Budowanie baz danych

E-mail marketing umożliwia nam spersonalizowaną komunikację one-to-one. Jest wyjątkowo efektywny, zarówno pod względem kosztowym, jak i w skuteczności w docieraniu do odbiorcy. Trzeba jednak korzystać z dobrej bazy danych.

W jaki sposób pozyskiwać bazy danych do prowadzenia swoich działań? Istnieją dwie drogi do osiągnięcia sukcesu – możemy wynająć bazę danych od brokera lub sami zbudować własną, co z punktu widzenia efektywności jest oczywiście dużo lepszą inwestycją. Jest jednak pewien minus – to trwa. Niestety, nie da się w sposób legalny zbudować efektywnej bazy danych w ciągu kilku tygodni. Niemniej warto poświęcić temu odpowiedni czas, aby mieć pewność, że do naszej bazy trafili ci, których naprawdę zainteresuje wiadomość od nas. Pierwszą, zasadniczą kwestią, o której musisz pamiętać budując bazy danych, jest uzyskanie zgody od odbiorców na otrzymywanie od ciebie informacji handlowych drogą elektroniczną. Po drugie – jeżeli dane, które zbierasz, będą miały charakter danych osobowych, musisz także mieć zgodę na ich przetwarzanie. Oto sformułowania, które możesz wykorzystać prosząc o taką zgodę subskrybentów.

• Wyrażam zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez… (tutaj dane naszej firmy).

• Wyrażam zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy).

Przy zbieraniu danych drogą elektroniczną należy stosować model double opt-in. Oznacza to, że po wpisaniu w formularz danego adresu e-mail zostanie na niego wysłany automatycznie mail z linkiem aktywacyjnym, po kliknięciu którego adres zostanie dopiero aktywowany w twojej bazie. Dzięki takiemu rozwiązaniu, po pierwsze, masz pewność, że osoba, która dopisała się do twojej listy, faktycznie ma dostęp do danego konta. Po drugie, wiesz, że dopisany adres istnieje, tak więc nie będzie trzeba się martwić faktem wysyłania i płacenia za wysyłkę na nieistniejące adresy e-mail.

Budując bazę danych, musisz się zastanowić, jakie dane chcesz pozyskiwać – czy tylko adres e-mail, czy może coś więcej. Obserwując działania klientów FreshMail stwierdzam, że bardzo często zbierane są następujące dane:

• imię (pozwala na personalizację treści i tematu, czyli przykładowo „Witaj Paweł” oraz na targetowanie w oparciu o płeć),

• data urodzenia (pozwala na targetowanie zależnie od wieku, a także na automatyczne wysyłanie e-maila urodzinowego,

• miejsce zamieszkania (pozwala na odpowiednie geotargetowanie),

• numer komórki (coraz popularniejsze stają się kampanie SMS-owe prowadzone z platform do e-mail marketingu).

Powinieneś też zastanowić się, jaka jest twoja grupa docelowa i na ile chętnie poda interesujące cię dane. Tutaj zasada jest prosta: o im mniej poprosisz, tym więcej dostaniesz. Sztuka polega na tym, aby wybrać złoty środek pomiędzy progiem wejścia do bazy a efektem, jaki chcemy osiągnąć. W przypadku gdy chcesz zbierać więcej danych, dobrym pomysłem jest wręczenie użytkownikowi „prezentu” za dołączenie do twojej listy. Po kliknięciu w link potwierdzający subskrypcję użytkownik może dostać kolejnego maila lub zostanie wyświetlona strona, gdzie będzie dla niego przygotowany jakiś e-prezent, np. w postaci darmowego e-booka, tapety czy gry (kwestia otwarta, jaki – zależy od grupy docelowej).

Kolejna kwestia, nad którą należy się zastanowić, to, gdzie chcemy zbierać nasze dane. Oczywiście najlepszym rozwiązaniem jest zbieranie danych w oparciu o model online, czyli rożnego rodzaju witryny internetowe, które do nas należą. Nie możemy zapominać też o modelu offline, czyli danych zbieranych bezpośrednio w sklepach, w ramach promocji czy rożnego rodzaju eventow, które organizujemy. Jeżeli zbieramy dane poprzez formularze na stronie www w formie zapisu do newslettera, należy pamiętać, że formularz powinien być widoczny i łatwo dostępny praktycznie na każdej podstronie serwisu. Ważna jest odpowiednia lokalizacja na stronie: jeżeli strona jest widziana w całości, możemy umieścić okno w dowolnym miejscu. Jeżeli jednak wymaga przewinięcia w dół, dobrze jest zarezerwować górną część strony na taki formularz. Bardzo istotne jest, aby formularz taki nie był skomplikowany, gdyż im  więcej danych użytkownik musi podać, tym mniej chętnie to robi.

Zbierać dane można również przez określenie, które części serwisu są ogólnodostępne, a które wymagają rejestracji. W takim  wypadku możemy spokojnie starać się zebrać więcej danych o naszych użytkownikach. Co więcej, jeżeli dana osoba musi się zalogować do systemu, warto śledzić jej zachowania, a następnie poprzez spięcie systemu CRM z systemem do e-mail marketingu tworzyć segmenty naszych użytkowników na podstawie ich zachowania w naszym serwisie. Dzięki temu targetowanie naszych wysyłek stanie się wyjątkowo efektywne. Kolejną metodą na pozyskiwanie baz danych jest organizowanie rożnego rodzaju konkursów online. Ważne jest tutaj, aby próg wejścia użytkownika był odpowiednio niski. Tu warto wykorzystać możliwość oddawania głosów przez internautów w taki sposób, aby musieli oni pozostawić swoj adres e-mail. Oczywiście przy tego typu akcjach trzeba cały czas pamiętać o pozyskaniu odpowiedniej zgody. Z doświadczenia wiem, że brak należytej staranności może owocować tym, że dobrze przeprowadzony konkurs zbierze kilkadziesiąt tysięcy lidów, z których nie można potem w pełni korzystać.

W tworzeniu własnej bazy danych ważna jest dbałość o jej czystość. Podstawowym zabiegiem jest wykorzystanie modelu double opt-in, o którym pisałem wcześniej. Niestety model ten nie gwarantuje, że nasza baza zawsze będzie aktualna. Część adresów może wygasnąć (gdy np. ktoś odejdzie z naszej firmy lub przestanie używać danego konta). Maile wysyłane na taki adres będą od niego odbijane. W tym miejscu należy wprowadzić rozróżnienia na odbicia twarde i miękkie. Twarde to odbicia, w przypadku których mamy pewność, że dana wiadomość nie będzie mogła być dostarczona na podany adres także w przyszłości. Może wynikać to np. z faktu, że dana skrzynka już nie istnieje. Odbicia miękkie to z kolei takie, które mówią, że wiadomość nie mogła zostać dostarczona np. z powodu tymczasowego przepełnienia skrzynki. Bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu, z którego korzystamy, mógł automatycznie analizować odbicia naszych wiadomości i po zadanej ilości odbić twardych i miękkich oznaczał dany adres jako odbijający. Dzięki temu unikniemy wysyłania zbędnych maili, co uchroni nas przed przypadkowym wpadnięciem na spam listy, a jednocześnie poprawi efektywność kampanii.

Dbając o czystość bazy, musimy pamiętać, że prawo nakazuje, aby w mailu znajdował się łatwy sposób wypisania z danej listy. Dlatego tak ważne jest umieszczanie linku rezygnacji, który powoduje automatycznie wypisanie z danej subskrypcji. Jednocześnie dobrym rozwiązaniem jest zbieranie danych o powodach rezygnacji. Dzięki temu można sprawdzić, dlaczego odbiorcy, którzy sami dopisali się do listy, teraz z niej rezygnują. Można w ten sposób zyskać dużo wskazówek, jakich błędów na przyszłość nie popełniać, aby nie tracić subskrybentów.

Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 5 (135)  maj 2009