Jak pisać efektywne mailingi?

Pisanie mailingów nie jest łatwym zadaniem. Tworząc zwykłego maila przekazujemy jakąś informację, w  mailingu teoretycznie naszym celem jest to samo. Jest jednak pewne „ale”. Po pierwsze - piszemy do wielu nieznanych nam osób, po drugie nie tylko chcemy przekazać im jakąś informację, ale chcemy osiągnąć pewien mierzalny cel - np. wejście na stronę www. Po trzecie, musimy nakłonić osoby do otworzenia naszego maila, bo bez tego nasz cały trud pisania pójdzie na marne.

Na dobry początek

 Zanim zaczniemy tworzyć mailing powinniśmy sobie zadać kilka podstawowych pytań. Pierwszym i  najważniejszym będzie :co chcemy osiągnąć? Jeżeli jest to zwykły newsletter, naszym celem będzie zapoznanie odbiorcy z nowościami, jeżeli będzie to mailing reklamowy -  celem jest sprzedaż online danego produktu lub wzbudzenie takiej potrzeby w realnym świecie. Po drugie - musimy wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć. Wszak inaczej będziemy zwracać się do młodych osób, a inaczej do środowiska medycznego w średnim wieku. Zawsze należy odpowiedzieć sobie na dwa pytania dotyczące naszych odbiorców: „Co jest dla nich ważne?” i „Co ja oferuję ważnego dla nich?”.
Większość z naszych odbiorców podejmuje decyzję: czy czytać daną wiadomość, czy nie,  w ciągu 1-2 sekund. Kierują się przy tym znajomością nadawcy, tytułem wiadomości i, jeśli otworzą list, pierwszymi trzema zdaniami. W tej porcji informacji musi się zmieścić wystarczająco mocna zachęta, aby zdecydowali się poświęć minutę czy dwie swego cennego czasu na przeczytanie naszej dopieszczanej godzinami wiadomości.

Nadawca i temat

Dla większości osób w Polsce wiarygodność nadawcy ma kluczowe znaczenie przy otwieraniu maila. Ponieważ kwestia tworzenia pola nadawcy i tematu maila była już poruszana na łamach Marketingu w Praktyce, przypomnę tylko najważniejsze fakty. Nadawcą może być osoba fizyczna, firma albo osoba fizyczna reprezentująca daną firmę (Paweł Sala - FreshMail). Z doświadczenia wiem, że ta ostatnia forma sprawdza się najlepiej, jednakże nie można tego do końca być pewnym - dlatego należy przy użyciu testów A/B sprawdzić poszczególne sposoby przedstawiania się. Jeżeli już podejmiemy decyzję, który nadawca jest najlepszy, powinniśmy się tego trzymać. Należy przy tym pamiętać, że „nadawca” nie może wprowadzać w błąd naszego odbiorcy, co do autora danego mailingu, co wynika z Kodeksu Dobrych Praktyk E-mail Marketingu przyjętych przez IAB Polska. Temat wiadomości przede wszystkim nie powinien być zbyt długi - najefektywniejsze tematy mają 5-7 słów. Temat powinien intrygować i jednocześnie powinien być na tyle wiarygodny, aby odbiorca miał do niego zaufanie. Dobrze jest wykorzystać w temacie personalizację oraz wskazać bezpośredni benefit wynikający z otwarcia danego maila np.: „Paweł wydrukuj kupon rabatowy”.

Treść mailingu

Nasz mailing ma za zadanie zachęcić odbiorcy do kliknięcia w dany link. Po kliknięciu odbiorca albo pozna resztę artykułu (jeżeli wysyłamy newsletter), albo szczegóły dotyczące danego produktu (jeżeli wysyłamy mailing reklamowy, którego celem jest bezpośrednia lub pośrednia sprzedaż). Niezależnie nad którym elementem naszej treści będziemy pracować, musimy pamiętać o kilku zasadach. Po pierwsze: mów językiem korzyści. Pokaż odbiorcy, dlaczego warto przeczytać wiadomość. Postaw się na jego miejscu i pomyśl, co by przekonało Ciebie do przeczytania danego artykułu lub kupienia produktu. Jednocześnie język, którego używasz powinien być językiem Twojego Klienta. Jeżeli zwracasz się do osób młodych, używaj ich potocznego sposobu mówienia, ich słownictwa. Jednocześnie pamiętaj o tym, że jeżeli nie jesteś pewny co do języka odbiorców, pisz tradycyjnie. Lepiej wyjść na „nudnego” niż „śmiesznego pozera”.

Większość odbiorców dostaje bardzo dużo newsletterów i innej korespondencji elektronicznej dziennie. Dlatego skoro przekonałeś kogoś do otworzenia Twojego mailingu, wzbudź w nim poczucie pilności, aby nie odkładał na później tego, czego od niego oczekujesz. Z przeprowadzonych przez firmę FreshMail badań wynika, że tylko niewielki odsetek osób otwiera powtórnie tego samego maila i klika w dany link.

Śródtytuły

Jeżeli nasz mailing będzie prezentował kilka newsów z życia firmy (w przypadku newsletterów) lub kilka produktów, które pragniemy sprzedać, musimy zwrócić szczególną uwagę na śródtytuły. Pełnią one de facto identyczną rolę jak temat maila, z tym tylko, że są w środku. Dlatego powinniśmy tu postępować podobnie jak przy tworzeniu tematu wiadomości. Tytuł nie powinien być zbyt długi - maks 5-7 słów. Powinien być podlinkowany do odpowiedniej podstrony (landing page), gdzie odbiorca pozna szczegóły artykułu. Podobnie jak temat, śródtytuł powinien intrygować odbiorcę, być może używać jezyka niedomówień . Jednocześnie powinien mówić jezykiem korzyści naszego odbiorcy. Dobrze jest wykorzystywać synergię śród ytułu naszej wiadomości oraz elementów graficznych przy treści - dzięki temu możemy w jeszcze lepszy sposób wzbudzić pożądanie „przeczytania więcej”. Śródtytuł powininien wyróżniać się graficznie w całym mailingu i wyraźnie przełamywać jego całość.

Artykuł w newsletterze

Wykorzystanie e-mail marketingu ma za zadanie zachęcić do wejścia na stronę www, dlatego nigdy nie powinniśmy przesyłać  całego artykułu. Poza intrygującym tematem powinniśmy pamiętać o leadzie - to pierwszy akapit, który pełni formę rozwinięcia śródtytułu. Nie powinien on być zbyt długi. Jednocześnie powinnien być kontynuacją tematu i zachęcić odbiorcę do przeczytania całości. Warto na końcu postawić wielokropek - ludzie lubią „niedokończone historie” i dążą do rozwinięcia. Dobrym sposobem na wzbudzenie chęci przeczytania jest wyróżnienie słów kluczowych w całej treści, za pomocą boldowania, koloru oraz zwiększając rozmiar czcionki na danym słowie. Nigdy nie powinniśmy pisać danego słowa WIELKIMI LITERAMI, gdyż to powoduje większe prawdopodobieństwo potraktowania naszej wysyłki jako SPAM. Należy także uważać na podkreślenia - w Internecie podkreślenie oznacza link, więc jeżeli dane słowo nie jest zlinkowane nie powinniśmy stosować tej techniki.

Call to action

Najważniejszym elementem mailingu „call to action” czyli miejsce, w którym zachęcamy, aby kliknąć i wejść na naszą stronę www w celu przeczytania artykułu lub zakupów on-line. Najczęściej spotykanymi frazami są:

- „czytaj więcej”,

- „kup teraz”,

- „sprawdź”,

Niestetyto powoduje, że filtry antyspamowe mogą potraktować nasz mailing jako SPAM i nikt nie przeczyta naszego komunikatu. Dlatego dobrze jest wykorzystać elementy graficzne - przyciski. Filtry antyspamowe widzą tylko grafikę i nie są w stanie „przeczytać”, co na niej się znajduje. Zgodnie z badaniami eye trackingowymi przeprowadzonymi przez agencję Symetria na mailingach, te elementy graficzne przyciągają wzrok odbiorcy dzięki przełamaniu monotonii wiadomości.

Personalizacja

Jeżeli zbieramy w bazie danych poza adresami e-mail także imiona i inne dane naszych odbiorców, możemy je wykorzystać w mailingu. Najczęściej spotykanym sposobem personalizacji jest zwracanie się po imieniu - zarówno  w temacie wiadomości jak i w treści. Z badań przeprowadzonych przez firmę FreshMail wynika, że takie działania mogą dawać niezwykłe rezultaty: wskaźniki otwarć maila prawie dwukrotnie większe, a wskaźniki CTR czasami nawet trzykrotnie! Oczywiście wszystko jest zależne od naszej grupy docelowej. Zdażają się grupy docelowe - np. starsze osoby na dystyngowanych stanowiskach - które nie życzą sobie, aby zwracać się do nich po imieniu.

Landing Page

Wykorzystując elementy graficzne, śródtytuły oraz przyciski typu „czytaj więcej” powinniśmy  przekierowywać odbiorcę na konkretną podstronę. Strona ta powinna być spójna z naszym mailingiem i stanowić kontynuację przekazu. To właściwe miejsce do przekazania całości treści. Skoro treści jest więcej, należy tak przygotować landing page, aby nie było na nim zbyt wiele “odciągaczy” od właściwej treści. W przeciwnym przypadku nasz odbiorca bardzo szybko pójdzie dalej.

Na koniec

Po stworzeniu mailingu dobrze jest wykonać kilka testów. Daj go komuś do przeczytania - niech sprawdzi, czy wszystko jest jasne. Wykonaj test antyspamowy - będziesz wiedział, czy użyte przez Ciebie frazy mogą spowodować zablokowanie Twojej wysyłki (test taki, jak i inne wymienione testy dostępne są za darmo w systemie FreshMail). Sprawdź, czy wiadomość dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych oraz pamiętaj o testach A/B. Pozwolą one porównać skuteczność różnych wariantów kreacji, pola „nadawca” lub tematów. Wystarczy, że określimy w teście dwóch próbnych nadawców oraz grupę, na jakiej chcemy przeprowadzić test. FreshMail wyśle do połowy grupy testowej kampanie z nadawcą A, a do drugiej - z nadawcą B. Po zadanym czasie (tutaj mamy dowolność, choć radzimy zaczekać ok. 24h) - system zmierzy wybrany przez nas wskaźnik open rate lub click to rate. Do pozostałej grupy naszych odbiorców wyśle wiadomość ze zwycięskim nadawcą. Poza testowaniem nadawcy, można także sprawdzić temat wiadomości, a w końcu sama treść wiadomości i dowiedzieć się jaki język jest najbardziej optymalny dla Twojej grupy odbiorców.