

Dzięki połączeniu systemu do email marketingu, raportów i Google Analytics skonfigurowanego pod e-commerce możesz z powodzeniem wyliczyć ROI, czyli zwrot z inwestycji (eng. Return of Investment). Należy zestawić koszt wysyłki kampanii (w tym nie tylko pakiet za wysyłkę mailingu, ale też pracę i wkład zespołu tworzącego szablon, kod, copy itp.) z przychodami netto z tej kampanii uzyskanymi.

Wynik mnożysz x 100% i uzyskany wynik to Twój ROI.

Czas na pytania...

Podsumuj sobie dzisiejszą lekcję i zastanów się nad pytaniami:

1. Jakie dane/wskaźniki z raportów są dla Ciebie najważniejsze?
2. Jak zmniejszyć liczbę wypisów z bazy?
3. Jak odbicia maili wpływają na ich dostarczalność?
4. W jaki sposób możesz sprawdzić rezultaty kampanii email marketingowej w Google Analytics?

Uff sporo tego!

Na dziś tyle. Mamy nadzieję, że po tej lekcji przyjrzysz się swoim raportom dokładniej, wyszukując w nich nie tylko suchych statystyk, ale wskazówek na lepsze wysyłki. I tego Ci życzymy!

W jutrzejszej lekcji zajmiemy się tematem dostarczalności, czyli wszystkich czynności, które sprawiają, że Twoje kampanie trafiają do odbiorców ze 100% skutecznością.

A jeśli chcesz wrócić do poprzedniej lekcji i przypomnieć sobie materiał o segmentacji i personalizacji - znajdziesz ją pod tym linkiem.

Widzimy się jutro!