Lekcja 3 - Strategia wysyłania
mailingów i newsletterów

Dowiedz się, na co zwrócić uwagę podczas planowania i wdrażania strategii email marketingowej.

W poprzedniej lekcji omawialiśmy temat email marketingu zgodnego z RODO. W dzisiejszej skupimy się na długofalowych działaniach email marketingowych, czyli na odpowiedniej strategii. Zobacz, jak ją rozplanować i jakie działania podjąć, by przynosiła dobre efekty.

Nie działaj na oślep - przygotuj strategię

Email marketing, mimo swojego "sędziwego" wieku, wciąż się rozwija i przynosi wysoki zwrot z inwestycji (średnio ok 3600% ROI), co potwierdzają różne badania i obserwacje. Jeśli jednak chcesz w pełni wykorzystać jego możliwości, nie możesz działać na oślep. Potrzebna jest Ci strategia email marketingowa. Poniżej znajdziesz informacje, na co zwrócić uwagę przy jej planowaniu.

Jaki jest cel kampanii?

Po pierwsze zastanów się, jaki ma być cel Twoich kampanii. Czy chcesz za ich pomocą sprzedawać, zwiększać zasięg w branży, a może edukować rynek? A może każde z nich po kolei?

Przykładowe cele:

  • wzrost bazy subskrybentów newslettera,
  • zwiększenie Open Rate i CTR,
  • zwiększenie sprzedaży i przychodów,
  • zwiększenie częstotliwości kontaktu: marka-klient,
  • zwiększenie czytelników bloga.

Pamiętaj: wszystko zależy od branży, w jakiej pracujesz i jaki cel stawiasz całemu marketingowi, gdyż email marketing powinien się wpisywać jako część tortu.

Od tego, jaki cel sobie nadasz, będzie zależała Twoja strategia komunikacji - to znaczy tego, jakie treści chcesz przekazywać subskrybentom. Strategia będzie się również różnić w zależności od tego, czy chcesz wysyłać mailingi czy newslettery.

usługi email marketingowe
Nie każdy zdaje sobie sprawę z delikatnej różnicy między mailingiem a newsletterem. Mailing to najczęściej jednorazowa wysyłka związana z jakąś akcją, np. obniżką sezonową w e-sklepie. Newsletter z kolei służy do stałej komunikacji z Klientami, mającej na celu informowanie odbiorców o nowościach, zmianach, ofertach, aktualizacjach w obrębie danej firmy czy tematu.

Co warto w takim razie umieszczać w mailach? Na przykład, jeśli prowadzisz firmowego bloga, dodawaj najnowsze wpisy i aktualności, by zwiększać na nich ruch. Dobrze sprawdzają się poradniki, jak w praktyce wykorzystać możliwości sprzedawanych przez Ciebie produktów.

Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, pamiętaj, aby nie bombardować klientów z każdej strony produktami. Badania przeprowadzone przez Adobe potwierdzają, że ponad 40% odbiorców preferuje w newsletterach otrzymywanie mniejszej ilości treści sprzedażowych, a więcej informacji i ciekawych poradników.

Po nitce do kłębka - przez ciekawy content zbliżysz klienta do siebie, być może stanie się nawet wiernym odbiorcą Twoich maili, aż w końcu będzie gotowy dokonać zakupów. Pamiętaj, że to często obietnica lepszego życia skłania odbiorców do nabycia jakiegoś produktu. Oddziałuj na emocje adresatów i wskazuj, jak Twój produkt ułatwi im życie.

Jak rozplanować wysyłki

Dobry email marketing to nie tylko wysyłanie kampanii z okazji akcji sprzedażowej czy eventu. To cały ciąg wydarzeń, które mają za zadanie budowanie relacji z klientem.

Działania te możesz uzależnić od akcji, jaką podejmuje klient lub etap, w jakim się znajduje.

1. Przywitaj nowych subskrybentów

Po potwierdzeniu chęci otrzymywania newsletterów przygotuj klientowi odpowiednie przywitanie. Może być w formie programu (ciąg autoresponderów) lub maila powitalnego (jednego autorespondera uruchamiającego się po zapisie).

2. Podziękuj za zapis

W mailu potwierdzającym warto dodać bezpośrednie podziękowanie za zainteresowanie się Twoją marką, ale także wszelkie potrzebne klientowi informacje, najczęściej zadawane pytania, zachętę do śledzenia w social mediach, informacji wzmacniających wizerunek (np. zdobytych nagrodach, opiniach klientów), czy zaproszenie do innych usług, np. programu lojalnościowego.

3. Zainteresuj treściami

Odbiorca otwiera Twoje maile, klika w linki - jest zainteresowany Twoimi newsletterami i mailingami. Warto utrzymać to zainteresowanie przez dobranie ciekawych treści, o których wspomniane było już wcześniej. Na etapie subskrybenta stosuj wygrzewanie leadów (ang. lead nurturing), czyli odpowiednie dbanie o potrzeby odbiorców, aby otrzymywali to, czego oczekują.

W dopasowaniu treści maili do potrzeb odbiorcy posłużysz się segmentacją bazy adresowej i personalizacją wysyłek, o czym dowiesz się szczegółowo w kolejnej lekcji.

Pamiętaj, że odbiorca, widząc, że dzięki czytaniu Twoich wiadomości sam na tym zyskuje, chętniej będzie je otwierał. A im lepiej Cię pozna, tym chętniej skorzysta z Twojej oferty.

Moment, w którym odbiorca decyduje się na skorzystanie z Twojej oferty (czy to przez zakup produktu, czy założenie konta albo instalację aplikacji) jest najgorętszym i najważniejszym z punktu widzenia customer experience (czyli doświadczenia klienta z Twoją marką). W tym czasie także musisz szczególnie zadbać o to, aby cały proces zakupu przebiegł bez problemu. Spraw, aby już nastawiony na współpracę klient nie rozczarował się i nie zrezygnował w tak kluczowym momencie. Dopilnuj też, by związany z transakcją email marketing nie przyniósł niespodzianek.

4. Zautomatyzuj wysyłki

Wykorzystaj autorespondery do podziękowania za zakupy oraz wiadomości transakcyjne do potwierdzenia złożenia zamówienia. Warto umieścić w nich wszelkie potrzebne informacje, np.:

  • kontakt do biura obsługi klienta,
  • link śledzenia przesyłki,
  • najczęściej zadawane pytania wraz z odpowiedziami.

Jeśli Twoim biznesem jest aplikacja SaaSowa, przygotuj ścieżkę komunikacji na okres, w którym klient zakłada konto testowe i wysyłaj im wiadomości, które skłonią go do zakupu pełnej wersji. To bardzo ważny etap w planowaniu strategii - przyłóż się do niego dobrze.

5. Doceniaj stałych klientów

Pamiętaj - sfinalizowanie sprzedaży czy podpisanie umowy nie oznaczają automatycznie zakończenia Twoich działań wobec klienta - wręcz przeciwnie - powinieneś zadbać o to, by go utrzymać.

Doceniaj i nagradzaj za wybieranie Twojej firmy, proponuj programy lojalnościowe i wskazuj na korzyści, jakie klient dzięki nim otrzyma. Aby utrzymać jego stałe zaangażowanie, możesz poprosić go o wyrażenie opinii na temat Twojego produktu/usługi, możesz przy okazji dać mu coś w zamian, co dodatkowo zachęci go do kolejnych zakupów.

6. Dostosuj treści do odbiorców

Twórz komunikację dostosowaną do odbiorców, weź pod uwagę różnice, jakie między nimi są i dobieraj słowa w taki sposób, aby zachęcić poszczególne grupy subskrybentów do podjęcia działania.

Ciekawostka: przygotowując strategię komunikacji do Twoich klientów, zwróć uwagę na to, czy kierujesz ją do kobiet czy do mężczyzn. Każde z nich zwraca uwagę na innego rodzaju treści, inne też czynniki wpływają na ich decyzję o zakupie. Jakie? Zobacz poniżej.

Mężczyźni wolą działać. Dlatego w newsletterach skupiaj się na zadaniach i nagradzaj za ich wykonanie. Pozwól poczuć adrenalinę jeszcze przed podjęciem wyzwania, stosuj słowa wzywające do działania, zdania nacechowane czasownikami. Skup się na rywalizacji - namawiaj, aby odbiorca zareagował szybciej niż inni, by zdobył Twój produkt po atrakcyjniejszej cenie, dopóki nie skończy się czas promocji. Wskazuj na kroki, jakie ma podjąć, aby móc zrealizować cel, a prezentując produkt, skoncentruj się na dostarczeniu wszelkich niezbędnych informacji.

Kobiety z kolei cenią emocje, jakie im towarzyszą przy kontakcie z marką i możliwość podzielenia się czymś z koleżanką. Dobrze w komunikacji sprawdzają się małe upominki i prezenty, a także różnego rodzaju docenienie lojalności wobec marki. W komunikacji skup się na korzyściach, jakie klientka uzyska dzięki skorzystaniu z oferty. Kobiety nie rywalizują między sobą, ale wspierają się wzajemnie, dlatego stawiaj na ambasadorki marki oraz zachęcaj do dzielenia się opiniami.

Jak często wysyłać wiadomości

Generalnie możesz przyjąć zasadę - co za dużo to niezdrowo. Częstotliwość dostosuj też do tego, jak często pojawiają się nowości, oferty czy notki na blogu - gdy prowadzisz biuro podróży i klient zapisze się na codzienne alerty o najtańszych ofertach - siłą rzeczy maile wyślesz codziennie. Z kolei gdy newsletter opierasz na najnowszych wpisach na blogu, a te dodajesz z częstotliwością np. 2 w tygodniu, lepiej sprawdzi się wysyłka raz na tydzień lub dwa.

Jeśli do końca nie wiesz lub nie możesz przewidzieć, jak często pojawiać się będą interesujące dla klienta treści, na początek wypróbuj: minimum raz w miesiącu i maksimum raz w tygodniu. Zwróć uwagę na to, jak odbiorcy otwierają Twoje maile i dostosuj częstotliwość do lojalności subskrybentów. Do tych, którzy chętnie otwierają - utrzymuj ustaloną systematyczność, a do tych, którzy nie otwierają za często - warto ją zmniejszyć.

Czy dzień tygodnia i godzina wysyłki mają znaczenie

Mają i to duże. Z raportu Email marketing w liczbach wynika, że najczęściej marketerzy wysyłają swoje wiadomości w czwartki w godzinach od 8 do 9 rano. Choć to najpopularniejsza pora, musisz liczyć się też z największą konkurencją.

Aby jak najlepiej dopasować czas wysyłki do odbiorców, sprawdź w Google Analytics kiedy najczęściej odwiedzana jest Twoja strona, a wysyłkę ustal na 1-2 godziny przed tym czasem.

Podsumowując...

Dla podsumowania zdobytej wiedzy zatrzymaj się na moment i odpowiedz sobie na pytania :)
  1. Jaki jest cel Twojej kampanii?
  2. Jaki plan powitalny najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej grupy docelowej?
  3. W jaki sposób chcesz zautomatyzować wysyłki?
  4. Jak często planujesz wysyłać maile? Czy starczy Ci contentu, by wypełnić nimi newsletter?
  5. W jaki sposób sprawdzisz, czy wybrana pora wysyłki jest tą właściwą?

Na dziś koniec!

Tyle na dzisiaj. Mamy nadzieję, że teraz już wiesz, jak wprowadzić lub ulepszyć strategię komunikacji email marketingowej w Twojej firmie. Pamiętaj aby jutro otworzyć mail z kolejną lekcją - Segmentacja i personalizacja maili.

A jeśli przegapiłeś poprzednią lekcję lub chcesz powtórzyć sobie materiał - znajdziesz go pod tym linkiem.

Do zobaczenia jutro!