Działania lead nurturingowe to kluczowy proces dla utrzymania wzrostu Twojego biznesu. Użytkownicy odwiedzający Twoją stronę po raz pierwszy nie są gotowi na zakup produktu czy usługi, jaką oferujesz (tylko 2% z nich dokonuje transakcji).

Sprytni marketerzy mając tego świadomość, szukają najlepszych sposobów na przechwytywanie leadów w każdym możliwym momencie, by przekształcić ich w lojalnych klientów. Jednym z najlepszych narzędzi do tego celu jest odpowiednio budowana baza mailingowa.

cover

Oczywiście, nie każdy zostawiający Ci swój adres e-mail zostanie Twoim klientem. Jednak mądre zarządzanie komunikacją email marketingową na każdym stopniu lejka sprzedażowego pozwoli Ci pozyskać w pełni zadowalającą część klientów, spośród tych którzy rozpoczęli kontakt z Twoją marką od zapisania się na Twoją listę.

Z tego artykułu dowiesz się o dwóch technikach email marketingowych, które pomogą Ci pozyskać klientów:

  • drip marketing z wykorzystaniem autoresponderów
  • lead nurturing z wykorzystaniem autoresponderów

Dodatkowo, poznasz kluczowe elementy, niezbędne przy tworzeniu dobrego emaila, które pozwolą nawiązać i utrzymać silną więź klienta z marką w procesie sprzedaży.

98% odwiedzających po raz pierwszy Twoją stronę nie jest gotowa na zakup Click to Tweet

Czym jest autoresponder?

Zacznijmy od określenia podstawowej definicji autoresponderów. Są to wiadomości email wysyłane automatycznie w określonej przez Ciebie sekwencji i czasie. Świetnie sprawdzają się do komunikowania trafnych informacji subskrybentom. Przy okazji pomagają Ci zbierać jak najwięcej danych o ich zachowaniach, które możesz kolejno wykorzystywać przy segmentacji i personalizacji w działaniach email.

Innymi słowy, autorespondery to automatycznie maile, wysyłane pod wpływem określonego czynnika, czyli akcji podjętej przez subskrybenta. Jeśli użytkownik wykona określoną akcję, możesz wysłać mu wiadomość na 2 sposoby, we FreshMailu wygląda to następująco:

  • natychmiast - czyli od razu po wykonaniu akcji przez subskrybenta otrzyma on przygotowaną przez Ciebie wiadomość (np. wiadomość powitalna po zapisie)
  • po upływie określonego przez Ciebie czasu - możesz wysłać taką wiadomość po kilku godzinach, dniach, tygodniach czy nawet miesiącach od wykonania określonej akcji przez użytkownika

Wyzwalaczem autorespondera może być w pierwszej kolejności zapis na Twój newsletter, ale również i dalsze akcje, jakie podejmie użytkownik (np. otwarcie maila, kliknięcie w określony link, odwiedziny konkretnej strony w Twoim serwisie).

Autorespondery z powodzeniem mogą być wykorzystane zarówno w działaniach drip marketingowych jak i lead nurturingowych. Dodatkowo, uzupełnione odpowiednią personalizacją i w pełni zautomatyzowane, pozwolą na dokładne targetowanie Twoich kampanii marketingowych. Pora przyjrzeć się temu, jakie są różnice między wykorzystaniem autoresponderów w drip marketingu oraz w działaniach lead nurturingowych.

autoresponder1

Drip marketing vs lead nurturing

Drip marketing oznacza stałe, następujące w przewidzianych odstępach czasu wysyłki wiadomości email, które mają na celu budowanie a także podtrzymanie zainteresowania leadów. Jest to niejako uproszczona wersja działań lead nurturingowych. Nie ma znaczenia jak odbiorca zareaguje na sekwencję wysyłanych wiadomości. Wystarczy, że przygotujesz określoną treść każdej wysyłki, określisz jej harmonogram i wyzwalacz, który będzie odpowiedzialny za pierwszy mail.

Jest to technika, która dobrze sprawdza się w przypadku e-commerce oraz małych i średnich przedsiębiorstw, których celem jest edukacja subskrybentów, przygotowująca ich do prezentacji oferty sprzedaży.

Z kolei lead nurturing bazuje bardziej na zachowaniach odbiorców kampanii. Wymaga od nadawcy ciągłego analizowania zachowania subskrybentów w stosunku do wysyłanych komunikatów - czy i w co kliknęli odbiorcy, czym w komunikacji byli zainteresowani, etc. Tylko dzięki analizie i dostosowaniu komunikacji zachowań marketer może przesuwać leady w dół lejka sprzedażowego, aż do samego końca - zakupu.

Można przyjąć, że lead nurturing jest kolejnym stopniem drip marketingu. W tym procesie Twoim głównym celem jest zaangażowanie leadów, które nie są jeszcze w ogóle na etapie podejmowania decyzji zakupowej i przekształcenie ich w zadowolonych klientów, mających pełną wiedzę na temat Twojego produktu i mogących wtedy dokonać świadomego wyboru opartego na dobrej jakości informacji.

Lead nurturing wymaga zarówno automatycznie wysyłanych i wcześniej przygotowanych emaili, jak i - w odpowiednim momencie- przekazania procesu w ręce sprzedawcy, aby ten, gdy lead jest już gorący, domknął sprzedaż.

Angażuj odbiorców ecommerce i B2B wykorzystując #dripmarketing Click to Tweet

Ten sposób komunikacji świetnie sprawdza się w B2B, gdzie podjęcie decyzji o zakupie trwa długo i jest poprzedzone koniecznością zebrania szczegółowych informacji o produkcie.

Drip Marketing z użyciem autoresponderów

W momencie, w którym odbiorca zdecyduje się pozostawić Ci swoje dane - przede wszystkim adres email, możesz zacząć dostarczać mu cykl automatycznych wiadomości. Taki program jest niczym innym, jak serią przygotowanych wcześniej komunikatów, które zostaną wysłane w momencie zapisu subskrybenta na newsletter.

Pamiętaj, że w momencie zapisu odbiorca oczekuje informacji od Ciebie, wykorzystaj więc ten moment do budowania relacji między wami. Przykładowo, cykl autoresponderów może wyglądać następująco:

  • Dzień 0: wiadomość powitalna tuż po rejestracji, wraz z informacją o cyklu wiadomości, jaki będzie otrzymywał subskrybent. Wskaż korzyści, jakie odniesie z każdą otrzymaną wysyłką, czego dowie się z otrzymanych wiadomości.
  • Dzień 2: treść edukacyjna
  • Dzień 4: treść edukacyjna
  • Dzień 6: treść edukacyjna plus informacja sprzedażowa
  • Dzień 8: treść edukacyjna
  • Dzień 10: treść edukacyjna plus informacja sprzedażowa

Zaangażowanie odbiorcy treścią edukacyjną od pierwszej wiadomości jest kluczowe dla dalszych działań. Analizuj czy i co dokładnie zainteresowało Twoich odbiorców - kto zapoznał się z treściami, kto kliknął w linki (i jakie?), kto w ogóle nie otworzył maila. Pozwoli Ci to zebrać informacje o Twoich odbiorcach, które wykorzystasz przy dalszej segmentacji bazy oraz personalizacji przekazu.

drip-marketing2

Lead Nurturing z użyciem autoresponderów

Za blogiem DemandGem, lead nurturing to proces angażowania leadów poprzez dostarczenie im informacji, których poszukują na każdym etapie przesuwania ich w dół lejka sprzedażowego. Takie podejście zakłada, że Twoja firma jest najlepszym rozwiązaniem do realizacji ich własnych potrzeb i celów. Strategia ta, mimo że wymagająca, przynosi wymierne efekty. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez HubSpot, wiadomości lead nurturingowe osiągają 8% CTR (w porównaniu z 3% CTR standardowej komunikacji email marketingowej).

Celem komunikacji lead nurturingowej jest ciągłe pozostanie w kontakcie ze swoimi subskrybentami i dostarczanie im odpowiednich, dopasowanych informacji. Wszystko to w celu zbudowania trwałej relacji, która popycha ich do kolejnych działań - by na koniec zamienić subskrybenta w klienta.

Droga od subskrybenta do klienta może być zasadniczo podzielona na 3 etapy:

  • Etap dostarczania informacji. Na tym etapie odbiorcy potrzebują jak najwięcej danych, które pomogą im określić problem/potrzebę kupienia rozwiązania.
  • Etap oceny. Tutaj odbiorca ma świadomość, że potrzebuje zewnętrznego rozwiązania swoich potrzeb/problemów (zakup produktu usługi). Nie wie jeszcze jakie rozwiązania są najlepsze, aktywnie szuka najlepszego, porównuje.
  • Etap namysłu. To tutaj odbiorca decyduje się na wybór konkretnego rozwiązania spośród ofert na rynku.

Autorespondery lead nurturingowe mają zastosowanie na każdym z wyżej wymienionych etapów. Wybierając system do wysyłki takich kampanii pamiętaj aby znaleźć taki, który umożliwi Ci ustawienie autoresponderów nie tylko w oparciu o zachowanie użytkowników w obrębie inboxa. Możesz także wykorzystywać dane o zachowaniu odbiorców na Twojej stronie, jeśli weszli z kampanii email marketingowej.

W tym celu zastosuj integrację systemu do email marketingu z Google Analytics lub kody trackingowe. W ten sposób możesz stworzyć cele dla Twoich subskrybentów i włączyć je w swój program lead nurturingowy. Gdy ktoś zrealizuje ustawiony przez Ciebie cel na stronie, otrzyma przygotowany przez Ciebie autoresponder z treścią dopasowaną do akcji (a nawet sekwencji akcji), którą wykonał.

Wykorzystaj dane, które zbierasz o działaniach Twoich subskrybentów do przygotowania cyklu autoresponderów lead nurturingowych. Może to wyglądać następująco:

  • Dzień 0: nowy lead zapisuje się w celu otrzymania contentu premium; dostaje dostęp do przygotowanego, dedykowanego wyłącznie dla zapisanych materiału
  • Dzień 3: lead odwiedza Twoją stronę (cel nr 1) i spędza określona długość czasu na Twoim blogu (cel nr 2). Otrzymuje automatyczne zaproszenie na webinarium.
  • Dzień 12: Jeśli uczestniczy w webianarium, wysyłasz automatycznie podziękowanie za udział, wraz z materiałami lead otrzymuje ofertę handlową przygotowaną na bazie jego potrzeb wraz z kontaktem do handlowca.

Aby działania lead nurturingowe przyniosły efekt, nie możesz liczyć wyłącznie na raz ustawione autorespondery. Analiza zachowania odbiorców jest kluczowa dla całego procesu. Sprawdzaj skuteczność ustawionych komunikatów, a także celów, jakie ustawiasz odbiorcom, do otrzymywania kolejnych wiadomości. Może się okazać, że będziesz na jakimś etapie zmuszony do zmiany wysyłanych informacji lub przedefiniowania działań, jakie powinni wykonać odbiorcy na Twojej stronie.

google analytics

Jak przygotować skuteczny cykl autoresponderów?

Temat wiadomości

  • Dobry temat to być albo nie być całej Twojej kampanii. Odpowiednio dobrana treść tytułu warunkuje czy wiadomość zostanie w ogóle otworzona.
  • Zaintryguj treścią użytkownika, ale jednocześnie nie sprzedawaj tego, co znajdzie w środku. Zamiast tego, opowiedz. Badania Return Path wskazują, że tematy zawierające słowa zachęcające do otwarcia (Otwórz! Zobacz! Kliknij!) notują gorsze statystyki Open Rate.
  • Nie przekraczaj 100 znaków długości.
  • Zachowaj ciągłość z całością wiadomości. Dlatego lepiej, jeśli stworzysz temat po przygotowaniu treści komunikatu.

Treść wiadomości

  • W email marketingu im mniej, tym lepiej. Wiadomość powinna być krótka i koncentrować się na jednym wątku. Nie łap kilku srok za ogon!
  • Unikaj emaili tworzonych z użyciem HTML. Zwykłe emaile tekstowe sprawiają wrażenie bardziej autentycznych.
  • Jeśli wysyłasz swoja pierwsza wiadomość: przywitaj się z subskrybentem, podziękuj za zapis i zapytaj czy jest coś, czego potrzebują na start
  • Pisz treściwie, utrzymaj styl rozmowy w komunikacji
  • Zwróć szczególną uwagę na potrzeby odbiorców. Mów językiem korzyści, pomóż im w otrzymaniu tego, co chcą, nie tylko to, czego Ty chcesz od nich
  • Poproś o informację zwrotną. Jeśli jesteś w stanie przekonać od razu odbiorcę do wykonania drobnej przysługi, jest większa szansa na zaangażowanie ich później
  • Umieść najbardziej istotne informacje na górze wiadomości
  • Dla lepszego czytania użyj formatowania, punktów, wytłuszczeń, przerw w tekście. Podziel go na krótkie paragrafy. Słowem - przygotuj tekst tak, by dał się on omieść wzrokiem w kilka sekund.

Call to Action

Pamiętaj o jasnym i krótkim call to action - odbiorca musi wiedzieć, czego od niego oczekujesz

Automatyzuj i testuj

Email marketing to potężne narzędzie do podtrzymywania zaangażowania Twoich przyszłych klientów. Niezależnie od tego, czy wykorzystasz działania drip marketingowe czy lead nurturingowe, Twoim podstawowym celem powinno być utrzymanie kontaktu z odbiorcami, którzy zapisali się na newsletter. Możesz to osiągnąć wyłącznie poprzez stałe dostarczanie im odpowiednich treści, które odbiorcy chcą otrzymywać na każdym etapie przekształcania ich w klientów. Słowem, musisz znać ich potrzeby i umieć dostarczać informacje, które te potrzeby rozwiązują.

Postaraj się jak najbardziej szczegółowo przygotować harmonogram autoresponderów. Dostosuj przekaz dla każdej grupy będącej w twoim lejku sprzedażowym. Dobrym pomysłem jest zaangażowanie w przygotowanie wiadomości osób odpowiedzialnym bezpośrednio za sprzedaż.

W komunikacji zawsze staraj się wzbudzić poczucie u odbiorcy, że Twoja firma jest liderem. Nie osiągniesz jednak takiego przekonania wyłącznie za pomocą dobrze przygotowanej oferty sprzedażowej. Content jaki dostarczasz swoim subskrybentom stanowi o tym, jak Twoja firma będzie postrzegana przez odbiorców. Dostarczaj im idee i pomysły, edukuj ich na każdym etapie, pomagając im w podjęciu decyzji o wyborze konkretnego rozwiązania.

Pamiętaj, nic nie trwa wiecznie. Nawet jeśli Twoja kampania autoresponderów przynosi wymierne efekty, ciągle analizuj dane. Zwróć szczególna uwagę na wskaźniki CTR oraz liczbę wypisów z listy. To dwie kluczowe informacje, czy Twoja kampania działa.
Powodzenia!

Obserwuj nasze profile social media

  • Damian

    W artykule 3% CTR standardowej komunikacji email marketingowej liczony jest jako liczba wysłanych wiadomości do klików w CTA czy liczba otwartych wiadomości do kliknięć w CTA?

    • Maria Wachal

      Jest to badanie HubSpot’a, więc CTR liczony jest do wszystkich wysłanych wiadomości, gdyż tak jest praktykowane w USA.