Lekcja 4 - Segmentacja bazy i personalizacja maili

Dowiesz się, jak poprawnie i skutecznie podzielić bazę mailową ze względu na dane o odbiorcach i jak wykorzystać je do lepszej personalizacji.

Na poprzedniej lekcji omawialiśmy różne strategie komunikacji mailowej do odbiorców. Dziś rozwiniemy temat, dzięki któremu ta strategia będzie jeszcze bardziej efektywna. Segmentacja bazy mailowej i personalizacja maili pozwolą Ci lepiej dopasować treści do poszczególnych grup odbiorców i przez to realizować założenia strategii. To co, zaczynamy?

Mini słowniczek:

Segmentacja - to dzielenie bazy na mniejsze grupy, charakteryzujące się pewnymi wspólnymi cechami. Segmentować możesz wykorzystując dane na temat swoich odbiorców, by dzięki temu lepiej personalizować maile.

Personalizacja - to nie tylko umieszczenie imienia w treści wiadomości, ale takie jej konstruowanie, by była jak najbardziej dopasowana do oczekiwań odbiorców.

Po co segmentować? Czyli korzyści z dzielenia bazy odbiorców

Segmentacja daje dużo korzyści zarówno Tobie, jako wysyłającemu maile, jak i odbiorcom. Tobie - bo lepiej wykorzystujesz możliwości, jakie daje email marketing, dopasowujesz treści do poszczególnych grup odbiorców. Z kolei Twoi subskrybenci otrzymają przekaz szyty na miarę ich potrzeb, ciekawy i angażujący.

Zachowasz porządek na swojej liście adresowej

Jest to bardzo ważna praktyka, która pozwoli Ci łatwo i wygodnie zarządzać swoją bazą mailową. To, że pilnujesz statusów odbiorców i umieszczasz ich w segmentach, eliminuje np. problem powtarzających się adresów na różnych listach czy omyłkowe wysłanie maila do tych, którzy wypisali się z innych Twoich list.

Zwiększysz dostarczalność swoich kampanii

Segmentowane i personalizowane wysyłki lepiej trafiają w realne potrzeby odbiorców, przez co zwiększa się szansa na otwarcie maili czy interakcję. Systemy pocztowe zauważą, że więcej wiadomości wysyłanych z Twojej domeny spotyka się z reakcją, więc Twoja reputacja jako nadawcy wzrośnie.

Więcej o dostarczalności dowiesz się w jednej z kolejnych naszych lekcji!

Wygrzejesz leady do roli klientów

Odbiorcy różnią się od siebie i są na różnych etapach w Twoim lejku sprzedażowym. Aby z regularnych subskrybentów newslettera zrobić lojalnych klientów, musisz odpowiednio zadbać o komunikację na każdym etapie, w którym się znajdują. Segmentacja pomoże Ci na wyodrębnienie tych grup i skierowanie do nich treści, które powinny ich interesować.

Black Friday FreshMail

Osiągniesz lepsze wyniki swoich kampanii

Według danych od eMarketera, osoby, które stosują segmentację w swoich kampaniach, osiągają lepsze rezultaty:

  • 39% marketerów zauważyło wyższy Open Rate
  • 28% odnotowało mniej wypisów z newslettera
  • 24% doświadczyło lepszej dostarczalności kampanii i świetnych wyników sprzedażowych

Dostarczysz ciekawe i wartościowe treści swoim odbiorcom

I w końcu - dzięki segmentacji wyślesz kampanie dopasowane do potrzeb odbiorcy. Czyli dokładnie je spersonalizujesz. A im lepsze dopasowanie - tym większa szansa, że odbiorca zareaguje pozytywnie.

Na podstawie jakich danych przeprowadza się segmentację?

Aby segmentacja miała sens, należy ją przeprowadzić w oparciu o jakieś dane. W końcu chcemy wysyłać ludziom to, co ich interesuje, a tego dostarczają nam różnego rodzaju platformy do analityki, platformy e-commerce i w końcu sam system do email marketingu.

Najczęściej dane te dzielą się na:

  • deklaratywne
  • behawioralne
  • transakcyjne

Dane deklaratywne

To wszystkie informacje, jakie odbiorca pozostawia przy zapisie do newslettera. Są to np. imię, płeć czy miasto zamieszkania. Jak je pozyskać? Najłatwiej przez odpowiednie ustawienie formularza.

Przykładowy formularz zapisu do newslettera

W formularzu zapisu możesz poprosić o podanie danych, które ułatwią Ci później segmentowanie bazy. Pamiętaj tylko, aby w formularzu nie wymagać podawania zbyt dużej liczby danych, samo imię na tym etapie powinno wystarczyć.

Większość systemów do email marketingu potrafi segmentować bazę pod względem płci, opierając się jedynie na imieniu subskrybenta. Prawie wszystkie imiona damskie w Polsce kończą się na literę A. Co prawda jest kilka wyjątków po stronie męskiej, jak np. Kuba, ale system o tym wie i nie pomyli się przy personalizacji.

Drugim sposobem pozyskania danych deklaratywnych jest użycie różnego rodzaju wtyczek i integracji z innymi aplikacjami bądź integracji z systemem typu CRM, łącząc się przez API.

Jest jeszcze trzeci prosty sposób pozyskania danych deklaratywnych. Szczególnie przyda się, gdy nie pozyskujesz wielu danych na etapie zapisu do newslettera. Jest nim konfigurator, w którym możesz poprosić odbiorcę o podanie bardziej szczegółowych danych o sobie.

Dane behawioralne

Mówią o tym, jakie są rzeczywiste zainteresowania użytkowników. Można je pozyskać obserwując zachowania w obrębie maila i strony internetowej. Pozwalają one na jeszcze lepsze dopasowanie treści do odbiorców. Jak je pozyskać? Większość systemów do email marketingu pozwala segmentować listy mailowe pod względem zaangażowania odbiorców w wiadomości.

Jeśli chodzi o dane z maila, są to informacje takie, jak np:

  • w które linki klikał odbiorca;
  • czy otworzył daną kampanię;
  • czy jest aktywnym subskrybentem - np. otworzył min 70% kampanii;
  • czy wręcz przeciwnie - np. nie otworzył żadnej kampanii do tej pory.

Dodatkowo możesz pozyskać dane o zachowaniach odbiorców z systemów do analityki, np. Google Analytics i zbierać dane o realizacji określonych wcześniej celów w GA.

Dane transakcyjne

Są to wszystkie informacje o historii zakupów klienta, czyli co kupowali, kiedy i za ile. Jak je pozyskać? Najwięcej danych transakcyjnych znajduje się w CRMie. Aby spiąć je z systemem do email marketingu należy je połączyć za pomocą dedykowanej wtyczki, poprzez API (unikalny klucz, który pozwala na integrację różnych systemów) czy eksportując dane i wgrywając do systemu.

Jak wykorzystać pozyskane dane do personalizacji

Segmentacja prowadzona dla samej segmentacji nie ma większego sensu. Aby przynosiła rezultaty należy ją wykorzystać do personalizacji. Stąd dane pozyskane o odbiorcach wykorzystaj do lepszego dopasowania treści.

Dane deklaratywne

Po pierwsze, jak już wspominaliśmy wcześniej, pozyskane imię odbiorcy pozwala automatycznie segmentować pod względem płci. Co za tym idzie - możesz dopasować kreację graficzną, produkty czy ofertę do płci odbiorcy.

Ponadto możesz stworzyć bardziej personalną treść. Wykorzystując tagi dostępne w Twoim systemie do email marketingu, możesz odmieniać czasowniki ze względu na płeć.

Poza tym samo imię możesz wykorzystać umieszczając je w temacie wiadomości, preheaderze czy samej treści.

Ale dane deklaratywne to nie tylko imię. Jeśli w swojej ofercie przewidujesz jakiś bonus z okazji urodzin subskrybenta, możesz wykorzystać datę urodzin i odpowiednio przygotować autoresponder.

Z kolei konfigurator pozwoli Twoim odbiorcom określić, jakie treści ich interesują i na jakie tematy chcą otrzymywać newslettery.

Dane behawioralne

Pierwszym z zastosowań danych o zachowaniach odbiorców jest podzielenie bazy na aktywnych i nieaktywnych subskrybentów oraz odpowiednie dobranie częstotliwości wysyłki do obu tych grup.

Szczególnie skup się na zmniejszeniu częstotliwości do tych, którzy rzadko albo prawie wcale nie otwierają Twoich maili. Dobrym sposobem na rozbudzenie ich ze snu może być kampania aktywacyjna.

Kampania aktywacyjna polega na tym, że do segmentu nieaktywnych odbiorców wysyła się mailing z intrygującym tematem, atrakcyjnym bonusem o krótkiej dacie ważności (np. zniżka na zakupy ważna 48 godzin od wysłania maila), a także jasny komunikat, że jeśli dana osoba nie chce otrzymywać maili, to może się wypisać.

Nasze case studies pokazują, że stosując taką akcję można zaktywizować część tych osób, które do tej pory w ogóle nie otwierały maila, a ponadto uzyskać z tego nawet konwersję.

Przygotowując jakąś akcję sprzedażową i wysyłając w związku z tym kampanię możesz wysłać ponownie mailing z przypomnieniem (o nieco zmienionej treści) do wszystkich tych, którzy nie otworzyli pierwszego maila. Tym sposobem reagujesz właściwie na brak zachowania odbiorcy, ale z drugiej strony zwiększasz szansę na dotarcie z przekazem do większej liczby osób.

Z kolei wykorzystując autorespondery, możesz dopasować treści do akcji, jaką wykonał dany subskrybent. Np. zrealizowanie celu, jakim jest zakup (dotarcie do thank-you page) aktywuje autoresponder z dodatkową zniżką na kolejne zakupy. Tym sposobem możesz utrzymać ciągłe zaangażowanie odbiorców.

Dane transakcyjne

Przede wszystkim do wyodrębnienia ze swojej bazy klientów i nie-klientów i zróżnicowanie treści wysyłanych maili do obu tych grup.

I tak do grupy nie-klientów możesz wysłać np. ofertę sprzedażową albo ciekawostki czy poradniki bądź zastosować lead nurturing, czyli wygrzewanie subskrybentów do roli klientów, bazując na danych behawioralnych.

Z kolei wysyłając maile do klientów, możesz reagować na dokonane zakupy i wysłać propozycję produktów komplementarnych.

Z pomocą danych transakcyjnych możesz także pójść krok dalej i oprzeć personalizację o analizę RFM.

RFM - jest to skrót od Recency, Frequency i Monetary. Metoda ta polega na tym, by opierając się na danych o tym, kiedy klient ostatnio coś kupił, ile razy i jak dużo zapłacił za swoje zakupy, podzielić bazę na wiele mniejszych segmentów. Następnie do każdego segmentu wysyłana jest inna treść, dopasowana do profilu klienta.

Dzięki temu możecie skierować inny komunikat do każdej z tych grup, czyli dokładnie personalizować pod względem historii zakupów. Np. do osób, które kupują dużo i często, ale produkty o małej wartości - nie wyślecie oferty zakupu pralki czy telewizora.

Dzięki analizie RFM możesz skierować inny komunikat do każdej z tych grup, czyli dokładnie personalizować pod względem historii zakupów. Np. do osób, które kupują dużo i często, ale produkty o małej wartości - nie wyślesz oferty zakupu pralki czy telewizora. Możesz też wyodrębnić osoby, które dawno nic nie kupowały - i do nich wysłać kampanię z dużym rabatem.

Kilka pytań :)

W ramach podsumowania lekcji, czas na serię pytań. Przeczytaj i zastanów się, jak możesz lepiej segmentować i personalizować swoje wysyłki.

  1. Jakie dane przydadzą Ci się do personalizacji i gdzie możesz je pozyskać?
  2. Czy posiadasz integrację Twojego systemu do email marketingu z Google Analytics i/lub CRMem?
  3. Czy wysyłasz maile do osób, które są nieaktywne? Czy masz przygotowany plan aktywacyjny?

Na dziś już wystarczy

Mamy nadzieję, że dzisiejsza lekcja wskaże, że segmentacja bazy się opłaca, a personalizacja maili przyniesie Ci realne korzyści.

Jutro zastanowimy się, jak badać wyniki wysyłanych kampanii, co z kolei pomoże Ci jeszcze lepiej dopasowywać swoje działania do zachowań i preferencji odbiorców. Pomogą w tym rzecz jasna - raporty.

Gdy z kolei chcesz wrócić do lekcji poprzedniej i przypomnieć sobie zasady tworzenia strategii - pod tym linkiem znajdziesz lekcję 3.

Do jutra!