Newsletter z zamkniętego świata

Napisać, że ostatnie dwanaście miesięcy do najłatwiejszych nie należało, to dziś tak, jak napisać, że dobry newsletter to rzadkość. Co łączy te dwa wątki? Dzisiaj chciałbym się z Wami podzielić krótkimi spostrzeżeniami na temat tego, jak newslettery pomogły i ciągle pomagając w czasie pandemii utrzymać najważniejsze spoiwo marki z klientem – komunikację.

Newsletterowe espresso

Z powodu pandemii wiele branż zostało przymusowo zamkniętych i musiało sobie jakoś radzić. Branża hotelowa, prawie cała turystyka, siłownie, restauracje czy kawiarnie. Weźmy właśnie je za pierwszy przykład.

No dobrze, ale co można pisać w newsletterze o kawie? Można np. wpaść na pomysł, aby serwować subskrybentom co tydzień wyselekcjonowane odnośniki do artykułów innych osób z branży, z krótkim (dwu-zdaniowym) komentarzem. Tak zrobił Ziarnisty.pl, którego newsletter czytam z wielką chęcią, bo wiem, że czeka tam na mnie mało ozdobników, relatywnie niewiele treści, ale za to bazującej na doświadczeniu i eksperckiej opinii autora. Dodatkowo oszczędzając mój czas, bo nawet najbardziej lubiany temat wymaga researchu. Sam autor, Marek Brzeziński, tak mówi o swojej motywacji do regularnego pisania cyfrowych listów do swoich czytelników:

„We współczesnym świecie mamy zdecydowany przesyt informacji. Według mnie już samo przejrzenie i wyselekcjonowanie wartościowych artykułów z internetu, jest wielkim ułatwieniem dla moich czytelników. Co tydzień dostają tylko najciekawsze wiadomości wraz z moim komentarzem.”

Inny przykład? Międzynarodowa konferencja baristów – Thebaristaleague. Po raz pierwszy zorganizowana w tym roku online, o czym subskrybenci dowiedzieli się na wiele tygodni przed wydarzeniem z newslettera. Po zapisie, co tydzień otrzymywałem ciekawostki od prelegentów, którzy mieli wystąpić w dzień wydarzenia, jednocześnie poznając każdą i każdego z nich. Ich kulturę, warunki pracy czy działania w trakcie obostrzeń, praktycznie z każdego zakątka Ziemi. Kapitalne wydarzenie, którego strategia marketingowa była prosta, czytelna i oparta na regularnej dystrybucji wartościowych treści szytych na miarę potrzeb konkretnej społeczności.

Marka H&M w październiku ubiegłego roku postawiła na maksymalną prostotę przekazu.

Zamiast pisać długie elaboraty na temat tego, że branża jest po raz kolejny zamykana, sprawnie zaprosiła wszystkich klientów do swojego e-commerce.

„Spotkajmy się na hm. com” – czy można było prościej? Można było jeszcze inaczej, co udowodniła IKEA, stawiając na jedną z najsilniejszych emocji – tęsknotę.

Kolejny przykład sprawnego odesłania klienta do świata online. Niczym teleportacja rodem z Orwella. Na koniec gotowe rozwiązanie, dostępne od ręki, a właściwie z poziomu dłoni, w której trzymamy smartfon z ich aplikacją mobilną. Wielki, uwielbiany przez większość sklep IKEA, zamknięty w wirtualnej przestrzeni dostępnej tu i teraz.

Innym razem IKEA we współpracy z marką Decathlon, pokazała siłę tego, co kryją nasze domostwa. „Zrób sobie siłownię” z tego, co masz pod ręką, lub co możesz prosto i szybko kupić w IKEA lub Decathlonie. Możesz postawić na sprzęt profesjonalny, ale możesz też wykorzystać puf, pudełko czy krzesło. Taki komunikat nie tylko udowodnił klientom, że marki znają codzienne wyzwania świata online i pracy zdalnej, ale są gotowe pomóc w sprostaniu im!

Od pomysłu, po realizację, w ramach jednej wiadomości. A na koniec i tak klienta ogranicza de facto jedynie jego wyobraźnia. Majstersztyk. Czy newsletter jest zatem jedyną formą podtrzymania kontaktu z klientem? Oczywiście, że nie!

Możemy również łączyć wiele form komunikacji i promocji, np. czytelny landing page, z poziomu którego odbiorcy łatwo zapiszą się na newsletter, a za jego pomocą dowiedzą się o webinarze, który organizujemy. W przypadku FreshMaila to wszystko może wydarzyć w jednym systemie.

Nadają do klientów

Wszyscy lubimy czytać konkretne wiadomości, maile czy artykuły. W epoce permanentnego szumu informacyjnego, przygotowane specjalnie dla nas i wyselekcjonowane informacje są na wagę złota. Doceniają to ci, którym przyszło w dobie pracy zdalnej pogodzić wiele obowiązków jednocześnie, a którzy w ostatnim roku odkryli przykładowo podcasty. Mogąc ich słuchać w trakcie innych czynności, mogliśmy być na bieżąco i nierzadko utrzymać kontakt z tymi, którzy z powodu lockdownu ten fizyczny kontakt utracili. Przykład? Rynek kawowy.

Właściciele trendujących nieustannie kawiarni z segmentu specialty, hobbyści tzw. Trzeciej Fali kawowej, bariści, czy założyciele palarni kawy szybko zorientowali się, że w dobie zamknięcia rynku gastronomicznego, najcenniejszą rzeczą, o którą muszą zabiegać, jest podtrzymanie kontaktu z klientami. W 2020 roku powstały co najmniej 2 genialne podcasty kawowe – Coffee On Air Łukasza Morowińskiego oraz Podcast o kawie Pawła Kwiatkowskiego – legend polskiej Trzeciej Fali kawowej. Do tego szyty na miarę newsletter i otrzymujemy mieszankę doskonałą. Prawie tak doskonałą, jak latte na bazie solidnego espresso.

Na fali popularności podcastów, za wysyłkę treści do tej grupy twórców i słuchaczy zabrał się również Voicehouse.co, założony przez Jarosława Kuźniara. Ich newsletter, choć świeży, ma szansę być pierwszym w Polsce miejscem, z którego eksperci od podcastingu nadają treści; mogące zainteresować nie tylko specjalistów z branży. To także odpowiedź na jedno, zbiorcze pytanie: Czym są właściwie te podcasty?

Prasówka

W ostatnim roku jeszcze bardziej doceniłem działania niezależnego dziennikarstwa, które w Polsce serwuje od dawna grupa Outride.rs. Ich cotygodniowy magazyn Brief, wysyłany jest w formie maila i zbudowany na podobnej zasadzie co newsletter Ziarnisty.pl. Treści są jednak zgoła inne, bo to przegląd najważniejszych wydarzeń ze świata i to takich, o których nie przeczytamy w większości mediów. Niepopularnych, ale często szalenie istotnych z komentarzem genialnego, międzynarodowego zespołu redakcyjnego.

Taka prasówka w formie newslettera to świetny pomysł, aby utrzymać kontakt z naszymi klientami, słuchaczami, sympatykami czy osobami, które już zawiązały z nami relację. A gdy odbiorcy, widząc wartość konkretnego i szczerego przekazu, będą chcieli się nim podzielić ze swoim otoczeniem – forma maila pozwoli im zrobić to za pomocą prostego forwardu.

Choć obostrzenia powoli się luzują, newslettery z zamkniętego świata wielu branż nie stracą na znaczeniu, bowiem na koniec dnia nie każdy interesuje się marketingiem, kawą specialty czy podcastami. Wielu jednak chętnie podejmie się eksplorowania nowych terenów, jeśli tylko damy im konkretną mapę.