1
Rozdział
O czym jest poradnik?

Dowiedz się jak czytać raporty po wysyłce, jakie wnioski z nich wyciągać i jakie przedsięwziąć kroki w sytuacji kryzysowej.

W tym poradniku dowiesz się co możesz spróbować zrobić w sytuacji gdy Twoje wskaźniki zaczynają lecieć na łeb, na szyję. Po pierwsze nie panikuj!

Analiza kampanii email

2
Rozdział
Analiza kampanii mailingowej

Aby dobrze przygotować kampanię email marketingową należy:

  • wiedzieć w jaki sposób zachowują się jej odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  ,
  • poznać mechanizmy, które na nich działają
  • odkryć najmocniejsze strony własnej oferty lub komunikaty, które najsilniej ją promują.

Do tego niezbędne jest bieżące prowadzenie analiz działań. Analiza ta powinna się skupiać przede wszystkim na odczytaniu i poprawnym zinterpretowaniu współczynników raportów, które dostępne są w panelu Klienta.

Podstawowymi częściami składowymi mówiącymi o sukcesie kampanii są wskaźniki:

  • Open Rate,
  • Clickthrough Rate,
  • współczynnik odbićOdbiciaŁączna liczba wiadomości email, które prawdopodobnie nie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający odnotował informację o ich odrzuceniu przez serwer odbiorczy. Na ilość zwrotów składa się suma zwrotów twardych i zwrotów miękkich.
  • ilość wypisów.

Wspólnym mianownikiem tych elementów jest oczywiście konwersjaKonwersjaSytuacja, w której odbiorca wiadomości wykonuje pożądaną przez nadawcę czynności. Konwersją można nazwać zakup (np. po kliknięciu w link), ale też rejestrację na stronie www, wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji i każdy dobrowolny akt, którego oczekuje nadawca. na cel, który założyłeś na etapie planowania działań.

Raport we FreshMailu

Dodatkowo FreshMail posiada kilka funkcjonalności, które pozwalają lepiej poznać i zrozumieć grupę docelową.

Wśród nich na największą uwagę zasługują:

  • Mapa Kliknięć,
  • wykres rozkładu otwarć w czasie
  • wykaz najczęściej klikanych linków.

FreshMail - mapa kliknięć

Analiza współczynników w systemie to jednak nie wszystko. Dobry email marketer powinien przynajmniej raz w miesiącu przejrzeć swoją bazę danych, tworząc lub aktualizując segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość. klientów/odbiorców. Dodatkowo, każdy komu zależy na sprzedaży powinien stale monitorować zakładkę „Pozyskiwanie>Kampanie” w Google Analytics pokazującą przychód generowany przez kampanie, w tym przez email marketing.

Pamiętaj, że na etapie analizy rywalizujesz tylko ze sobą. Nie porównuj swoich statystyk do „średniej krajowej”. Zawsze patrz na to jak rozkładają się współczynniki w odniesieniu do poprzednio prowadzonych działań. Jeśli wyniki są lepsze- super idziesz dobrą drogą. Jeśli jednak spadają musisz wyszukać przyczynę i znaleźć rozwiązanie.

analiza raportów i kampanii email marketingowych

 

3
Rozdział
Spada Open Rate

Wysyłasz o nieodpowiedniej porze

Kwestia niezwykle istotna, często poruszana na wszelkiego rodzaju szkoleniach i spotkaniach. Najczęstsze stwierdzenia, o których można przeczytać lub je usłyszeć to:

  • Jeśli nie będę wysyłał codziennie moi Klienci o mnie zapomną
  • Najlepiej jest wysyłać maile co tydzień, wtedy odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   będą o mnie pamiętać i czytać moje wiadomości
  • „Jak będę wysyłał raz w miesiącu odbiorcy przestaną poświęcać mi uwagę”.

Prawda jest taka, że każde z tych stwierdzeń może być prawidłowe.

Jeśli masz na tyle pomysłów aby codziennie zaskakiwać swoich odbiorców- rób to. Jeżeli przesyłasz tylko oferty promocyjne- rób to jak do tej pory, raz w tygoniu. Jeżeli natomiast przez miesiąc zbierasz pomysły i inspiracje a Twój email jest dopracowany do perfekcji. Wysyłaj raz w miesiącu.

Kluczem jest to, że nie ma złotego środka i zawsze powinieneś przetestować swoją listę odbiorcówLista odbiorcówBaza danych zawierająca adresy email odbiorców, którzy wyrazili zgodę na przesyłanie przez dysponującego listą wiadomości komercyjnych.   i sprawdzić w jakie dni i o jakiej godzinie najlepiej reagują na Twoje wiadomości. Wykorzystaj do tego celu FreshMail Optimizera.

Twoja kampania wpadła do spamu

Jeśli zarejestrowałeś nagły spadek zainteresowania swoimi wiadomościami może to być sygnał, że odbiorcy nie mieli możliwości ich przeczytania bo znalazły się one w folderze spamSpamNiechciana wiadomość komercyjna. Zdarza się, że odbiorcy uznają za spam każdy mailing, którego nie chcą już więcej otrzymywać, nawet jeśli wcześniej zapisali się do listy odbiorców. . Jak się o tym przekonać?

Zacznij od przejrzenia statystyk domen w raportach. Jeżeli, któraś z nich ma wyraźnie zaniżone statystyki otwarć, może to oznaczać, że komunikacja trafiła do spamu. Po namierzeniu problemu załóż testową skrzynkę na danym portalu i wyślij kampanię testową. Jeśli przypuszczenia okażą się prawdą, prawdopodobnie będziesz musiał zmienić nazwę i email nadawcy.

Wybrałeś nieodpowiedni temat wiadomości

Jest to jedna z najczęstszych przyczyn spadku zainteresowania wiadomościami. Niestety nie ma narzędzia, które wyposaży Cię w świetne pomysły. Jest jednak takie, które świetne (i te mnie świetne) pomysły zweryfikuje. Są nimi testy A/B tematu wiadomości. Skorzystaj z nich przy kolejnej wysyłce i ponownie dokonaj analizy wskaźnika.

Odbiorcy Cię nie znają

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z email marketingiem może się okazać, że odbiorcy zwyczajnie Cię nie znają. Swoją reputację zbudujesz dobrze przemyślanymi kampaniami. Na tym etapie powinieneś jednak mieć już pomysł na to jak chcesz firmować swoje mailingi.

Wykorzystaj testy A/B nadawcy aby sprawdzić na jakiego nadawcę odbiorcy lepiej reagują. Jeżeli odbiorcy zaczęli tracić zainteresowanie być może potrzebujesz zastosować bardziej personalną komunikację. Kasia z SuperSklepu to szansa na skontaktowanie się z żywą osobą a nie tylko „maszynką do wysyłania maili”.

4
Rozdział
Spada CTR

Brak linków w wiadomości

Pozornie bardzo prozaiczny problem, występujący jednak niezwykle często. Najczęściej spowodowany błędem ludzkim.

Zawsze przed wysłaniem kampanii do odbiorców przeprowadź wysyłkę testową. Sprawdź czy wszystkie części wiadomości, które można kliknąć są podlinkowane. Zawsze linkuj jak największą liczbę elementów w newsletterze. Aby doraźnie zidentyfikować problem zajrzyj do mapy kliknięć. Jeśli widzisz miejsca, które miały prowadzić na landing pageLanding pageInaczej "jump page" strona docelowa. Jest to strona, na którą użytkownik jest bezpośrednio kierowany po kliknięciu w link sponsorowany, czy kreację reklamową.   ale nie ma przy nich „chmurki z punktami procentowymi” to oznacza, że zapomniałeś podlinkować danego elementu.

Brak wyraźnie wskazanych miejsc, w które można kliknąć

OdbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   mogą zwyczajnie nie zauważyć, że któryś z elementów Twojego newslettera jest klikalny. Najczęściej dzieje się tak gdy interaktywne elementy są zwykłymi linkami lub napisanymi tą samą czcionką słowami typu „czytaj więcej”, „więcej”.

Wykorzystuj graficzne przyciski „call to actionCall to action"Wezwanie do działania", metoda wskazania potencjalnemu klientowi co powinien teraz wykonać na stronie internetowej, landing page. Najczęściej przyjmuje wygląd graficznego przycisku.” aby wskazać odbiorcom gdzie powinni kliknąć.

FreshMai Designer

Brak zainteresowania ofertą

Jeżeli przed wysyłką nie przeprowadziłeś segmentacji swoich odbiorców i nie zdywersyfikowałeś ofert w oparciu o grupy zainteresowań to najprawdopodobniej niewielka grupa osób była zainteresowana zawartością wiadomości. Zawsze staraj się wysyłać treść jakiej oczekują Twoi odbiorcy.

Błędne wyświetlanie wiadomości

Jedną z przyczyn niskiego wskaźnika kliknięć może być to, że wiadomość była nieczytelna. Nikt z odbiorców nie ma na tyle czasu i chęci aby brnąć w czytanie wiadomości, której elementy są przesunięte względem siebie.

Możesz bardzo łatwo uniknąć tego rodzaju pomyłek wykonując inbox testInbox TestSprawdza przed wysyłką czy wiadomość stworzona w Kreatorze Kampanii dobrze wyświetla się w różnych klientach pocztowych. we FreshMailu jeszcze przed wysłaniem kampanii do odbiorców. Sprawdź w raportach, w obrębie której domeny klików było najmniej i wyślij mailing na swoją skrzynkę testową. Jeżeli wiadomość jest rozsypana to znaczy, że powinieneś poprawić jej kod HTMLFormat HTML + TXTWiadomość, która zawiera format HTML i TXT. Programy pocztowe, które nie będą mogły odtworzyć wiadomości w formacie HTML, wyświetlą ją w formacie TXT. Należy pamiętać, że wyświetlenie wiadomości w formacie TXT uniemożliwi zraportowanie jej w kontekście otwarć..

5
Rozdział
Rośnie współczynnik odbić

Wysyłka wiadomości do więcej niż jednej listy

Jeżeli poprzednie kampanie realizowałeś do pojedynczych list i współczynnik był niski sprawdź czy tym razem przez pomyłkę nie zaznaczyłeś większej ilości list. Listy odbiorcówLista odbiorcówBaza danych zawierająca adresy email odbiorców, którzy wyrazili zgodę na przesyłanie przez dysponującego listą wiadomości komercyjnych.   nigdy nie są identyczne i zsumowanie odbićOdbiciaŁączna liczba wiadomości email, które prawdopodobnie nie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający odnotował informację o ich odrzuceniu przez serwer odbiorczy. Na ilość zwrotów składa się suma zwrotów twardych i zwrotów miękkich. z kilku z nich może dać wrażenie podwyższonego wskaźnika. W tym wypadku nie ma wielkich powodów do zmartwień. Jest to zupełnie naturalna przyczyna.

Wgranie do systemu nowej bazy

W nowo wgrywanych bazach współczynnik odbić jest zawsze dużo większy niż w przypadku baz często wykorzystywanych. Po kilku kampaniach z kolei sytuacja się ustabilizuje a odbicia będą utrzymywały się na stałym poziomie.

Brak Double Opt-In

Upewnij się, że wszystkie Twoje formularze zapisu do newsletteraZapis do newsletteraProces, w którym osoba wypełnia formularz na stronie internetowej, aby dołączyć do listy odbiorców. działają w modelu Double Opt-In. Model ten sprawia, że żaden błędnie wpisany adres nie zostanie potwierdzony a kampanie będą wysyłane tylko do właścicieli skrzynek mailowych.

Brak eliminowania błędnych adresów z bazy

Upewnij się, że w opcjach konta nie została zawyżona granica ilości odbić pod rząd. Standardowo funkcjonalność ta powinna być ustawiona na 3 dla odbić miękkich i 2 dla odbić twardych. Oznacza to, że adres email, który odbije określoną ilość razy z rzędu zostaje pomijany przy kolejnych wysyłkach.

6
Rozdział
Rośnie współczynnik wypisanych odbiorców

    • Nieregularne wysyłki
    • Brak zainteresowania treścią
    • Błędne wyświetlanie wiadomości
    • Brak Double Opt-In

Zauważ, że na zwiększoną ilość wypisów pośrednio wpływają przyczyny wynikające przy okazji innych problemów z wiadomością. Jeśli z uwagą przeczytałeś ten i poprzednie poradniki powinieneś wiedzieć jakich standardów należy przestrzegać a jakich błędów się wystrzegać.

Niezależnie od wszystkiego, kluczem do sukcesu powinna stać się segmentacja bazy danych i dobór ofert dla konkretnych grup odbiorców.

7
Rozdział
Mapa kliknięć

Mapie Kliknięć warto poświęcić jeden z rozdziałów poradnika, choćby po to aby przypomnieć, że taka zakładka istnieje. Mimo swojej dużej przydatności, często jest zupełnie pomijana przez marketerów. 


Mapa Kliknięć pokazuje procentowy rozkład kliknięć w każdy z linków jaki znalazł się w newsletterze. Przykładowo: jeśli w kampanii było 7589 unikalnych kliknięć to Mapa wskaże, że: 30% kliknięć przypadło na element A, 5% na element B, 25% na element C i tak dalej.

ROWER

Rozmieszczanie elementów

Mapa Kliknięć pozwala wnioskować jakie elementy w newsletterze przyciągają uwagę Twojego odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  . Wyobraź sobie sytuację w której kreacja newsletterze jest pocięta na mniejsze elementy ale podlinkowana jest do jednego miejsca na landing pageLanding pageInaczej "jump page" strona docelowa. Jest to strona, na którą użytkownik jest bezpośrednio kierowany po kliknięciu w link sponsorowany, czy kreację reklamową.  , na przykład tak:

TWARZ

Każdy z elementów klikalnych w tym newsletterze prowadzi do zakładki „Wyprzedaże” na Twojej stronie wwwAdres internetowyAadres strony internetowej, na który zostanie przeniesiony użytkownik po jego kliknięciu lub wpisaniu w pasek adresu przeglądarki. Zwykle jest wyróżniony w tekście poprzez inny kolor i styl. Składa się zazwyczaj z protokołu (najczęściej http:// lub https:// dla zabezpieczonych stron), hosta/domeny (np. app.freshmail.pl) oraz z opcjonalnej ścieżki (np. /logowanie), np. http://app.freshmail/logowanie . Jeden rzut oka na Mapę Kliknięć i już wiesz czy Twoi odbiorcy lepiej reagują (częściej klikają) w wizerunek ludzkiej twarzy w Twojej wiadomości, na duży element graficzny opisujący ofertę (w tym wypadku metka z ceną) czy standardowy przycisk CTA, który jest w każdym wysyłanym newsletterze.

Wyciąganie odpowiednich wniosków z tego co widzisz na monitorze pozwoli Ci tworzyć bardzo skuteczne, nie przeładowane treściami wiadomości, które w mig pozwalają odbiorcom zorientować się co do nich wysyłasz i jaką z tego mogą wyciągnąć korzyść dla siebie.


Elementy pozornie nic nie znaczące

Przyglądając się Mapie Kliknięć możesz zauważyć, że Twoi odbiorcy zwracają uwagę na małe elementy graficzne, których nigdy nie podejrzewałbyś o to, że będą wywoływać chęć kliknięcia w nie.

Przykładowo: nigdy nie przypuszczalibyśmy, że odbiorcy będą klikać w graficzne punktory. Oczywiście podlinkowywaliśmy je, ale to tylko dlatego, że wyznajemy zasadę, iż każdy element graficzny w newsletterze powinien mieć swój link.

PUNKTOR

I nie chodzi o to, że one drastycznie zwiększają ilość kliknięć- bo odbiorca znalazłby inny, większy element graficzny, który można kliknąć. Tu chodzi o szybkość reakcji odbiorcy.

Pamiętaj, że na przykucie uwagi w newsletterze masz raptem kilka sekund. Im szybciej Twój odbiorca w coś kliknie, tym większe będą Twoje CTRClick-through rate (CTR) Wyrażona procentowo ilość osób, które kliknęły np. reklamę kontekstową lub link sponsorowany w stosunku do liczby ich wyświetleń w wiadomości wysłanej w ramach danej kampanii. Im wyższy CTR, tym więcej wejść na reklamowaną stronę. i możliwa konwersjaKonwersjaSytuacja, w której odbiorca wiadomości wykonuje pożądaną przez nadawcę czynności. Konwersją można nazwać zakup (np. po kliknięciu w link), ale też rejestrację na stronie www, wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji i każdy dobrowolny akt, którego oczekuje nadawca. na cel. Kliknięcie to Twoje małe zwycięstwo. Równie dobrze mogłoby okazać się, że brak tego elementu graficznego mógłby spowodować, że odbiorca „przescrollowałby” wiadomość o pół ekranu niżej, po czym by ją zamknął i zapomniał o całej sprawie.

8
Rozdział
Wykres rozkładu otwarć w czasie

Choć wykres rozkładu w czasie nie wprowadza dużych rewolucji w działaniach to zawsze warto na niego spojrzeć, choćby po to by ocenić w jakich godzinach odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   są najbardziej aktywni“Aktywni”„Pełnoprawni” odbiorcy zapisani do Twojej listy odbiorców.  .

Jak czytać wykres?

Świetnie jest na ten wykres nałożyć dane z CRMu, obrazujące w jakich godzinach odbiorcy newslettera najchętniej kupują. Może się okazać, że kampania wysłana rano buduje zasięg (otwiera ją dużo osób) ale to właśnie wieczorna „górka”, najczęściej miedzy godzinami 18 a 22 generuje przychody w Twojej firmie i to wtedy trzeba wysyłać kampanię.

GÓRKA

W końcu osoba, która otworzy wiadomość rano, do wieczora najprawdopodobniej zapomni, że coś od Ciebie otrzymała. Odbiorca dostając ten sam email wieczorem, kiedy jest w domu, zrelaksowany, po całym dniu pracy może być dużo bardziej podatnym na impulsywne zakupy.

9
Rozdział
Wykaz najczęściej klikanych linków

Nie ma co ukrywać - zwykle najchętniej klikanym linkiem jest ten znajdujący się pod przyciskiem „call to actionCall to action"Wezwanie do działania", metoda wskazania potencjalnemu klientowi co powinien teraz wykonać na stronie internetowej, landing page. Najczęściej przyjmuje wygląd graficznego przycisku.”. Pozostałe kliknięcia rozkładają się w niewielkim stopniu na pozostałe linki.

Na co zwrócić uwagę?

Warto jednak przyjrzeć się tej liście ponieważ można wyciągnąć z niej ciekawe wnioski służące do email marketingowego „remarketingu”.

SKLEP

Możesz zauważyć, że jakaś część oferty była klikana słabiej. Ale skoro była, to kogoś musiała mocno zaciekawić, na tyle mocno, że wykonał jedno kliknięcie więcej lub wręcz pominął główne CTA.

Na tej podstawie możesz stworzyć prosty segment odbiorców:

  • kampania została wysłana,
  • kliknięty został konkretny link (już wiesz, który to).

Dla tej części osób być może warto będzie przygotować dodatkową wiadomość: albo ze specjalnym rabatem, albo mocno spersonalizowaną, w stylu „Zauważyliśmy, że zainteresowała Cię nasza oferta na…”

Spoglądanie tylko na CTRy daje Ci bardzo ograniczoną wiedzę na temat tego jak wchodzą w interakcję z newsletterem Twoi odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  .

10
Rozdział
Własna baza danych

Analiza efektów na poziomie systemu do email marketingu to jedno. Drugie to opracowanie strategii komunikacji z odbiorcami newslettera i stała aktualizacja segmentów, w oparciu o spełniane przez odbiorców cele strategiczne.

Cel: personalizowane wiadomości

Jeśli założysz, że Twój email marketing ma być oparty o dostarczanie treści popartych zainteresowaniami odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   to musisz ze swoje CRMa pozyskać informacje na temat tego co kupowali Twoi klienci. W oparciu o zakupy tworzysz archetypy klientów- persony.

Segmentacja w systemie opierać się będzie na stworzeniu grup zawierających osoby należące do danej persony. Mając tak przygotowaną bazę danych możesz albo wysyłać różne mailingi do każdej z grup albo wykorzystać treści dynamiczne i stworzyć jeden szablon, który będzie wyświetlał treści odpowiadające zainteresowaniom konkretnego odbiorcy.

Pamiętaj, że co jakiś czas (najlepiej raz w miesiącu) musisz przeprowadzić ponowną analizę grupy klientów. Zwykle trzeba dopisać kolejny obszar zainteresowań, lub całkowicie zmienić profil danej osoby. Mimo, że analiza taka jest czasochłonna to przeprowadzona poprawnie daje możliwość budowania bardzo spersonalizowanych wiadomości, które z kolei generują dużo większy przychód. Mamy to sprawdzone :)

Cel: aktywizacja odbiorów, którzy nie kupują.

Bardzo popularne wyzwanie, stojące przed niemal każdym marketerem. Utrzymywanie relacji z bazą, którą się posiada jest dużo tańsze niż budowanie nowej bazy odbiorców.

W tak postawionym celu powinno zależeć Ci na przeprowadzeniu uproszczonej analizy RFM, w której czynnikiem optymalizowanym będzie R, czyli to jak dawno ktoś dokonał u Ciebie zakupu. Wystarczy, że z CRMu wygenerujesz bazę odbiorców wraz z polem „ostatnia data zakupu” i na tej podstawie przeprowadzisz „scoring” Odbiorcom, którzy dokonali zakupu niedawno (dokładny czas określ na podstawie cyklu życia Twojego produktu, czasu w jakim się zużywa lub potencjału nabywczego Klientów) daj ocenę 3. Tym którzy kupili bardzo dawno daj ocenę 1, a pozostałym 2.

  • Do odbiorców 3 napisz, że są stałymi Klientami, dlatego dostaną od Ciebie prezent.
  • Odbiorców 2 zachęć do zakupu niewielkim rabatem.
  • Odbiorcom 1 daj duży rabat i napisz, że marzysz o tym aby do Ciebie wrócili :)

Po miesiącu przeprowadź ponowną analizę i zobacz jak dużo odbiorców, którzy poprzednio mieli ocenę 1 teraz ma upragnioną przez Ciebie „tróję”.

Jeżeli stoisz przed innym wyzwaniem, masz inny cel strategiczny albo nie potrafisz obrać strategii komunikacji napisz do nas a na pewno będziemy w stanie Cię wesprzeć :)

e-mail marketing premium