Zarządzaj bazami odbiorców, czyli o segmentacji

Email marketing to niezwykle skuteczne narzędzie w marketingu. Mail bowiem wysyłany jest do wszystkich a ze spersonalizowanym komunikatem trafia do jednostek.

Jeśli włożysz więc odpowiednią ilość pracy w przygotowanie swojej bazy możesz osiągnąć bardzo zadowalający sprzedażowy efekt, bowiem średnio jedna złotówka zainwestowana w ten kanał komunikacji potrafi generować ok. 38 zł sprzedaży [badania Direct Marketing Association].

I to jest najlepsza odpowiedź na pytanie “dlaczego warto”.

Przykład?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do wielkiej galerii handlowej i dostajesz przy wejściu ulotkę z reklamą - być może będzie ona skuteczna, ale odsetek osób, które zainteresują się daną ofertą będzie niewielki. Dużo lepiej zareagujesz, gdy daną ulotkę dostaniesz wchodząc do konkretnego sklepu, gdyż prawdopodobnie jesteś zainteresowany jego ofertą i zaciekawi Cię ulotka, którą Ci wręczono. Jeśli dodatkowo na ulotce będzie kod rabatowy, z pewnością Twoja chęć zakupu właśnie w tym sklepie, wzrośnie.

Podobne założenie należy wykorzystać projektując strategię komunikacji do odbiorców kampanii email marketingowych, dlatego tak ważne jest co i do kogo wysyłasz.

Segmentacja w email marketingu

Segmentowanie bazy odbiorców jest więc niezwykle istotnym procesem, także z kilku powodów.

• Przede wszystkim dzielenie listy na mniejsze elementy pozwala lepiej nimi zarządzać. 
• Po drugie pozwala wyróżnić konkretne grupy zainteresowań odbiorców. 
• Po trzecie umożliwia wyselekcjonowanie osób, które podejmują podobne działania po przeczytaniu wiadomości. 
• Po czwarte jest bardzo inspirujące.

Jeżeli nie masz pomysłu na kampanię emailową powinieneś przejrzeć statystyki z poprzednich wysyłek, postarać się znaleźć wspólny mianownik w zachowaniach odbiorców i na tej bazie rozpocząć budowanie oferty. Wszelkie działania opisane w tym poradniku będziesz podejmował w zakładce „Segmentacja” w systemie FreshMail.

Skorzystaj także z możliwości jakie daje Ci FreshMail, czyli nieograniczonej ilości tworzenia segmentów. Im masz większą bazę, tym bardziej różnorodną, a tworząc na bieżąco odpowiednie segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość., porządkujesz ją w sposób, który z całą pewnością zaprocentuje w przyszłości.

Jak łączyć reguły segmentacji?

Jeżeli zależy Ci na segmentacji Twojej bazy odbiorców w sposób bardzo precyzyjny, zastosuj kombinację różnych reguł. Możesz zrobić to na kilka sposobów lub skorzystać z autosegmentów.

Autosegmenty

Jedną z funkcji w naszym systemie są automatyczne segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość., które tworzą się na każdej nowo utworzonej liście odbiorcówLista odbiorcówBaza danych zawierająca adresy email odbiorców, którzy wyrazili zgodę na przesyłanie przez dysponującego listą wiadomości komercyjnych.  . Są to autosegmenty oparte na trzech najczęściej używanych i najbardziej przydatnych regułach:

• aktywni“Aktywni”„Pełnoprawni” odbiorcy zapisani do Twojej listy odbiorców.   – otworzyli co najmniej 50% kampanii,
• nowi – minęło mniej niż miesiąc od daty zapisu do bazy,
• nie otworzyli żadnej kampanii – nigdy nie otworzyli żadnej kampanii.

Dzięki temu szybciej dopasujesz treści do danej grupy odbiorców: zaktywizujesz nieaktywnych, docenisz aktywnych i wygrzejesz nowych. Każdy autosegment możesz dowolnie edytować: zmienić jego nazwę, reguły, dodawać podsegmenty czy go usunąć.

Autosegmenty znajdziesz w zakładce OdbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   → Nowa lista → Segmentacja.

Jakie są reguły autosegmentu „Aktywni"?

Reguła tego segmentu jest bardzo prosta i opiera się na współczynniku lojalności, który w tym przypadku wynosi co najmniej 50% - czyli odbiorcy w tym segmencie otworzyli co najmniej połowę wysłanych do nich wiadomości.

Jak wykorzystać autosegment „Aktywni"?

Aktywni to bardzo wdzięczna grupa Twoich odbiorców. Oprócz tego, że chętnie otwierają wiadomości, jest większa szansa, że również dokonają zakupu. Dlatego dbaj o nich, doceniaj i nagradzaj za ich lojalność, np. oferując im co jakiś czas ofertę specjalną.

Warto wysyłać im też nieco inne newslettery niż pozostałym odbiorcom i pokusić się na bardziej sprzedażowe treści.

Opierając się na segmencie Aktywni, możesz też stworzyć uproszczoną analizę RFM.

Jakie są reguły autosegmentu „Nowi"?

Autosegment Nowi opiera się na regule: Data mniejsza niż → data w polu: Data dodania → minęło mniej niż: 1 → Miesiąc. 

Jak wykorzystać autosegment „Nowi"?

 Jest duża szansa, że autosegment Nowi będzie mocno zaangażowana w Twoją komunikację. Jest to też jeden z najważniejszych momentów komunikacji email marketingowej, który ma realny wpływ na trwałość nowo nawiązanej relacji. Dlatego warto ustawić wiadomości powitalne dla wszystkich nowych odbiorców. Jeśli nie robisz tego za pomocą autoresponderów, segment Nowi świetnie się do tego przyda.

Nowi odbiorcy mogą jeszcze nie znać do końca Twojej firmy. Warto wysłać im kampanię pokazującą na przykład działanie aplikacji, „ludzką twarz” firmy, czy opisującą jej historię.

Pozyskując bazę subskrybentów zapewne ograniczasz liczbę pól do wypełnienia do minimum. Jednak jeśli planujesz personalizować wysyłki, szczególnie pod względem kategorii zainteresowań, warto na początku „znajomości” dosłać maila z możliwością wyboru preferencji.

Jakie są reguły autosegmentu „Nie otworzyli żadnej kampanii"?

Autosegment ten opiera się na prostej regule: Otwarcie maili → Nie otworzył żadnej kampanii.

Jak wykorzystać autosegment „Nie otworzyli żadnej kampanii?"

Na przykład do wysyłki kampanii aktywizacyjnej. Kampania aktywizacyjna to, krótko mówiąc, podjęcie próby mobilizacji subskrybentów nieotwierających kampanii email marketingowych. Najlepszą metodą na zachęcenie kogoś, kto nie otwiera maili jest zastosowanie mechanizmu, jakim jest… ciekawość. W takim kierunku poszliśmy przygotowując kampanię aktywizacyjną dla Dr Tusz, której efekty możesz obejrzeć w tym case study.

<iframe title="vimeo-player" src="https://player.vimeo.com/video/232612610" width="640" height="360" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

Jeśli możesz sobie pozwolić na np. duży rabat, przygotuj kampanię do nieaktywnych i zaoferuj im np. 50%-60% zniżki na Twój produkt lub usługę. Co ważne – informację o tym musisz umieścić już w temacie wiadomości – to jest miejsce, w którym odbiorca decyduje, czy ją otworzy, czy nie.

Popracuj też nad samym tematem wiadomości i nadawcą do segmentu nieaktywnych. Być może nie wzbudza zaufania, albo nie daje wyraźnej korzyści odbiorcy? Warto pomyśleć nad „uczłowieczeniem” nadawcy, dodając np. imię: Anna z FreshMaila brzmi bardziej personalnie niż samo FreshMail.

Możesz też pójść w innym kierunku i na wstępie zasugerować odbiorcy, że czas się pożegnać i zasugerować, że sami usuniemy go z naszej listy, chyba, że jednak chce zostać.

Jeśli zauważysz, że kampania aktywizacyjna nie przynosi skutku lub nie działa na część nieaktywnych, najlepszym sposobem jest po prostu… ograniczenie lub nawet zaprzestanie wysyłki do tego segmentu. Dlaczego? Ponieważ skoro ci odbiorcy i tak nie otwierają Twoich wiadomości, to kolejne próby zapewne nie przyniosą efektu. Dodatkowo statystyki otwarć nie są wtedy miarodajne. Ponadto niski Open RateOpen rate (OR)Procentowy wskaźnik, który pokazuje stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych. wpływa na dostarczalność kolejnych kampanii, a dokładniej jest jednym z czynników mogących ją obniżyć.

Różne warunki tej samej reguły - na przykładzie segmentacji po lokalizacji

Łącznik “lub” może okazać się przydatny, jeśli chciałbyś zgrupować w jednym segmencie odbiorców spełniających niezależnie różne warunki w obrębie jednej reguły. Przykładowo, na listach odbiorców przechowujesz informacje o województwie, które zamieszkują Twoi subskrybenci. Planujesz wysłać mailing tylko do tych z województw Mazowieckiego i Małopolskiego. Żaden odbiorca nie spełnia obu warunków jednocześnie, nie mieszka w dwóch województwach na raz. Możesz więc utworzyć odpowiedni segment, stosując podwójną regułę i łącznik “lub”.

Różne reguły jednocześnie - na przykładzie segmentacji po dacie

Łącznik “oraz” zapewnia możliwość zgrupowania odbiorców spełniających kilka reguł jednocześnie. Załóżmy, że chciałbyś wskazać grupę osób, które zapisały się do Twojego newslettera w określonym przedziale czasowym, od 1 do 31 grudnia 2013. Utworzenie segmentu takich odbiorców, wymaga zastosowania podwójnej reguły. Data dodania musi być większa lub równa 1 grudnia oraz jednocześnie mniejsza lub równa 31 grudnia. Warunki segmentacji powinny być zdefiniowane następująco.

Uwaga! Ważne, aby daty zostały zdefiniowane w formacie RRRR-MM-DD (dotyczy to również zapisu dat w polach dodatkowych na listach odbiorców).

Innym rozwiązaniem może być wskazanie określonego czasu, jaki upłynął od daty zapisania się, np. 3 dni. W tym przypadku należy skorzystać z reguł “Data mniejsza niż” oraz “Data większa niż”, w następującej konfiguracji.

Utworzony segment będzie aktualizowany na bieżąco. Oznacza to, że zawsze będą znajdować się w nim adresy osób, w przypadku których minęło 3 dni od daty zapisania się do newslettera.

Ponadto segmentując po dacie możesz skorzystać też z reguły "data w przyszłości". Pozwala ona na wysłanie maila w określonym czasie przed daną datą zapisaną w bazie danych. Przykładowo można utworzyć autoresponderAutoresponderAutomatyczna wiadomość wysyłana odbiorcy po kliknięciu w link aktywacyjny. Dotyczy tylko listy Double opt in z autoresponderem. dostarczany do każdego użytkownika miesiąc przed wygaśnięciem jego umowy lub licencji. Ta opcja umożliwia też wysyłanie maili urodzinowych, choć jest to nieco bardziej skomplikowane, ponieważ trzeba w polu dodatkowym np. "data urodzenia" zmienić daty na jeden dzień do przodu i ustawić regułę na "zostało 1 dzień", tak jak na obrazku poniżej:

Dodatkowa podgrupa w segmencie? Ależ tak!

Tworzenie dodatkowych podsegmentów. Jeżeli Twoja baza odbiorców została już posegmentowana, ale chciałbyś wydzielić dodatkową grupę w obrębie któregoś segmentu - masz taką możliwość! Wystarczy kliknąć ikonkę “plus” przy nazwie danego segmentu i wybrać regułę, na podstawie której doprecyzujesz warunki spełniane przez subskrybentów.

Dane transakcyjneMaile transakcyjneMaile transakcyjne, to informacje wysyłane do klienta po wykonaniu przez niego określonej czynności, np. mail zwrotny po dokonaniu zakupu. z punktu widzenia FreshMaila to także rodzaj danych deklaratywnych, które marketer ma do dyspozycji tworząc szablon wiadomości.

Co to są dane transakcyjne?

Są to wszelkiego rodzaju dane, które otrzymuje system do email marketingu, który jest spięty po API z daną platformą sklepową. Dobrze połączone oba systemy potrafią zintegrować się do tego stopnia, że efektem tego jest zebranie informacji typu: imie@firma.pl ostatnim razem w Twoim sklepie kupił zieloną bluzkę.

Mając odpowiednio posegmentowane dane pozyskiwane z e-sklepów, możesz bardzo precyzyjnie spersonalizować mailing do swoich klientów.

Przykład?

Pani Kasia, w przeciągu ostatniego miesiąca kupiła w Twoim e-sklepie torebkę i buty w takim samym kolorze. Możesz więc w ramach zmobilizowania jej do kolejnych zakupów, i podziękowania za te już dokonane, wysłać mailing z rabatem na bardzo stylowe paski kolorystycznie pasujące do wcześniejszych zakupów.

Segmentacja w oparciu o dane deklaratywne to najprostszy sposób dzielenia odbiorców na mniejsze grupy. Odbywa się ona w oparciu o informacje, jakimi odbiorcaOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   chciał podzielić się z marketerem. Przekazanie tych informacji dzieje się przeważnie w trakcie zapisywania do newslettera. Formularz często zawiera jedno bądź więcej pól dodatkowychPole dodatkoweMiejsce, w którym można zbierać dodatkowe informację o odbiorcy, np. jego imię, miasto, czy informacje o kliknięciu w link., w których można poprosić o podanie imienia, miejsca zamieszkania, kodu pocztowego, daty urodzenia lub innej potrzebnej informacji.

Nie zbieraj zbyt dużej ilości danych

Tworząc formularz zapisu do newsletteraZapis do newsletteraProces, w którym osoba wypełnia formularz na stronie internetowej, aby dołączyć do listy odbiorców. musisz pamiętać, że ludzie na tym etapie “znajomości” bardzo niechętnie dzielą się informacjami o sobie. Projektując więc kolejne okienka z pytaniami zastanów się trzy razy, czy na pewno takie informacje są dla Ciebie niezbędne.

Zbyt szczegółowe dane mogą w znacznym stopniu zawyżyć próg wejścia do bazy z poziomu formularza newslettera, tzn. ludzie będą rezygnować z zapisu, bo będziesz wymagał od nich zbyt dużej ilości prywatnych informacji o nich samych. Stosuj zawsze zasadę lejka, najpierw najważniejsze informację, następnie mniej ważne, itd.

Jakie dane odbiorców zbierać?

Podejmując decyzję o tym ile i jakie dane zbierać powinieneś zastanowić się czy do przygotowania skutecznej oferty, któraś z nich jest Ci niezbędna.

Najczęściej w formularzach zapisu do newslettera można znaleźć pytanie o:

• Adres mailowy - tak. Jest to jedyna niezbędna informacja, której potrzebujesz :)
• Imię - tak. Dzięki niemu podzielisz bazę na kobiety i mężczyzn. Pozwoli Ci także personalizować poszczególne elementy wiadomości (temat, treść), co z kolei może podnieść konwersję (rozumianą jako otwarcia wiadomości) nawet o 50%. Pozwala to także na kierowanie innego komunikatu do mężczyzn a innego do kobiet. Co więcej, jeżeli Twój mailing ma charakter sprzedażowy, możesz zacząć operować odpowiednią kolorystyką oraz zdjęciami w zależności od płci – działa to niezawodnie.
• Miasto - niekoniecznie. Nie ma potrzeby pytania o miasto jeśli nie posiadasz sklepów stacjonarnych, a cały Twój biznes skupiony jest w e-commerce. Pamiętaj także, że informację o tym gdzie został otwarty Twój mail, dostaniesz od FreshMaila w raportach po wysyłce. 
• Wiek - niekoniecznie. Zastanów się jaki pożytek zrobisz z wieku. Czy potrzebujesz wiedzieć ile lat ma Twój odbiorca jeśli handlujesz wyposażeniem kuchennym? 
• Zainteresowania - nie. Zanim zapytasz o zainteresowania zastanów się czy sam zapis do newslettera nie jest przejawem zainteresowania kategorią produktów, które oferujesz.

Jaki z tego pożytek?

Dane deklaratywne pozwalają na segmentację w oparciu o warunki logiczne. Możesz stworzyć reguły dotyczące zawartości danego pola. Przykładowymi regułami są:

• pole równa się np: miasto równa się Kraków – jeśli chcemy wyselekcjonować osoby z tego miasta
• pole zawiera np: branża zawiera „budow” – jeśli chcemy wyselekcjonować osoby z branży opisanej jako: „budowlana”, „budowlanka”, „budownictwo”, „budowniczy”
• pole nie zawiera np: branża nie zawiera „budow” – jeśli chcemy wyeliminować tę konkretną branżę
• pole kończy się na np: imię kończy się na „a” – jeśli chcemy stworzyć grupę kobiet

Jest to rodzaj targetowania, które w dużym stopniu decyduje o sukcesie sprzedażowym. Segmentowanie w tym przypadku opiera się na interakcji w jaką wszedł użytkownik po kontakcie z newsletterem czy mailingiem.

O tym sposobie segmentacji opowiada w poniższym filmie Filip Kłodawski - specjalista ds. startegii FreshMail. Zachęcamy do obejrzenia pełnej wersji jego prezentacji: Email Marketing. Reklama czy komunikacja?

Co można zrobić z mailem?

Reguły, które możesz wykorzystać do tworzenia segmentów dotyczą głównie czynności związanych z newsletterem. Mamy do czynienia z następującymi funkcjami pozwalającymi tworzyć grupy (segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość.) w oparciu o następujące reguły:

• osoba otworzyła maila, 
• osoba nie otworzyła maila, 
• otworzyła maila i kliknęła w jakiś link lub konkretny link, 
• otworzyła maila i nie kliknęła w żaden link,
• osoba nie otrzymała danej kampanii.

W oparciu o takie reguły możesz stworzyć całkiem efektywne segmenty zwłaszcza jeżeli masz w swojej ofercie możliwość dosłania jakiś informacji lub przypomnienia o jakimś zdarzeniu. Mając dodatkowo informację o imieniu odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  , mieście w którym mail został otwarty, godzinie i dniu przeczytania wiadomości, możesz stworzyć mailing, którego nie powstydziłby się sam Steve Jobs ;)

Jak dane przekuć w biznes?

Najlepiej posłużyć się przykładem.

Organizujesz właśnie konferencję i wysłałeś ogólny mailing do wszystkich, w którym informujesz o terminie i miejscu konferencji oraz dajesz możliwość zakupu biletów.

Po 2-3 dniach analizujesz raporty i zachowania odbiorców. Możesz ich podzielić na następujące grupy i spersonalizować kolejny mailing tak aby wywołał on lepszy efekt: 

• nie otworzyła maila - wyślij kampanię raz jeszcze, lecz zmień nadawcę lub temat wiadomości
• otworzyła ale nie kliknęła w żaden link - wyślij kampanię, w której informujesz o kończącej się ilości wolnych miejsc
• otworzyła i kliknęła w link ale nie kupiła biletu - wyślij kampanie ze spersonalizowanym rabatem na bilet 
• otworzyła maila i kupiła bilet - wyślij kampanię z treścią premium, np. ciekawostkami odnośnie tego co wydarzy się podczas konferencji.

Jeśli odpowiednio posegmentujesz sobie bazę i stworzysz uniwersalny mailing, który w zależności od grupy wymagał będzie niewielkich zmian, działania z email marketingiem będą niezwykle efektywne.

Pamiętaj jednak...

Najważniejsze to pamiętać aby nigdy nie mówić wprost w mailu - “wiemy, że interesujesz się np. szkoleniem zarządzanie sobą w czasie” - gdyż większość ludzi nie lubi (i zapewne nie wie), że Ty dokładnie wiesz w co oni klikają.

Oczywiście zupełnie inną sytuacją jest jeżeli już ktoś będzie na tym szkoleniu, a Ty wyślesz mu maila z przekazem “Pawle cieszymy się, że byłeś na szkoleniu zarządzania sobą w czasie, poniżej przesyłamy Ci kilka dodatkowych informacji, które mogą Cię zainteresować i pomóc bardziej panować nad swoim czasem. Być może zainteresują Cię szkolenie z asertywności i efektywności osobistej, na które dostaniesz od nas 10% rabatu jeżeli zapiszesz się w ciągu najbliższych dwóch dni.”

Oczywiście to tylko przykład - w zależności od branży możesz różnie wykorzystać te dane.

FreshMail, posiada bardzo pomocną funkcję, która oferuje opcję TAGowania odpowiednimi słowami linków, które wystąpią w danej kampanii lub nawet tagowanie całej kampanii. Jest to o tyle użyteczne, że pozwala na zaoszczędzenie bardzo dużej ilości czasu.

Przykład z telewizorami

Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy ze sprzętem elektronicznym. W swoich mailach wysyłasz zazwyczaj przekrojową ofertę swojego sklepu. Czyli znajdzie się tam zarówno telewizor X- 32 cale, jak i telewizor Y- 40 cali oraz DVD, zestaw kina domowego i jeszcze 10 innych produktów w super cenie.

Załóżmy, że realizujesz swoje wysyłki raz w tygodniu. Po roku masz już ponad 50 kampanii i chcesz stworzyć segment osób zainteresowanych telewizorami. Korzystając ze zwykłego targetowania behawioralnego musiałbyś stworzyć grupę zawierającą ponad 50 reguł “osoba otworzyła kampanię i kliknęła w konkretny link”. Co więcej za każdym razem gdy wyślesz nową kampanię musiałbyś aktualizować swoją grupę o kolejny link.

Warto jednak oszczędzać czas, tam gdzie się da. TAGowanie, to jedna z takich funkcji, której celem jest oszczędzenie Ci pracy i zwiększenie efektywności mailingów.

Powiedzmy, że wszystkie linki, które dotyczą telewizorów oznaczać będziesz TAGiem “TV”. Teraz wystarczy stworzyć grupę, która:

otworzyła kampanię i kliknęła w link oznaczony TAGiem TV.

Jedna reguła a zbierze całościowe dane ze wszystkich kampanii i co więcej, będzie automatycznie zbierać nowe osoby z przyszłych kampanii.

Oczywiście do danego linku możesz przypisać kilka TAGów - w zależności jakich danych będziesz potrzebował. Analogiczne działania możesz stworzyć oznaczając całą kampanię danymi TAGami. Tego typu segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość. bardzo dobrze sprawdzają się w przypadku działań e-commerce.

Przykład z landrynkami

Masz przygotowany szablon w formie katalogu sprzedażowego. Oferujesz w nim landryny cytrynowe, truskawkowe i karmelowe. Oferujesz po 3 produkty z danej kategorii.

Tuż przed wysłaniem mailingu możesz pogrupować linki do produktów nadając im odpowiednie tagi. Najprostsza wersja to otagowanie wszystkich landryn cytrynowych tagiem „cytrusy”, truskawkowych „owocowe”, karmelowych „słodkie”.

Jeżeli jednak produkty w danej kategorii czymś się od siebie różnią, na przykład wielkością opakowania możesz tagować każdy link z osobna – „cytrusy 100g”, „cytrusy 2kg”, „cytrusy 10kg”.

I teraz najważniejsza informacja. Nie ważne jak dużo newsletterów będziesz wysyłał, nadając tagi odpowiednim linkom i tworząc grupę osób klikającą w linki otagowane w konkretny sposób będziesz mógł lepiej trafiać w potrzeby odbiorców i ich zainteresowania.

Analogiczny efekt osiągniesz tagując kampanie- „landryny”, „akcesoria”- gdzie przesyłasz produkty do przechowywania landryn, czy wreszcie „hurt”- gdzie umieszczasz oferty o wadze powyżej 10kg.

Kolejną z możliwości segmentowania odbiorców jest targetowanie ich pod względem ilości otwartych wiadomości w stosunku do wszystkich, które kiedykolwiek wysłałeś, czyli po lojalności odbiorców.

Przyglądnij się swojej bazie odbiorców

Prowadząc działania email marketingowe dojdziesz do wniosku, że Twoje kampanie otwiera tylko kilka procent całej bazy. Analizują raporty, może okazać się również, że na Twojej liście są osoby, które w ciągu ostatnich kampanii nie otworzyły żadnego maila od Ciebie. W takiej sytuacji i mając już trochę danych historycznych (co najmniej 6 miesięcy przy założeniu komunikacji 2 razy w miesiącu) możesz stworzyć grupy bazujące na lojalności odbiorców.

Oznacza to, że tworzymy grupę odbiorców, która otworzyła co najmniej X % kampanii od czasu wysłania do nich pierwszej z nich. Zazwyczaj warto stworzyć trzy segmentySegementAdresy email z danej listy odbiorców, wyselekcjonowane poprzez tworzenie reguł dla danej listy, np. odbiorcy, którzy otworzyli wiadomość. odbiorców.

Grupa lojalna

Pierwszy z nich zawiera osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych do nich maili. Grupę tą można nazwać „lojalną” i w jej ramach nie wymagana jest zmiana strategii email marketingowej.

Warto jednak docenić ich zaangażowanie i podziękować za lojalność wysyłając np. jakieś treści premium. Aby działania na tej grupie podniosły zaangażowanie innych odbiorców, możesz fakt o nagradzaniu za lojalność zakomunikować reszcie czytelników. Zazwyczaj kolejna wysyłka ma już wyższy Open RateOpen rate (OR)Procentowy wskaźnik, który pokazuje stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych. - bo skoro można dostać nagrodę za samo otwieranie maila... czemu nie?

Grupa “to zależy”

Segment drugi utrzymuje lojalność na poziomie 25-74%. Jest to grupa, co do której powinniśmy zastosować działania optymalizacyjne i prawdopodobnie uda nam się szybko część z jej odbiorców awansować do grupy pierwszej.

W tym wypadku optymalizacja powinna skupić się na wykorzystaniu testów A/BTesty A/BPodział wysyłki na dwie części z różnym tematem/nadawcą, bądź kreacją, dzięki czemu możemy sprawdzić, która wersja wysyłki będzie cieszyła się większym powodzeniem. tematu (i/lub) nadawcy wiadomości w celu zaktywizowania czytelników. Możesz także sprawdzić czy czas wysyłania mailingu (pora dnia/dzień tygodnia) jest optymalny.

Przeanalizuj naszą ostatnią infografikę i zobacz kiedy najczęściej mailingi wysyłają marketerzy, a kiedy i jak otwierają je odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  . Pomoże Ci to podjąć decyzję, co do czasu wysyłki.

Grupa nielojalna

Trzecia grupa to osoby, których lojalność jest poniżej 24%. Są to osoby, które bardzo trudno namówić do otworzenia Twojego maila.

Warto więc zastanowić się nad całym pakietem reaktywacyjnym, czyli nie tylko optymalizacja tematu/nadawcy/terminu wysłania wiadomości, ale także zastanowienie się nad contentem, który wysyłasz. Być może jest tam za mało wartości dodanej dla użytkownika, a być może wysyłasz zbyt często i warto robić to rzadziej. Spróbuj też w ramach aktywizacji, skusić tą grupę np. rabatem, o którym poinformujesz już w temacie wiadomości.

Aktywacja takiej grupy jest bardzo trudna i nie ma jednego dobrego przepisu - wszystko bowiem zależy od branży w jakiej operujesz. Nie zniechęcaj się jednak, tylko eksperymentuj i urozmaicaj swoje mailingi.

Kolejnym rodzajem targetowania, jest możliwość dzielenia odbiorców, ze względu na województwo, w którym się znajdują. Posłużyć do tego mogą dwa rodzaje segmentacji.

Geotargetowanie odbiorców za pomocą kodów pocztowych

Jeżeli Twoja baza danych posiada pole kod pocztowy, które jest wypełniane przez odbiorców lub jesteś w stanie w jakikolwiek inny sposób pozyskać informacje o kodzie pocztowym, będziesz w stanie wybrać osoby z interesującego Cię województwa, powiatu, miasta.

FreshMail automatycznie przydziela województwo do konkretnego kodu pocztowego, i wysyłając kampanię, możesz ją wysłać np. do wszystkich odbiorców z małopolski. Otrzymają ją wtedy wszyscy, którzy zadeklarowali, że mieszkają w tym województwie.

Geolokalizacja w email marketingu

Inną metodą geotargetowania jest wykrywanie w jakim regionie nastąpiło otwarcie maila, kliknięcie, w któryś z linków lub zapis do newsletteraZapis do newsletteraProces, w którym osoba wypełnia formularz na stronie internetowej, aby dołączyć do listy odbiorców.. Metoda ta z uwagi na ograniczenia techniczne nie jest zbyt dokładna. Mobilny internet zawsze wskazuje województwo mazowieckie, natomiast adres IPAdres IPUnikatowy numer nadany każdemu urządzeniu podpiętemu do Internetu. Adres IP może być dynamiczny (zmieniać się za każdym razem, gdy wiadomość email wychodzi) albo statyczny (niezmienny). W przypadku wysyłek mailowych lepsze są adresy statyczne, ponieważ dynamiczne są narażone na większe działanie filtrów antyspamowych.     osób mieszkających w pobliżu granicy województwa może wskazywać któreś z sąsiednich regionów.

Funkcja ta pomimo drobnych zachwiań w statystykach, jest w stanie pokazać Ci, skąd najczęściej Twoi odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   odbierają wiadomości od Ciebie. Pozwoli Ci to personalizować kampanię w oparciu o ich aktualne miejsce pobytu.

Po co to wszystko?

Aby wytłumaczyć Ci zalety powyższych funkcji, posłużę się przykładem.
Biuro podróży wysyła do wszystkich swoich odbiorców taki sam newsletter, w którym znajdują się przekrojowe oferty.

Odbiorca z Gdańska, otwiera maila, znajduje ciekawy wyjazd, jeden, drugi, trzeci i za każdym razem okazuje się, że wylot jest tylko z Krakowa. Wyobraź sobie jego rozgoryczenie. Jeśli za pierwszym razem nie wypisze się z Twojej listy to już sukces, nie wykluczone jednak, że zrobi to gdy sytuacja znów się powtórzy.

Dzięki powyższym funkcjom możesz temu zapobiec, i odbiorcom z północy wysyłać spersonalizowane oferty z opcją wylotu z Gdańska. Z całą pewnością szansa, że kupi u Ciebie wycieczkę, rośnie kilkukrotnie.

Segmentuj pojedynczo

Mając do dyspozycji historię zrealizowanych już wysyłek i bazę, na której można działań, nie pozostaje Ci nic innego, jak zacząć analizować i wyciągać wnioski.

Wiedza, którą zgromadzisz pozwoli Ci na odpowiednią segmentację swojej bazy a następnie na wysyłkę spersonalizowanych mailingów, które z całą pewnością przyniosą lepsze efekty, niż słanie “wszystkiego do wszystkich”.

Łącz segmenty

Zobacz jakie dane daje Ci FreshMail, następnie zestaw je z danymi, które otrzymałeś od odbiorców. Kolejny krok, to burza mózgów, której efektem będzie strategia email marketingowej komunikacji. Następnie, posegmentuj swoją bazę i wysyłaj spersonalizowane mailingi.

Dużo pracy na początku, jednak efekty będą tak zadowalające, że nie pożałujesz tej pracy z całą pewnością.

Pamiętaj...

Tak jak, nie powinno się wysyłać wszystkiego do wszystkich, tak samo nie każda email marketingowa dobra rada jest dla każdego.

Jeśli masz ofertę, której w żaden sposób nie jesteś w stanie spersonalizować - nie zajmuj się segmentacją, szkoda Twojego czasu.

Jeśli natomiast jesteś np. internetowym sklepem odzieżowym, otwierają się przed Tobą niezliczone możliwości sprzedażowe. Firma Answear.com jest przykładem sklepu, który korzysta z informacji, jakimi dysponuje. Posłuchaj prezentacji i przekonaj się, że ma to sens.

Przykładem z innej branży może być biuro podróży TUI, które wraz z FreshMailem, swoją kampanią email marketingową, otrzymali wyróżnienie w konkursie Golden Arrow w 2011 roku. Efekt kampanii był też bardziej wymierny, bowiem każda złotówka zainwestowana w email marketing przełożyła się na 1300 zł sprzedaży on-line.