Co to jest Open Rate i jak go obliczyć?

Wielu z Was, zastanawia się czym jest wskaźnik otwarć i na jakiej podstawie został obliczony. Czy to on decyduje o sukcesie kampanii? Jaką powinien mieć wartość, żeby spokojnie stwierdzić – „tak, wysyłka się udała”?

Wielu z Was, zastanawia się czym jest wskaźnik otwarć i na jakiej podstawie został obliczony. Czy to on decyduje o sukcesie kampanii? Jaką powinien mieć wartość, żeby spokojnie stwierdzić – „tak, wysyłka się udała”?

Zgodnie z „Dobrymi praktykami e-mail marketingu”, przygotowanymi przez grupę roboczą IAB, otwarcia, to łączna liczba unikalnie wyświetlonych na ekranie komputera, bądź innego urządzenia, wiadomości e-mail. Wyrażone w procentach,  oznaczają stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych.

Open Rate = Ilość wyświetlonych maili / Ilość wysłanych maili

Prawdopodobna liczba otwartych wiadomości jest zwykle znacząco większa niż ta określona wskaźnikiem otwarć. Dzieje się tak ze względu na blokowanie przez odbiorców dociągania grafik do otwartych wiadomości, co jest jedną z technik pomiaru ich wyświetleń.
We FreshMailu, możesz zobaczyć na poziomie raportów, jaki Open Rate osiągnęła Twoja kampania. Oczywiście, poza tą daną, masz także dostęp do wielu innych szczegółowych wskaźników.

Aby mierzyć ilość otwartych maili, do każdego z nich automatycznie dodawany jest fragment kodu, który żąda przesłania niewielkiego, niewidocznego pliku graficznego z serwera. Kiedy adresaci kampanii otwierają otrzymane od nas maile, ów niewielki obraz pobierany jest przez ich programy pocztowe, dzięki czemu możemy zarejestrować ile osób faktycznie otworzyło naszą korespondencję.

Ważne by uzmysłowić sobie, że wskaźnik otwarć nie jest miarą w 100 proc. dokładną. Rejestracja pojedynczego otwarcia może bowiem nastąpić tylko wtedy, gdy program pocztowy naszego czytelnika, umożliwia wyświetlanie grafik w dokumentach .html. Jeśli wysyłamy wyłącznie kampanie tekstowe, nie ma sposobu, by rejestrować ilość otwarć poszczególnych maili (do wyjątków należy sytuacja, gdy nasi odbiorcy muszą kliknąć w link, by przeczytać wiadomość). Podobnie osoby czytające nasze wiadomości .html, bez wyświetlania obrazów nie zostaną zarejestrowane jako otwarte.

Kolejną sprawą jest fakt, że nasi czytelnicy mogą posiadać panel podglądu wiadomości w swoich klientach poczty e-mail. Panel taki, może wyświetlać wasze wiadomości automatycznie (a co za tym idzie, pobierać obrazy), podczas gdy adresat kampanii może zupełnie nie zwrócić na nią uwagi.

Zatem wskaźnika otwarć nigdy nie należy traktować jako sztywną miarę. Jego rzeczywista wartość pozostaje nieznana. Zdecydowanie lepiej jest traktować go jako miernik trendów, niż sztywny wyznacznik, który potraktować można jako pewnik przy planowaniu kolejnych kampanii.

Jakie są średnie wskaźniki otwarć?

Na wynik Open Rate składa się kilka kluczowych czynników: czas, w którym kampania została przeprowadzona, rozmiar listy, tematyka mailingu, i wiele innych.

FreshMail w 2009 roku, przeprowadzić badania na potrzeby „Raportu strategicznego IAB”. Wynika z niego, że średnie wskaźniki otwarć dla kampanii e-mail marketingowych, prowadzonych z naszego systemu, wynoszą ok. 18, 4 %.

Warto jednak przypomnieć kilka naszych obserwacji:

• w miarę powiększania się ilości adresów na liście, wskaźnik otwarć spada;

• kampanie, które skierowane są do entuzjastów konkretnego tematu, odwołujące się do ich osobistych przekonań (religijnych, światopoglądowych) odnotowują wyższe wskaźniki otwarć;

• wyższe wskaźniki otwarć odnotowują kampanie poświęcone tematom niszowym, ze ściśle dobraną listą adresatów;

Jak mogę podnieść moje wskaźniki otwarć?

Jest bardzo wiele elementów, które mogą zaważyć na wskaźnikach otwarć twoich kampanii. Poniżej wymieniamy tylko kilka sprawdzonych sposobów zachęcenia adresatów naszych kampanii do aktywnego otwierania maili:

• eksperymentuj z formą tematu. Staraj się umieścić istotne szczegóły na temat treści maila już w polu tematu, zamiast używać standardowych, nudnych i mało zachęcających formuł.

• Zwróć uwagę na dzień, w którym wysyłasz mailing. Twoi odbiorcy nie lubią poniedziałkowego poranka? spróbuj zrobić wysyłkę w środę przed południem! Dowiedz się jak najwięcej o ich zwyczajach, dostosuj treść do ich potrzeb i nastroju!

• Najbardziej istotne informacje umieszczaj zawsze na początku. Czasy, gdy argumentacje rozwijało się od ogółu do konkretu skończyły się, co najmniej, tysiąc lat temu. Podaj klientowi najistotniejsze informacje na samym początku. Masz wówczas gwarancję, że nawet gdy zniechęci się do dalszej lektury twojej korespondencji, najważniejsze przesłanie nie umknie jego uwadze.

Poprawa wskaźników otwarć wymaga trzech rzeczy: wiedzy, odwagi i kreatywności. Starajmy zatem wczuć w sytuację naszego odbiorcy, nie bójmy się eksperymentować z formą i wychodzić z ciekawymi pomysłami.