Temat wiadomości i pole "nadawca"

Od dawna wiadomo, że o sukcesie kampanii e-mail marketingowej decyduje kilka czynników. Zaraz po dobrze zebranej bazie adresowej  do najważniejszych należą: temat wiadomości oraz nadawca, a także sama kreacja i treść mailingu. W dzisiejszym artykule przedstawię kilka sposobów, które pozwolą zwiększyć efektywność tego typu kampanii.

Po pierwsze nadawca

Jak pewnie sam zauważyłeś sprawdzając skrzynkę pocztową, zanim otworzysz maila, patrzysz kto jest nadawcą. Jeżeli go znasz, zerkasz na temat i podejmujesz decyzję, czy warto otworzyć taką wiadomość. Zasada jest prosta: jeżeli kogoś znamy, z zasady otwieramy maila od niego - oczywiście pod warunkiem, że mamy o nim dobre zdanie. Dlatego bardzo ważne jest, aby prowadząc swoje działania e-mail marketingowe, starać się używać tego samego nadawcy do jednej listy adresowej. Zbuduje to swoiste przywiązanie, a w dłuższej perspektywie zwiększy efektywność kampanii. Jaki wiec powinien być idealny „nadawca”?

Możemy wyróżnić dwa typy nadawcy: przedstawiający się jako „Jan Kowalski” lub „Firma X”. Wbrew przekonaniu, że ludzie wolą dostawać wiadomości od innych osób, a nie od „robotów”,  wybór nie jest do końca taki oczywisty. Z jednej strony spersonalizowane, imienne przedstawienie budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi. Z drugiej jednak strony, jeżeli nie znamy danego nadawcy, to - w obawie przed wirusami i podobnymi zagrożeniami - możemy nie otworzyć wiadomości.

Przedstawiając się jako „Firma X”  możemy wzbudzić albo zainteresowanie (wszak mamy przywiązanie do pewnych marek) albo odrzucenie („znowu dostałem spam!”). Oczywiście możemy tworzyć hybrydy dwóch rozwiązań - mamy wtedy do czynienia z Janem Kowalskim z Firmy X. Problem w tym, że w niektórych programach do sprawdzania poczty pole nadawcy ma ograniczoną ilość znaków i nasz odbiorca nie będzie widział w całości podanej przez nas nazwy.

Ciekawym rozwiązaniem jest podanie nadawcy fikcyjnego, który swoją nazwą będzie intrygował co do zawartości maila. Otwierając w poniedziałek rano maila od „Kasi z imprezy” możemy czuć lekkie poddenerwowanie. Tutaj możliwości jest nieskończenie wiele, ale zasada jedna: wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić przy pierwszym kontakcie, a następnie zbudować zaufanie do nadawcy i lojalność do naszego mailingu.

Nie chcę sugerować, jakie rozwiązania są najlepsze, gdyż w zależności od charakteru grupy docelowej może to wyglądać różnie i nie da się określić jednego uniwersalnego sposobu. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie testów A/B nadawcy wiadomości (dostępnych np. na platformie www.freshmail.pl). Dzięki nim możemy w łatwy sposób przetestować, który nadawca jest najodpowiedniejszy dla naszych odbiorców. Wystarczy, że określimy w teście dwóch próbnych nadawców oraz grupę, na jakiej chcemy przeprowadzić test. FreshMail wyśle do połowy grupy testowej kampanie z nadawcą A, a do drugiej - z nadawcą B. Po zadanym czasie (tutaj mamy dowolność, choć radzimy zaczekać ok. 24h) - system zmierzy wybrany przez nas wskaźnik open rate lub click to rate. Do pozostałej grupy naszych odbiorców wyśle wiadomość ze zwycięskim nadawcą.

Obserwując statystyki klientów FreshMaila można zauważyć średnią różnicę między wskaźnikami wysyłki A i wysyłki B na poziomie ok 17%. Oczywiście bywają także takie kampanie, gdzie ww. różnica przekroczyła 30%. W takim przypadku podstawą budowania relacji z odbiorcami powinno być dobre wykorzystanie testów A/B. Funkcjonalność ta znacząco wpływa na wyniki kampanii.

Temat wiadomości

Statystyczny człowiek sprawdzając pocztę poświęca do 3 sekund na decyzję czy dany mail zostanie otwarty czy trafi do kosza. Poza nadawcą, o którym pisałem przed chwilą, istotny jest temat wiadomości. Zadaniem tytułu mailingu jest przede wszystkim zachęcenie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy.

Jaki temat zatem powinniśmy wybrać? Jest kilka podstawowych zasad, o których warto pamiętać. Pierwsza z nich głosi, że jeżeli prowadzisz przemyślane działania, długotrwałą strategię, to nie powinieneś zbyt często zmieniać stylu tematu. Wyjątek stanowią specjalne akcje, np. mailing z okazji dnia dziecka.

Po drugie: ludzie lubią niedomówienia. Warto więc stosować zdania wyrwane z kontekstu, zwłaszcza w przypadku newsletterów informacyjnych (np. „FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwiązanie....” -  brzmi to dużo bardziej zachęcająco, niż „FreshMail wprowadza moduł wysyłek seryjnych”).

Po trzecie: temat nie powinien być zbyt długi. Uważa się, że optymalny temat to taki, którego długość nie przekracza 35 znaków.

Oczywiście podobnie jak przy nadawcy ważne jest, aby temat spełniał wymogi AIDA. Dobrze jest tu wykorzystać personalizacje tematu - dużo bardziej efektownie będzie wyglądał tytuł „Kupon rabatowy dla Pawła” niż „kupon rabatowy dla Ciebie”. Oczywiście aby móc wykonywać taką personalizację, niezbędne jest zebranie odpowiedniej bazy danych (o czym pisałem w poprzednich numerach). Bardzo ważne jest, aby przy wyborze narzędzia do e-mail marketingu wykorzystać system w modelu ASP, który sam automatycznie potrafi odmienić imię do odpowiedniego przypadku. Nie ma chyba nic bardziej irytującego niż wiadomość, w której błędnie użyto naszego imienia.

Podobnie jak w wypadku nadawcy wiadomości, tak i przy temacie, musimy pamiętać o tym, że w zależności od naszej grupy docelowej oraz tematyki maila musimy używać różnych strategii dotarcia do odbiorcy. W tym wypadku wykorzystanie testów A/B - tym razem tematu wiadomości - może odpowiedzieć nam na pytanie, jaki temat jest bardziej atrakcyjny dla naszych odbiorców.

Poniżej zobacz jak działają testy A/B:

Fragment artykułu autorstwa Pawła Sali opublikowany w Marketingu w Praktyce